Kesäkuussa 2020 Apple ilmoitti, että tulevaisuudessa tulee käyttäjiltä olla lupa IDFA eli Identity for Advertisers -tunnisteen käyttöön. IDFA-tunnusta hyödynnetään sovellusympäristössä mm. yksilöllisen ja kohdennetun mainonnan mahdollistamiseksi, näyttökertojen määrän rajoittamiseksi sekä kampanjoiden tehokkuuden mittaamiseksi. Mobiilisovellusten mainonta on valtava markkina, josta Applen iOS-sovelluksilla on merkittävä osuus. Näin ollen tämän mittaluokan muutoksella on vaikutuksia koko markkinaan.
Muutokset IDFA:n hyödyntämisessä eivät sinänsä tulleet yllätyksenä, sillä Apple on ottanut julkisesti ja strategisesti kantaa siihen, että yksityisyyden on oltava käyttäjän oikeus. Apple on toistuvasti ryhtynyt tuoteportfoliossaan toimiin, joiden avulla se tarjoaa iOS-laitteiden käyttäjälle mahdollisuuden kieltäytyä kaiken tyyppisestä kohdennuksesta ja seurannasta. Todellisuudessa rajoitettu mainosseuranta (Limited Ad Tracking, LAT) on ollut iOS-laitteiden ominaisuus jo vuosia, mutta mahdollinen kielto on täytynyt tehdä kaivamalla se esiin asetuksista itse.
Apple antoi markkinalle aikaa valmistautua muutokseen lähes vuoden ja nyt tämän vuoden huhtikuussa 2021 julkaistun iOS 14.5 päivityksen myötä käyttäjältä on kysyttävä lupa IDFA-tunnisteen hyödyntämiseen. Lupa on pyydettävä ennen kun seurantaa tapahtuu eli joko sovelluksen lataamisen tai avaamisen yhteydessä tai kun tiettyjä ominaisuuksia sovelluksesta käytetään. Näin on ollen luvan antaminen tai siitä kieltäytyminen on helpommin käyttäjän huomattavissa ja saatavilla.
Tässä tekstissä käymme vielä tarkemmin läpi mikä IDFA on ja miltä tilanne näyttää nyt kun päivityksen voimaan tulon jälkeen on saatu jo ensimmäisiä kokemuksia.
Mikä on IDFA?
IDFA-lyhenne sanoista “Identity for Advertisers” on Applen iOS-laitteissa käyttämä tunniste. IDFA-tunnisteita käytetään samaan tapaan kuin evästeitä, mutta ne korvaavat evästeet iOS-sovelluksissa, sillä evästeet ovat ongelmallisia mobiilissa, jossa ihmiset viettävät suuren osan ajastaan sovelluksissa selaimen sijaan. Mainostajat käyttävät IDFA:ta tunnistamaan iOS-, iPadOS- ja tvOS-käyttäjät sovelluksissa mm. yksilöllisen ja kohdennetun mainonnan mahdollistamiseksi, näyttökertojen määrän rajoittamiseksi sekä kampanjoiden tehokkuuden mittaamiseksi. Google vastine IDFA:lle Android-puhelimessa on AAID/GAID (Android advertising ID tai Google Advertising ID).
Yleisesti verkossa seurannassa käytettävien kolmannen osapuolen evästeillä on yleensä lyhyt käyttöikä: keskimäärin yhdestä kolmeenkymmeneen päivään. Sitä vastoin IDFA käyttöikä on pitkä, sillä se ei muutu, ellei käyttäjä muuta sitä puhelimen asetuksissa.
Ennen IDFA:n käyttöönottoa mainostajat pystyivät seuraamaan iPhonen toimintoja pysyvän laitetunnisteen UDID:n avulla (Unique Device Identifier). Suuri etu, jonka IDFA tarjoaa UDID:iin nähden, on kuluttajien oma valinta. UDID oli pysyvä laitenumero, eikä sen jakamista voitu poistaa käytöstä, kun taas IDFA:n aikakaudella käyttäjillä on mahdollisuus rajoittaa tunnisteen käyttöä tai vaihtaa IDFA:ta säännöllisesti. Myös voimaan tullessa tietosuojapäivityksessä IDFA:t ovat käytettävissä, mutta ainoastaan käyttäjän suostumuksella.
Käyttäjän oma valinta - IDFA Opt-in
iOS 14.5 päivityksen myöstä sovellusten on saatava käyttäjiltä lupa heidän seurantaansa tai heidän laitteensa mainostunnisteen käyttämiseen. Suostumusta tulee kysyä uuden AppTrackingTransparency Frameworkin kautta. Lupaa kysytään, jotta sovelluksesta kerättyä käyttäjä- tai laitetiedoa voidaan linkittää muista sovelluksista, verkkosivustoista tai offlinelähteistä kerättyihin tietoihin, kohdennettua mainontaa tai mainonnan mittaamista varten.
Lupa on pyydettävä ennen kun seurantaa tapahtuu eli joko sovelluksen lataamisen tai avaamisen yhteydessä tai kun tiettyjä ominaisuuksia sovelluksesta käytetään. Muutoksen taustalla on, että Apple haluaa käyttäjien ymmärtävän tietosuojakäytännöt ennen sovelluksen lataamista ja käyttöä. Apple ilmoittaa kehittäjien tietosuojasivulla, että julkaisijat ovat vastuussa sovelluksensa mahdollisista kolmansien osapuolen koodeista. Julkaisijan tulee on myös kuvata, mitä tietoja kolmannen osapuolen koodi kerää, miten tietoja voidaan käyttää ja käytetäänkö tietoja käyttäjien seurantaan.
Mikä on vaarassa, mikä kuolee ja mikä muuttuu?
IDFA on kahdesta syystä tärkeä:
- IDFA on yksi tarkimmista tavoista mitata käyttäjien vuorovaikutusta mainosten ja iOS-sovellusten välillä.
- Se tarjoaa korkean tason yksityisyyden ja korostaa täysin käyttäjän omaa valintaa.
Jos IDFA käyttö mahdollista on se erittäin hyödyllinen mainostajille. AdTech-yritykset, kuten SSP:t, DSP:t, ja mainosverkot ja mobiilimittausalustat (MMP), käyttävät IDFA:a käyttäjien tunnistamiseen, joka mahdollistaa:
- Mainosten kohdistaminen ja uudelleen kohdentamisen
- Mainonnan toiston rajoittamisen (frequency)
- Kampanjan mittaamisen
- Attribuution
- Mainospetosten havaitsemisen
Nämä asiat ovat toki mahdollisia IDFA:ta hyödyntäen myös jatkossa, mutta ainoastaan silloin, jos käyttäjä antaa luvan tietojensa käyttöön. Jos iOS-käyttäjät kieltävät tietojensa käytön, heille näytetään edelleen mainoksia, mutta ne perustuvat muihin menetelmiin, kuten asiayhteyteen kohdistamiseen.
Mainonnan mittaukseen ja attribuutioon Apple tarjoaa mainostajille korvaavan vaihtoehdon SKAdNetworkin kautta. Applen SKAdNetwork pyrkii tarjoamaan konversiotietoja mainostajille paljastamatta kuitenkaan käyttäjä- tai laitetason tietoja. Se on Applen versio tietosuojaystävällisestä tavasta seurata, mikä on vaikuttanut sovellusten asentamiseen.
Miltä tilanne näyttää nyt?
IOS 14.5 versio on ollut käyttäjien ladattavissa 26.4.2021 alkaen. Mobiilimarkkinoinnin yritysten liittouma (Liftoff, AdColony, Fyber, Chartboost, InMobi, Vungle ja Singula) on julkassut ensimmäisiä kokemuksia muutoksen voimaantulon jälkeen ja päivittävät tietoja aina muutaman viikon välein. Markkinaa tarkastellessaan, he ovat pyrkineet selvittämään mm. ovatko kuluttajat halukkaita jakamaan laitetunnuksensa sovellusjulkaisijoiden kanssa, ovatko markkinoinnin panostukset iOS-laitteissa vähentyneet tai siirtyneet muihin kanaviin sekä miten iOS 14.5 versiopäivitys on näkynyt markkinoinnin kuluissa?
Näyttää siltä, että uuden päivityksen käyttöönotto on lähtenyt poikkeuksellisen hitaasti liikkeelle. Aktiivisuuteen vaikuttaa toki myös se, että onko käyttäjälle luvassa merkittäviä muutoksia päivityksen myötä ja tällä kertaa muutokset eivät ole aktivoineet nopeampaan päivitystahtiin. Tällä hetkellä näyttää siltä, että alle 20% ovat ottaneet uuden päivityksen käyttöönsä ja heistä karkeasti alle 20% ovat suostuneet siihen, että sovellukset voivat seurata heidän toimintaansa mainonnan yksilöimiseksi ja tehokkuuden mittaamiseksi. Toki tarvitaan lisää aikaa ja kokemuksia, jotta luvuista voitaisiin vetää minkäänlaisia johtopäätöksiä. Luvuissa on nimittäin merkittävää hajontaa ja osa on raportoinut, että jopa 60% olisi antanut luvan tietojen käyttöön.
Myöskään markkinoinnin panostuksissa ei ole kovin selkeää muutosta tapahtunut vaan niin ikään näkemys vaihtelee ja luvut vaihtelevat toimijoittain. Osa on nähnyt, että markkinointipanostukset iOS-laitteisiin ovat kasvaneet joitakin prosentteja, ja osalla taas vähentyneet. Mutta kokonaisuutena, merkittävää muutosta tämän suhteen ei tässä kohtaa ole vielä nähty. Myös mainonnan CPM-hinnoissa on iOS-laitteilla nähty lyhyellä aikavälillä pientä laskua, mutta hintojen odotetaan palautuvan ennalleen tai kasvavan tulevaisuudessa kun useammat ovat ottaneet iOS 14.5 päivityksen käyttöön.
IDFA-muutokset aiheuttavat varmasti epävarmuutta tulevasta, mutta toistaiseksi näyttää siltä, että muutokset markkinaan ovat olleet hyvin vähäisiä. Tulevina viikkoina käyttäjien 14.5 päivitysten määrä varmasti kasvaa nopeasti, mutta näyttää siltä, ettei se IDFA toistaiseksi ole julkaisijan tai mainostajan huolenaiheista suurin, mutta todellisia vaikutuksia tullaan näkemään vasta sen jälkeen kun uusi versiopäivitys on laajemmin käytössä.
Jäämme mielenkiinnolla seuraamaan, miten tilanne kehittyy.
