RELEVANT DIGITAL - BLOGI

Ajankohtaisia poimintoja verkkomedian kehittämisestä ja verkkomainonnasta

Kategoriat

Relevant Digital Oy

Autamme julkaisijoita löytämään tuottavampia tapoja toimia ja sekä mainostajia tekemään tuloksellisempaa verkkomainontaa. Blogistamme ja uutiskirjeestämme saat tietoa alan kehityksestä ja tuotepäivityksistä sekä vinkkejä ja tietoa parhaista käytännöistä.

Tilaa kuukausittainen uutiskirjeemme!

Viimeisimmät

Tags: Mainostaja, Mainonnan ostaminen

Ohjelmallisella ostamisella tarkoitetaan mediatilan ostamista järjestelmän avulla, jossa ostajana voi olla mainostaja itse tai mediatoimisto. Perinteisestä suoraostamisesta poiketen se tapahtuu reaaliajassa ja mainosnäytöt ostetaan automaatiota hyödyntäen. Käytännössä itse ostaminen tapahtuu ostaja- ja julkaisijapuolen järjestelmien avulla. Ostajapuolen järjestelmä on nimeltään DSP (Demand Side Platform) ja julkaisijapuolen järjestelmä SSP (Supply Side Platform). Näitä kahta järjestelmää hyödyntäen julkaisija eli myyjä ja mainostaja eli ostaja ovat yhteydessä mainospörssiin, jossa mainosnäytöt vaihtavat omistajaa.

Ohjelmallisen eri tasot

Ohjelmallisen ostamisen yleisimmät muodot ovat avoin huutokauppa eli Open Marketplace, suljettu huutokauppa eli Private Marketplace ja suorat diilit eli Direct Deals. Avoimessa huutokaupassa julkaisija tarjoaa mainosinventaarinsa myyntiin asettamillaan pohjahinnoilla ja rajottomalla määrällä mainostajia on mahdollisuus kilpailla mainosnäytöistä omilla tarjouksillaan.

Suljettu huutokauppa ja suorat diilit toimivat molemmat diilien kautta. Kansainvälisesti suljettu huutokauppa on diilien yleisempi muoto, mutta Suomessa mediat ja mainostajat ovat suosineet enemmän suoria diilejä. Molemmat diilien muodot ovat kuitenkin käytössä

Diilit yleisesti

Diilillä tarkoitetaan sitä, että julkaisija myy inventaaria mainostajalle ohjelmallisesti etukäteen sovittujen ehtojen mukaisesti. Diilien kohdalla muun muassa mainospaikoista, muodoista ja hinnoista sovitaan ennakkoon joko hyvin tarkasti tai laajempien raamien osalta julkaisijan kanssa.

Diilit tarjoavat kummallekin osapuolelle paremman kontrollin ja näin ne tuovat myös turvallisuutta puolin ja toisin. Diili voi olla esimerkiksi mainostaja tai mediatoimisto kohtainen. Lisäksi diiliin voidaan lisätä dataa tai muita kohdennuksia. 

Yleensä ostajan näkökulmasta ei ostojärjestelmän käyttöliittymässä ole eroja ostaako suoran diilin vai suljetun huutokaupan kautta. Suuri ero on kuitenkin avoimeen huutokauppaan siinä, että yleensä diilit pitää erikseen syöttää ostojärjestelmään ennen niiden käyttöä. Tiedot eli diilien id:t ja tieto myyntijärjestelmästä saadaan medialta, joka aluksi luo diilit myyntijärjestelmään sovittujen raamien mukaan.

 

Suorat diilit ja suljettu huutokauppa

Tietyt asiat diileissä pätevät yleensä suljettuihin ja suoriin diileihin. Näitä ovat:

  • Ostaja tietää tarkemmin missä mediassa tai medioissa mainonta näkyy.
  • Mainosnäytöille sovitaan joko kiinteä hinta tai sitten pohjahinta, joka on edullisin mahdollinen hinta millä mainostaja voi mainosnäytön ostaa.
  • Mainosmuodot on ennakkoon määritelty.
  • Kiinteään näyttömäärään ei yleensä tarvitse sitoutua vaan diiliä voidaan hyödyntää tarpeen mukaan. Kiinteistä näyttömääristä sovittaessa kyseessä on kolmas diilien muoto eli programmatic guaranteed -diili.
  • Diili tarjoaa etuosto-oikeuden diilin kautta ostavalle ennen avointa huutokauppaa.

Erona suorien diilien ja suljetun huutokaupan osalta on se, että suora diili on yleensä luonteeltaan tarkemmin neuvoteltu tapa ostaa avointa mainosinventaaria. Suljettu huutokauppa vuorostaan on yleinen silloin, jos media haluaa ennakkoon päättää ja tietää ketkä voivat ostaa heidän mainosinventaariaan. 

Miten pääsee alkuun?

Mainonnan ohjelmalliseen ostamiseen käytetään ostoalustaa DSP:tä (Demand Side Platform). Yleisimmät pohjoismaissa käytetyt DSP:t ovat Googlen Display & Video 360 (DV360), Adform, Xandr Invest (ent. Appnexus) sekä MediaMath. Jotta mainontaa voi ostaa diilin kautta, mainostajan täytyy ensiksi sopia diilistä julkaisijan kanssa. Myös monille tutulla Google Ads:lla voi ostaa rajatusti ohjelmallista mainontaa, mutta sillä ei voi hyödyntää diilejä.

Diiliä sovittaessa tarvitsee tietää, mitä ostoalustaa eli DSP:tä mainostaja käyttää mainonnan ostamiseen sekä mainostajan DSP:n Seat ID. Lisäksi mainostajan tulee sopia julkaisijan kanssa, mille sivustolle diili tehdään, mitä mainospaikkoja ja mainosmuotoja se sisältää sekä hinta (yleensä CPM eli hinta tuhatta mainosnäyttöä kohden).

Kun ehdoista on sovittu luo julkaisija omaan myyntialustaansa diilin (SSP) ja ilmoittaa mainostajalle diilin ID:n ostamista varten. Osa suomalaisista julkaisijoista ylläpitää osittain tai kokonaan suljettua huutokauppaa eri mainosmuodoilleen, johon pääsee ostamaan mainosinventaaria vain tekemällä diilin.

Termejä:

Suljettu huutokauppa - Suljetussa huutokaupassa inventaaria ostetaan diilien avulla. Kyseinen mainosinventaari ei usein ole tarjolla avoimen huutokaupan kautta ostettavaksi.

Suora diili - Suora diili on yleensä luonteeltaan tarkemmin neuvoteltu tapa ostaa avointa mainosinventaaria.

Avoin huutokauppa - Kaikille mainostajille avoin markkinapaikka, josta mainosinventaaria voi ostaa ilman Deal ID -koodia.

DSP - Demand Side Platform (ostojärjestelmä) - kuten Adform, Google DV360 tai Mediamath. Mainosinventaaria ostetaan suoraan DSP-järjestelmien kautta. Ostajana toimii yleensä mediatoimisto tai mainostaja itse.

SSP - Supply side platform (myyntijärjestelmä) - Julkaisijoilla on käytössään omat myyntijärjestelmät, joiden avulla he tarjoavat inventaarinsa ostettavaksi. Myyntijärjestelmät on integroitu ostajien DSP-järjestelmiin.

Deal ID - Numerokoodi, joka yhdistää mediatilan myyjän ja ostajan. Jokaisella diilillä on oma uniikki Deal ID tunnisteensa, ja se on kytketty DSP:n seat id:hen. 

Linkkejä:

Revalue - Network diilit

MTV Uutiset - Displayn ohjelmallinen ostaminen

Sanoma - Mitä on ohjelmallinen ostaminen

Otava - Ohjelmallinen ostaminen

Almamedia - Ohjelmallinen ostaminen

Kärkimedia - Deal ID

IAB Finland - Ohjelmallisen ostamisen opas

Jos kaipaat apua tai lisätietoa diileihin liittyen voit olla yhteydessä Adops-tukeemme niin autamme sinut eteenpäin. 

Suvi Leino
By: Suvi Leino

Responsible for marketing and communications at Relevant Digital.

Uusimmat blogissa: