Vuoden 2020 alussa Google ilmoitti aikeistaan estää kolmannen osapuolen evästeet Chrome-selaimessa kahden vuoden kuluessa. Heinäkuussa 2022 teknologiajätti ilmoitti viivästyttävänsä kolmannen osapuolen evästeiden käytöstä poistamista Chrome-selaimessa vuoteen 2024 asti, eli noin vuoden verran alkuperäistä aikataulua myöhemmin.
4. tammikuuta 2024 alkaen Chrome on alkanut rajoittaa kolmansien osapuolien evästeitä oletuksena 1 %:lle Chrome-selaimista.
Mutta vuoden 2024 ensimmäisen neljänneksen raportissaan Google ja Yhdistyneen kuningaskunnan Kilpailu- ja markkinaviranomainen (CMA) ilmoittivat lykkäävänsä kolmansien osapuolien evästeiden poistumista edelleen vuoden 2025 alkuun. Lykkäys johtui monipuolisesta palautteesta toimialalta, sääntelijöiltä ja kehittäjiltä sekä CMA:n perusteellisesta tarkastuksesta.
Chrome-selaimen valtavan käyttäjäkunnan vuoksi muutos tulee vaikuttamaan merkittävästi digitaalisen mainonnan ekosysteemiin. Tällä hetkellä kolmannen osapuolen evästeet ovat tärkeässä roolissa esimerkiksi mainonnan kohdentamisessa, mittaamisessa ja mainoshuijauksien estämisessä.
Heti Googlen ilmoituksen jälkeen alkoivat spekulaatiot siitä, mikä tulee korvaamaan kolmannen osapuolen evästeet tulevaisuudessa. Tässä tekstissä avaamme hieman Googlen ehdotusta aiheen tiimoilta. Mutta otetaanpa alkuun kuitenkin vielä pieni kertaus siitä, mikä eväste oikeastaan edes on?
Eväste (cookie) on pieni tekstitiedosto, jonka selain tallentaa käyttäjän laitteelle. Evästeitä käytetään esimerkiksi silloin, kun käyttäjän tietoja halutaan säilyttää tämän siirtyessä verkkopalvelun sivulta toiselle. Ensimmäisen osapuolen evästeet tallennetaan suoraan siltä verkkosivustolta, jolla käyt. Lisäksi verkkosivusto saattaa käyttää ulkopuolisia palveluja, jotka tallentavat omia evästeitään. Näitä kutsutaan kolmannen osapuolen evästeiksi. Evästeet eivät sisällä käyttäjien henkilötietoja eikä niitä sellaisenaan käytetä yksittäisten käyttäjien tunnistamiseen. Osa evästeistä vanhenee sivuston käyttöistunnon päättyessä, toiset taas säilyvät laitteessa kauemmin.
Evästeitä käytetään lukuisiin eri tarkoituksiin. Evästeet mahdollistavat verkkosivujen toimintojen käytön sekä parhaan mahdollisen käyttökokemuksen. Esimerkiksi kun selaimeen on tallennettu tieto kävijän kielivalinnasta ja laitteesta, pystytään hänelle tarjoamaan suoraan sopivan kielistä ja laitteeseen soveltuvaa sivuversiota ja näin helpottaa sivuston käyttöä. Evästeet mahdollistavat myös mm. erilaisten seurantatyökalujen toiminnan sekä sisältöjen, tarjousten, toiminnallisuuksien ja mainosten personoinnin kävijäkohtaisesti.
Googlen ajatus on korvata evästeet selainpohjaisilla avoimilla standardeilla, joiden lopullisen muodon löytämiseksi on käynnistetty "Privacy Sandbox" -hanke. Elokuussa 2019 käynnistyneen avoimen lähdekoodin aloitteen on kiistatta sanottu olevan Googlen vastaus kasvavaan paineeseen yksityisyydensuojan parantamiseksi, mainonnalla rahoitettujen sisältöjen varmistamiseksi sekä mahdollisesti myös muiden toimijoiden evästeiden estämiseksi. Googlen mukaan tavoitteena on luoda turvallinen standardi personoinnin mahdollistamiseksi käyttäjien yksityisyyttä kunnioittaen. Google kertoo, että tavoitteen saavuttaminen vaatii uusia lähestymistapoja sen varmistamiseksi, että jatkossakin voidaan esimerkiksi näyttää kävijälle soveltuvaa mainontaa.
Privacy Sandbox -hankkeessa sivustojen ja mainostajien välillä jaettavat tiedot pyritään minimoimaan ja tallentamaan aikaisempaa suurempi osa kävijätiedoista ainoastaan kävijän laitteelle. Googlen hankkeessa visioidaan mm. mainonnan kohdentamisesta ja konversioiden mittaamisesta yksityisyyttä suojaavien rajapintojen (API) kautta selainympäristössä. Rajapintoja on kaavailtu lukuisia erilaisia, joista jokainen täyttäisi eri tarpeita. Näitä rajapintoja hyödyntäisivät kaikki sidosryhmät.
Tilanne ehdotuksista saattaa elää nopeastikin, tiedot on päivitetty 29.4.2024.
Konversioseurannan rajoittaminen:
Käyttäjät voivat jossain määrin hallita selaimessa käytettäviä resursseja, kuten evästeitä, mutta toisaalta on myös muita selaimen osia, jotka mahdollistavat käyttäjien seurannan ja tunnistamisen ilman valvontaa. Nämä menetelmät hyödyntävät monimutkaisia selaimen yksityiskohtia, jotka usein jäävät käyttäjien huomaamatta ja vaikeuttavat niiltä suojautumista. Tästä syystä Chrome on ehdottanut useita teknologioita, joiden avulla pyritään purkamaan nämä piilotetut tiedonseurannan kanavat. Näihin ehdoituksiin sisältyvät tällä hetkellä User-Agent Client Hints, User-Agent Reduction, DNS-over-HTTPS, IP Protection, Privacy Budget, Storage Partitioning, Network State Partitioning, sekä Bounce Tracking Mitigations.
Kaikkien edellä mainittujen verkkosivustojen välisen yksityisyyden parantamiseen tarkoitettujen API:en testaus on aloitettu osittain rajoitetulle yleisölle vuosina 2021-2022. Toukokuussa 2023 Google ilmoitti aikomuksestaan tehdä kohdentamis- ja mittaus-rajapinnat yleisesti saataville kaikille käyttäjille heinäkuuhun mennessä, mahdollistaen kehittäjille laajamittaisten testaamisen. Syyskuussa 2023 Google ilmoitti, että rajapinnat ovat nyt kaikkien yleisesti saatavilla.
Spekulaatiot ja asteittainen aloittaminen
Google on sitoutunut avoimeen yhteistyöhön varmistaakseen, että Privacy Sandbox -projekti hyödyttää kaikkia sidosryhmiä. He ovat myös avoimia yleiselle palautteelle ja ehdotuksille liittyen sovellusliittymärajapintoihinsa (API).
Kriitikot ovat epäilleet, että Google haluaisi ainoastaan hallita digitaalista mainontaa nykyistä paremmin. Ainakin periaatteessa siirto on harkittu ja järkeenkäypä lähestymistapa, jossa hyödynnetään vahvuuksia – laaja ekosysteemi yhdistettynä tehokkaisiin tiedonkeruu- ja hallintamahdollisuuksiin – jolla pyritään säilyttämään Googlen määräävä markkina-asema.
Yhteistä tunnistetta, joka olisi myös alan toimijoiden käytettävissä, on enteilty Googlen Privacy Sandbox -hankkeen lopulliseksi tavoitteeksi. Maaliskuussa 2021 Google kuitenkin vahvisti, että kun kolmannen osapuolen evästeiden tuki loppuu, he eivät tule luomaan vaihtoehtoisia tunnisteita yksilöiden seuraamiseksi eivätkä tule käyttämään sellaista tuotteissaan.
Toukokuussa 2023 Google paljasti, että Chrome aikoo aloittaa evästeiden asteittaisen poistamisen 1 %:sta satunnaisesti valitusta käyttäjäryhmästä vuoden 2024 ensimmäisellä neljänneksellä ja laajentaa evästeiden poistamista vähitellen useampiin käyttäjiin vuoden edetessä. Nykytiedon valossa tuki poistetaan lopullisesti vuonna 2025, mutta se riippuu meneillään olevien sääntelyarviointien tuloksista ja lisäpalautteesta toimialalta, jotka saattavat vaikuttaa aikatauluun tai tiettyihin toteutuksen yksityiskohtiin.
Edessä vielä pitkä tie
Vaikka Chrome selaimen päivityksissä on nähty nopeitakin muutoksia (esim. fingerprintingin estäminen) on Google ilmoittanut, että tämän luokan hanke on monimutkainen prosessi ja kokemukseen perustuen ekosysteemin muutokset vievät paljon aikaa. Privacy Sandbox-ehdotukset ovat muuttuneet merkittävästi kuluneen vuoden aikana ja todennäköisesti ne tulevat muuttumaan vielä tulevaisuudessakin. Vaikka ehdotuksilla olisi potentiaalia, on edessä vielä pitkä tie.
Me Relevant Digitalilla seuraamme tilanteen kehittymistä ja avaamme sitä jatkossakin blogimme seuraajille. Hyppää mukaan kuukausittaisen uutiskirjeemme tilaajiin, niin pysyt kartalla!