Hiljattain Google ilmoitti, että Chrome-selaimen kolmannen osapuolen evästeiden tuen poistaminen siirtyy vuoteen 2025. Tämän päätöksen taustalla Google toi esille tarpeen lisäajalle Privacy Sandboxin rajapintojen kehittämiseen, sekä erityisesti pyrkimykseen saada rajapinnat Yhdistyneen kuningaskunnan kilpailu- ja markkinaviranomaisen (CMA) sekä tietosuojavaltuutetun (IPO) hyväksynnän piiriin. Lykkäys antaa jälleen kerran digitaalisen mainonnan alalle arvokasta lisäaikaa valmistautua tuleviin muutoksiin.
On mielenkiintoista nähdä, mihin suuntaan tilanne kääntyy nyt kun aikaa on taas hieman enemmän. Nähtävissä on ollut, ettei kaikki ole testanneet ja hakeneet aktiivisesti vaihtoehtoisia toimintatapoja vaan elävät siinä uskossa, että kattavampia tuloksia ja vahvistus voittaville strategioille nähdään vasta, kun evästeiden tuki on historiaa. Ainakin osittain tämä varmasti pitää paikkansa, mutta näyttää myös siltä, että erityisesti ne julkaisijat, joiden mainosmyynnit toteutuvat suurelta osin ohjelmallisesti, ovat vaarassa menettää inventaarin arvoa, elleivät he varaudu evästetuen poistumiseen ennen määräaikaa.
Tässä tekstissä tarkastellaan olennaista dataa, nykyhetken haasteita ja ennustamisen vaikeutta, tämänhetkisiä näkymiä, tunnistamisratkaisujen tilannetta sekä valmistautumisvinkkejä tulevaan muutokseen.
Data, jonka varaan evästeetön tulevaisuus rakentuu
Olemme Relevant Digitalilla keränneet dataa yhden prosentin eväästeettömästä Google Chrome otannasta tammikuusta 2024 lähtien. Pääasiallinen kiinnostuksen kohteemme on ymmärtää, miten julkaisijat pystyvät kaupallistamaan evästeetöntä yleisöä.
Samalla pyrimme ymmärtämään myös toista puolta eli kuinka mainonnan ostajat kykenevät ja ovat halukkaita ostamaan tätä yleisöä. Pääasiassa olemme keskittyneet seuraamaan, millaisia yksikköhintoja (ecpm) sivustot pystyvät saamaan tästä yleisöstä. Aloittaen yleisestä tasosta ja syventyen yksityiskohtiin, kuten esimerkiksi onko arvo korkeampi tietyssä aihealueessa tai kun julkaisija lähettää jaetun tunnisteen tarjouspyynnön mukana. Tietenkin teemme tätä, jotta ymmärtäisimme paremmin, mikä toimii, jotta voisimme tukea julkasija-asiakkaitamme sekä kehittää julkaisijoiden ja myyntiverkostojen käytössä olevaa Relevant Yieldin reaaliaikaista suorituskyky analytiikkaa entistäkin paremmaksi.
Markkinan haasteet ja ennustamisen vaikeus
Kolmannen osapuolen evästeiden tuen poistumisen kokonaisvaikutuksista mediamyyntiin ei vielä ole kertynyt riittävästi dataa luotettavien ennusteiden tekemiseen. Nykyhetken suurin haaste liittyy kuitenkin ostajapuolen vähäiseen kiinnostukseen evästeetöntä yleisöä kohtaan sekä kyvyttömyyteen hyödyntää vaihtoehtoisia signaaleja.
Tilanteessa ei kuitenkaan voi syyttää DSP:itä. Ymmärrämme erittäin hyvin, että DSP:n säätäminen uusien signaalien optimoimiseksi on huomattavasti vaativampaa verrattuna siihen, että myyntipuoli alkaa välittämään uusia signaaleja. On mahdollista, että niin kauan kuin kolmannen osapuolen signaaleja on saatavilla, ostopäätöksentekojärjestelmät suosivat niitä edelleen. Mutta niin kun sanottu, luotettavien ennusteiden tekemiseen ei ole vielä tarpeeksi dataa. Tämä tilanne pätee käytännössä kaikkiin vaihtoehtoisiin kohdennusmenetelmiin, olipa kyse sitten PAAPI:sta, TOPICS:ista tai jostain muusta kuin Google-ratkaisuista.
Millaisia ovat mediamyynnin näkymät tämänhetkisen tiedon valossa?
Saatavilla olevan datan perusteella mediamyynnin tilanne ei ole ollenkaan niin huono. Evästeettömien yleisöjen arvo näyttää tällä hetkellä olevan alhaisempi, mutta melko monet julkaisija-asiakkaamme näyttävät menestyvän hyvin myös ilman evästeitä.
Työskentelemme Relevant Digitalilla pääasiassa suurten julkaisijoiden kanssa, joiden myynti koostuu yleensä suoramyynnistä, diileistä ja avoimesta ohjelmallisesta. Kun julkaisija pystyy täyttämään suuremman osan inventaaristaan suorilla myynneillä, ohjelmallista ostamista varten ei ole niin paljon inventaaria jäljellä. Tämä tarkoittaa myös sitä, että tässä inventaarissa on enemmän ohjelmallista kilpailua ja paremmat mahdollisuudet saada siitä korkeampaa arvoa.
Lisäksi meidän julkaisijoiden otos sisältää paljon niitä, jotka ovat aktiivisesti ottaneet käyttöön vaihtoehtoisia tunnisteita, millä on varmasti oma vaikutuksensa. Yhteenvetona voidaan todeta, että julkaisijat vaikuttavat pärjäävän varsin hyvin tällä hetkellä.
Vaihtoehtoiset tunnistamisratkaisut
Jaetuilla tunnisteilla, ensimmäisen osapuolen tunnisteilla ja kontekstuaalisella kohdentamisella näyttää olevan entistä suurempi merkitys tulevaisuudessa, ja monet julkaisijat panostavatkin niihin vahvasti.
Vaikka nämä kaikki ovatkin keskeisiä, ostajapuolen vähäinen kiinnostus julkaisijoiden tarjoamiin kontekstuaalisiin signaaleihin ohjelmallisessa ostamisessa voi olla hieman turhauttavaa. Tässä voi olla taustalla epäluottamusta, mutta on tärkeää huomata, että kontekstuaalinen kohdentaminen voi tuoda merkittävää arvoa erityisesti diileissä ja suorissa myynneissä.
Myös ensimmäisen osapuolen ja vaihtoehtoisten jaettavien tunnisteiden suosio on kasvussa. Julkaisijan ensimmäisen osapuolen data on aina arvokasta, mutta sen skaalautuvuus voi olla haasteellista. Silti sillä tulee olemaan merkittävä rooli. Samoin jaettavat tunnisteet ovat tärkeitä, mutta niiden tarjoajien on oltava valmiita sopeutumaan selainten mahdollisiin muutoksiin. Näin ollen kirjautuneisiin käyttäjiin perustuviin ratkaisuihin saattaa kohdistua enemmän huomiota verrattuna todennäköisyyspohjaisiin ratkaisuihin.
Valmistautuminen: Strategiat ja näkemykset
Nykytilanteessa suosittelemme vahvaa panostusta julkaisijoiden omiin suoriin myyntitiimehin, jotta he voivat tarjota laadukkaita suoria kampanjoita ja diilejä hyödyntäen kontekstuaalista kohdentamista ja ensimmäisen osapuolen ratkaisuja. Kannustamme myyntitiimiä käyttämään markkinatietoa tehokkaasti ja löytämään suoria sekä diilimyynnin mahdollisuuksia OpenRTB-dataa hyödyntämällä.
Jatka jaettujen tunnisteiden käyttöönottoa ja arviointia. Pysy ajan tasalla siitä, mitä eri teknologiat tarjoavat. Esimerkiksi myyntipuolen mainosteknologiat tuovat jatkuvasti markkinoille uusia ratkaisuja. GAM tarjoaa monenlaisia vaihtoehtoja beta-vaiheessa, kuten julkaisijan tarjoamia signaaleja, turvallisia signaaleja, ja Adform ID fusion tarjoaa ratkaisuja tavoittavuuteen ja frekvenssin hallintaan.
Huolehdi siitä, että sinulla on työkalu, joka mahdollistaa tulojesi analysoinnin myös yleisösi perusteella. Sinun täytyy tietää, kuinka hyvin evästeettömästä yleisöstä saadaan tuottoa ja miksi. Ratkaisut kuten Relevant Yieldin reaaliaikainen analytiikka ovat avainasemassa suorituskyvyn luotettavassa seurannassa. Tämän kaltaiset työkalut ovat tärkeitä ei ainoastaan nykyhetkellä, vaan myös tulevaisuudessa.
Yhdessä kohti vakaampaa tulevaisuutta
Toistaiseksi ei ole olemassa yhtä voittavaa vaihtoehtoa, joka ratkaisisi kaikki ongelmat. Vaan meidän on oltava valmiita käyttämään samanaikaisesti useita taktiikoita, ja saattaa olla, että tilanne kestää muutaman vuoden. Yleisesti ottaen toivomme, että muutokset digitaalisessa markkinassa lähentävät mainonnan ostajia ja myyjiä entisestään. Lisäksi on tärkeää muistaa, että vaikka muutokset voivat tuoda haasteita, ne voivat myös avata uusia mahdollisuuksia.
Yhteistyöllä ja avoimella kommunikaatiolla voimme rakentaa kestävämmän ja vakaamman tulevaisuuden digitaaliselle mainosalan ekosysteemille.
