Tuntuu siltä, että digitaalisen mainonnan ekosysteemi on kuin päättymätön vuoristorata; yksityisyyden suoja muuttuu, tavat jolla mainontaa ostetaan ja myydään muuttuvat niin kuin myös ne standardit, jotka asettavat raamit kaikelle alan tekemiselle. Muutos on hyvästä - se pakottaa kyseenalaistamaan vanhoja käytäntöjä ja rakentamaan jotain uutta. Erityisesti analytiikka ja data on yksi sellainen osa-alue, jonka suhteen ekosysteemin jättiläiset kannustavat meitä päivittämään tulevaisuuden strategiota.
Viimeaikaiset uutiset Google kartellioikeudenkäynneistä ja niiden yhteydessä julkaistut muokkaamattomat asiakirjat ovat nostaneet esiin useita huolestuttavia kysymyksiä. Näiden tietojen valossa vaikuttaa siltä, että digitaalisen mainonnan hallitseva toimija on saattanut käyttää markkina-asemaansa monella tapaa väärin aiheuttaen vahinkoa julkaisijoille ja alan muille toimijoille. Ja kaiken lisäksi vielä vaikuttaa vahvasti siltä, että Google on halunnut tarkoituksellisesti salata näitä ilmi tulleita asioita.
Googlen toimet ovat johtaneet vakaviin syytöksiin
Googlen DSP, Display&Video 360, on markkinoiden suurin toimija. Tämä menestys voi johtua monista asioista, mutta taustalla erottuu selvästi yksi keskeinen päätös vuodelta 2015. Silloin Google nimittäin päätti, että Youtube-inventaarin ostaminen pysyi ainoastaan Googlen yksinoikeutena ja sulki näin ulos mahdollisuuden ostaa inventaaria muilla alustoilla. Koska Youtube on tärkeä osa videokampanjoita, ostajat luonnollisesti suosivat Googlen ostojärjestelmää. Lisäksi kanteessa väitetään, että Googlen oma ostopuolen alusta sai nopeuden ja Googlen AdX:sta saatavilla olevan datan suhteen etua kilpailijoihin verrattuna, mikä johti siihen, että Googlen alustalla tehdyt tarjoukset voittivat suurimman osan huutokaupoista ja vahvisti näin Googlen asemaa entisestään.
Samana vuonna Google lanseerasi AMP:n (Accelerated Mobile Pages), jonka avulla luvattiin parantaa sivujen latautumisaikoja. Suorituskyvyn parantamiseen tähtäävien AMP-ohjelmien keskiössä oli JavaScriptin poistaminen sivulta; jonka välitön seuraus oli se ettei header bidding toteutuksen käyttö ollut aluksi sivustolla enää mahdollista. Merkittävänä kannustimena AMP:n käyttöönotossa julkaisijoille toimi myös Googlen tarjoama etu paremmasta näkyvyydestä hakutuloksissa. Tämä asetus toki poistettiin aiemmin tänä vuonna. Oikeuskanne väittää myös, että Google on tarkoituksella hidastanut mainosten näyttämistä muilla kuin AMP-sivuilla tarkoituksenaan syyttää viiveestä header biddingin toteutusta.
Vuonna 2017 Facebook oli header biddingin kannattaja. Oikeudenkäyntiasiakirjojen perusteella näyttää kuitenkin siltä, että Google ja Facebook tekivät sopimuksen, johon perustuen Facebook lopettaisi header biddingin tukemisen. Vastineeksi Google lupasi heille etuoikeutetun kohtelun Open Biddingissa takaamalla Facebookille tietyt voittoprosentit huutokaupoissa sekä auttamalla heitä tunnistamaan käyttäjiä evästeettömissä ympäristöissä.
Nämä ovat kaikki vakavia syytöksiä. Jos ne osoittautuvat oikeiksi, viranomaiset edellyttävät varmasti toimia rehdin kilpailun estävien ja muiden toimijoiden liiketoimintaa haittaavien mekanismien purkamiseksi.
Kuinka julkaisijat voivat menestyä ilman vahvaa riippuvuutta yhdestä tulolähteestä?
Keskustelu alan jättiläisistä käy kuumana, vaikkakin he edustavat vain osaa digitaalisen mainosmyynnin monimutkaisesta ekosysteemistä. Kuinka julkaisijat voivat varmistua siitä, että he menestyvät mahdollisimman hyvin ilman liian suurta riippuvuutta yhdestä tulolähteestä?
Keräsimme tähän muutamia suosituksia:
- Prebidia hyödyntämällä julkaisijat voivat luoda mainosinventaarille enemmän kilpailevaa kysyntää myös muista lähteistä kuin vain Googlesta. Täysin Googleen luottaminen ja heidän avoimen huutokaupan käyttäminen ei vaikuta tulevaisuuden kannalta turvalliselta vaihtoehdolta etenkään näiden viimeaikaisten uutisten valossa.
- Keskity server-puolen ominaisuuksien kehittämiseen. Prebid-serverin suorituskyky ja ID-tuki kehittyvät koko ajan, ja myös niille julkaisijoille, jotka haluavat varmistaa mainosten nopeat latausajat on server-puolen toteutus loistava vaihtoehto.
- Virtaviivaista myynnin prosesseja. Julkaisijoiden kannalta tämä tarkoittaa esimerkiksi uteliasta suhtautumista ja halukkuutta optimoida kumppaneita eli arvioimalla käytössä olevia SSP:itä jatkuvasti. Uusia tekniikoita, jotka voivat auttaa lisäämään mainosmyyntiä, julkaistaan usein markkinoille. Muutokset aiheuttavat lisähaasteita tekniselle toteutukselle. On tärkeää varmistaa, että käytössä on työvälineet, jotka mahdollistavat tarvittavan kehityksen sekä ketterän testauksen, nopeat muutokset sekä vaivattoman optimoinnin.
- On erittäin tärkeää välttää tilannetta, jossa yhdellä myyntipuolen kumppanilla on liikaa valtaa suhteessa muihin toimijoihin. Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että prebid toteutuksen ja optimoinnin tulisi olla sellaisen riippumattoman tahon käsissä, joka optimoi puolueettomasti julkaisijan kokonaistuloja loihin eikä vain omia tulovirtojaan.
- Meidän kaikkien pitäisi myös taistella avoimuuden puolesta kaikilla rintamilla. Tämä koskee digitaalisessa myynnissä käytettäviä ratkaisuja, mutta myös yleistä tulojen läpinäkyvyyttä organisaatioiden sisällä. Olemme nähneet, että kattava, helposti ymmärrettävä (ja jaettava) myynnin raportointi auttavat sekä teknisiä- että myyntitiimiä menestymään paremmin. Pari konkreettista esimerkkiä mainitaksemme, myynnin reaaliaikainen seuranta mahdollistaa virheiden havaitsemisen välittömästi ja säästää paljon rahaa. Vastaavasti, jos myyntitiimi pystyy helposti havaitsemaan mainostajan, joka lisää investointeja Open RTB:hen, voidaan edistää parempia PMP-mahdollisuuksia ja näin kasvattaa myyntiä.
Yhteenvetona - Julkaisija, panosta myynti- ja optimointitiimien kyvykkyyksiin
Tämän päivän haasteena on, että digitaalisen mainonnan myynti on liian teknistä ja palveluiden ylläpitäjillä ja kehittäjillä on vaikeuksia pysyä toimialan kehityksen ja tarpeiden tahdissa. Julkaisijoiden on vahvistettava myynti- ja optimointitiimejä ja löydettävä ratkaisuja, jotka mahdollistavat tulojen optimoinnin ketterällä tavalla ilman, että sivuston tai applikaation koodia tarvitsee päivittää aina, kun halutaan testata jotain uutta.
Joten ehkä "valta takaisin julkaisijoille" sijaan voimme tarkentaen sanoa, että on aika palauttaa valta julkaisijoiden myynti- ja optimointitiimeille. Mahdollistaa myynnin kasvu varmistaen että heillä on käytössään tuorein ja tärkein data sekä työkalut myynnin optimoimiseksi. Tämän tavoitteen eteen teemme töitä Relevant Digitalin tiimin kanssa päivittäin. Haluamme yksinkertaistaa monimutkaista, tarjota riippumattomuutta ja valtaa, sekä selkeyttä ja läpinäkyvyyttä julkaisijoiden mediamyynnin arkeen.
