"It's the end of the world as we know it, and I feel fine," lauloi R.E.M. 80-luvun lopussa julkaistussa hittikappaleessaan. Ehkä hieman ylidramaattista digitaalisen mainonnan kontekstissa, mutta on todennäköistä, että olemme todistamassa yhden merkittävän aikakauden päättymistä. Aikakauden jossa luovumme meille tutuista ja tärkeistä kolmannen osapuolen evästeistä. Tunnemmeko olomme hyväksi? Käytettävissä olevan tiedon valossa vastaus ei ole kovin myönteinen, ainakaan vielä.
Olemme keränneet ja analysoineet tammikuusta lähtien suorituskykydataa Google Chromen 1%:n otoksesta käyttäjiä, joiden selaimet eivät enää hyväksy kolmannen osapuolen evästeitä. Tähän mennessä kertynyt data ei ole ollut kovinkaan rohkaisevaa. Oikeastaan se kertoo tarinaa, joka on kaikkea muuta kuin miellyttävä. Mainosinventaaria, joka ei hyödynnä kolmannen osapuolen evästeitä, arvostetaan huomattavasti arvottomammaksi verrattuna loppuun 99%:iin Chrome-inventaarista. Vaikka kaikki osasivat jotain tämän suuntaista odottaakin, tulevaisuuden spekulointi on eri asia kuin konkreettisen datan arviointi.
Haasteita näköpiirissä
Yleisellä tasolla, prebidin myynnin pudotus näyttää olevan noin 50%. Vaikuttaa siis siltä, että myyntipuolen toimijat ja järjestelmät eivät onnistu kaupallistamaan evästeetöntä inventaaria kovin hyvin. Tai todellisuudessa suurempi haaste taitaa kuitenkin olla se, että kysyntäpuolen alustat (DSP:t) eivät tiedä mitä tälle inventaarille pitäisi tehdä ja paljon siitä kannattaisi maksaa. Mutta palataan ostaja-puolen näkökulmaan tarkemmin hieman myöhemmin.
Tarkasteltaessa myyntipuolen järjestelmiä (SSP) on nähtävissä, että kaikilla on haasteita, vaikkakin jotkut toimijat pärjäävät evästeettömän Chrome yleisön myynnissä hieman paremmin kuin toiset. Paremmin pärjäävien järjestelmien sijoitukset näyttävät vaihtelevan julkaisijoiden välillä. Syitä tähän voi olla useita, ja selitykset löytyvät varmasti useimmiten siitä, missä roolissa kyseinen järjestelmä milläkin medialla on, ja mitkä vaihtoehtoiset dataratkaisut ovat tuettuina ja aktivoituina.
Myös julkaisijoiden kesken on paljon hajontaa ja vertailu on haastavaa. Olemme huomanneet esimerkiksi, että saksankielisellä markkinalla on useita julkaisijoita, joiden Prebidin kautta tulevan myynnin menetykset näyttävät olevan keskiarvoja pienempiä. Puhumme medioista, joiden Prebid-monetisointi on laskenut (evästeettömässä Chrome-inventaarissa) vain 10-30%:ia. Hyvin pelattu nykyisissä olosuhteissa, vaikka varsinaista juhlan aihetta ei olekaan.
Näiden paremmin menestyvien julkaisijoiden takana piilee monta tarinaa, mutta yhteisiäkin nimittäjiä löytyy muutamia. Yleisesti ottaen paremmin pärjäävät arvostetut mediat, joilla on tasapainoinen suhde suoramyynnin ja ohjelmallisen välillä, myyntistrategia kunnossa ja sitä tukemassa riittävä vahva ja monipuolinen teknologiastakki.
Häviävätkö kaikki?
Kärsivätkö siis kaikki myyntipuolen toimijat tulojen vähenemisestä evästeettömässä ympäristössä? Eivät välttämättä. Olemme havainneet, että tietyissä maissa Googlen myyntipuolen ratkaisut ovat parantaneet asemaansa. Kun muut järjestelmät epäonnistuvat inventaarin kaupallistamisessa, Googlelle jää enemmän myytävää. Vaikka Googlenkin kotiuttamat yksikköhinnat ovat matalampia evästeettömässä Chrome yleisössä, merkittävä pienemmiltä mainostajilta tuleva kysyntä mahdollistaa täyttöasteen kasvattamisen ja Googlen osuuden kasvun.
Paljon on tehtävää myös ostopuolella. Perinteiset, itsenäiset DSP:t (Demand Side Platforms) ovat vaikeuksissa evästeettömän Chrome-inventaarin kanssa. Monet toimijat yrittävät kehittää vain heidän järjestelmissään toimivia uusia ratkaisuja. Vaikka tällaisten innovaatioiden liiketoimintalogiikka on ymmärrettävää, ja jotkut hankkeet saattavatkin menestyä, koko toimialamme kaipaa ennen kaikkea hiekkalaatikoiden yli skaalautuvia ratkaisuja. Näistä konkreettisina esimerkkeinä luotettavien, julkaisijoiden tarjoamien signaalien hyödyntäminen selainten jakaman datan lisänä.
On aika sopeutua uuteen todellisuuteen
Todellisuus jossa digitaalista mainontaa ostetaan ja myydään, muuttuu peruuttamattomasti. Kolmannen osapuolen evästeet eivät ole tulevaisuudessa käytettävissä missään selaimissa. Safarin ja applikaatioiden meille esittelemästä marginaalista tulee valtavirtaa. Aikataulut saattavat päivittyä ja Chromen Privacy Sandbox voi muuttua vielä merkittävästikkin, mutta suunta on selvä. Matka ei ole välttämättä helppo, mutta yhteistyö alan kaikkien sidosryhmien kesken on avain uusien, kestävien ja skaalautuvien vaihtoehtojen löytämiseen kolmannen osapuolen evästeiden tilalle.
Ei kannata jäädä kiinni menneeseen. Kohdataan tulevaisuus rohkeasti, valmiina mukautumaan, innovoimaan, testaamaan ja kukoistamaan uudessa toimintaympäristössä.
P.S. Relevant Digital on innokkaana mukana tulevaisuuden ratkaisujen kehittämisessä ja testaamisessa. Olitpa sitten julkaisija, myyjä, SSP, DSP tai kuka tahansa, jos etsit kumppaneita sparraamaan ja testaamaan uusia ratkaisuja, olemme valmiita auttamaan.
