Julkaisijat kohtaavat yhä kasvavan haasteen kun mainosbudjeteista melkoinen osa ohjautuu alaa hallitseville jäteille, kuten Googlelle ja Facebookille. Sivustovieralijat ovat tottuneet ilmaisiin sisältöihin, joita on verkossa saatavilla paljon. Todellinen haaste onkin muuttaa käytäntöä ja saada nämä ilmaisiin sisältöihin tottuneet kuluttajat maksamaan sisällöistä. Osa julkaisijoista on ottanut käyttöön maksumuureja, mutta ongelmana on niiden staattisuus ja kaiken sisällön tarjoaminen kaikille. Todellisuudessa eri kävijöillä on erilaiset kiinnostuksen kohteet, tarpeet ja halukkuus tilata mahdollisesti vain tietynlaisia sisältöjä.
Vuosien mittaan julkaisijat ovat testanneet erilaisia maksumuureja, mutta kaikissa tavoissa toimia tuntuu löytyvän samankaltaisia haasteita:
Kova maksumuuri - Kaikki sisältö vain tilaajille. Olettaa, että lukija tuntee median hyvin. Lukijat, jotka eivät ole kiinnostuneita ostamaan oikeutta sisältöön poistuvat sivulta eivätkä helposti palaa takaisin.
Mittaroitu maksumuuri - Antaa lukea tietyn määrän sisältöjä ennen tilauksen pyytämistä. Oletetaan, että lukijoita voidaan houkutella antamalla pääsy tiettyihin artikkeleihin.
Freemium - Osa sisällöstä ilmaista, osa maksullista.
Kaikkia näitä tapoja toimia yhdistää se, että ne ovat ennalta määriteltyjä eivätkä toimi vuorovaikutuksessa kävijän kanssa. Ne asettavat etusijalle sisällön eivätkä kävijää. Wall Street Journal onnistui kasvattamaan tilaajamääriä maksumuurin avulla asettamalla kävijän etusijalle.
Julkaisijana sinun on kysyttävä itseltäsi:
- Mistä kävijöistä on mahdollista saada tilaajia?
- Kenelle kävijöistä sisältöä pitäisi tarjota ja mitä sisältöjä?
- Milloin kävijöille pitäisi lähettää tarjous?
Kolme tärkeintä elementtiä miten kasvatat tilaajien määrää:
Data
Lähde liikkeelle ensimmäisen osapuolen datasta - kerää, analysoi ja aktivoi omalta sivustoltasi saatavaa dataa. Julkaisijoilla on usein paljon raakadataa, mutta monet kamppailevat saadakseen siitä irti sellaisia näkemyksiä, joita markkinointi voi ymmärtää ja hyödyntää. Oikeanlaiset työkalut auttavat datan analysoimisessa ja aktivoimisessa sekä tarjoavat julkaisijoille tietoa, joka auttaa parantamaan yksittäisen kävijän kävijäkokemusta sekä tuloksia.
Personoitu kävijäkokemus
Jokaista kävijää on kohdeltava yksilönä eikä ryhmänä tai segmenttinä. Personoitu kävijäkokemus antaa jokaiselle kävijälle mahdollisuuden nähdä sisältöjä, jotka heitä kiinnostavat ja näin kasvattaa sitoutumista ja siältöjen tilaamisen todennäköisyyttä. Hyvä teknologia oppii, mitkä algoritmit toimivat parhaiten ja optimoi sisältöjä automaattisesti sekä mahdollistaa liiketoiminnan tavoitteita tukevan kävijäkokemuksen ja asiakaspolun.
Yksilöity maksumuuri
Kokemus on osoittanut, että kävijöiden välillä on eroa siinä, kuinka monta sivulatausta sivukävijän sitouttaminen vaatii. Joka tapauksessa sekä kiinnostus, että konteksti ovat merkittävässä roolissa. Viestien ja tarjousten personointi tuottaa parempia tuloksia. Optimaalisimman tuloksen saavuttamiseksi maksumuurin tulisi toimia dynaamisesti ja personoidusti ajoitus, konteksti ja tarjoukset huomoiden. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että tilauksen saamiseksi osalle joudutaan tarjoamaan enemmän ilmaista sisältöä ja taas toiselle voi sopia kova muuri, joka ei salli pääsyä sisältöihin ilmaiseksi lainkaan. “Taipuva” maksumuuri hyödyntää dataa ja koneoppista ymmärtääkseen kävijän kiinnostuksen kohteita sekä aikomusta tilata. Yksilöity kävijäkokemus voi ilmetä sisältöihin pääsynä tai erilaisina tarjouksina ja siten lisäävät tilaamisen todennäköisyyttä.
Dow Jones määritteli Wall Street Journalin maksumuurin dynaamisiksi toteuttamalla neljä vaihetta:
- Käyttäjän / asiakkaan huomioiminen ensin (sisällön sijaan)
- Taipuvan maksumuurien kehittäminen
- Älykkään datalayerin hyödyntäminen personoinnissa tilausmärään kasvattamiseksi
- Avoimen sisällön mainostuottojen ja tilausten tarjoamisen välinen tasapaino
Dow Jonesin President & Chief Customer Officer Katie Vanneck Smith totesi onneistuneesta projektista, “Meille reaaliaikainen personointi tilaajien kasvattamiseksi on ollut valtava menestys.”
Relevant Digital on Pianon paikallinen jälleenmyyjä
Jos haluat ymmärtää paremmin yleisösi tarpeita, kasvattaa rekisteröityneiden käyttäjien määrää ja kehittää maksullisen sisällön strategiaa, Piano tarjoaa joustavat työkalut tavoitteiden saavuttamiseen.
Relevant Digital on Pianon paikallinen jälleenmyyjä. Tarjoamme järjestelmään perehdytystä sekä käyttöönotto- ja käyttötuen. Jos olet kiinnostunut kuulemaan lisää Pianon tarjoamista mahdollisuuksista tuottojen ja tilaajamäärän kasvattamiseksi otathan meihin yhteyttä niin kerromme mielellämme lisää ja esittelemme Pianoa teille tarkemmin.
Lisätiedot: Petri Kokkonen, +358 40 833 5077, petri.kokkonen(a)relevant.fi
