Mainostaja tai mediatoimisto voi tehdä mediatilaostoja suoraan järjestemän kautta eli ohjelmallisesti. Perinteisestä ostamisesta poiketen se tapahtuu reaaliajassa ja mainosnäytöt ostetaan automaatiota hyödyntäen. Ostaja määrittää etukäteen parametrit, minkä sisällä järjestelmä voi ostoja tehdä, ja järjestelmä ostaa sen jälkeen reaaliaikaisesti mediatilaa myyntiin tulevista mainosnäytöistä määriteltyjen parametrien mukaan.
Itse ostaminen tapahtuu ostaja- ja julkaisijapuolen järjestelmien avulla. Ostajapuolen järjestelmä on nimeltään DSP (Demand Side Platform) ja julkaisijapuolen järjestelmä SSP (Supply Side Platform). Käytännössä SSP on itsessään se paljon puhuttu mainospörssi. Sen sijaan DSP on oikeasti eri järjestelmä, joka ottaa yhteyttä SSP:iin eli sinne missä itse huutokauppa tapahtuu. Kampanjan optimoinnilla tarkoitetaan muutosten tekemistä mainoskampanjaan parempien tulosten saavuttamiseksi.
Kampanjaa voi optimoida niin monin eri tavoin, että saattaa tuntua haastavalta arvioida, mistä kannattaa lähteä liikkeelle. Tekemistä helpottaa jo ennakkoon laadittu toimintasuunnitelma. Muutoksia ei kannata tehdä samanaikaisesti useita, koska silloin on vaikea arvioida, minkälaiset muutokset ovat vaikuttaneet kampanjan suorituskyvyn ja tulosten paranemiseen. Kun sinulla on käytössäsi DSP, olet luonut mainoksen ja laskeutumissivun sekä määritellyt kampanjan kohdennukset on aika laittaa kampanja tulille. Kampanjan ollessa käynnissä siitä alkaa kertyä dataa ja voit aloittaa kampanjan optimoinnin tulosten parantamiseksi.
Huomioi kuitenkin muutama seikka ennen optimoinnin aloittamista.
Ennen optimoinnin aloittamista
Tärkeä kysymys on, milloin on oikea aika aloittaa optimointi? Ennen optimoinnin aloittamista on hyvä kerryttää jonkin verran dataa kampanjasta. Datan määrä riippuu myös budjetista sekä kampanjan kestosta. Bidin eli hintatarjouksen optimoinnin voit aloittaa melko pian kampanjan alkamisen jälkeen, mutta esimerkiksi kohdennusten, sivustojen mahdollisten poissulkemisen sekä mainosviestin toimivuuden arvioimiseksi tarvitaan dataa jo vähän pidemmältä aikaväliltä.
Kannattaa pitää mielessä, kuinka usein optimointia on tarkoituksenmukaista tehdä. Liian monta muutosta kerralla, johtaa siihen, ettet tiedä mikä johti kampanjan suorituskyvyn paranemiseen. Toisaalta et myöskään tiedä, mikä muutos mahdollisesti heikensi suorituskykyä. Suurempia muutoksia kuten mainosaineiston vaihtamista, kohdennuksen muokkausta tai median ja mainospaikan muokkausta kannattaakin tehdä yksitellen. Ja aina muutoksen jälkeen odottaa datan kertymistä niin, että pystyt arvioimaan tehdyn muutoksen vaikutuksia.
On olemassa useita mittareita, joihin perustuen optimointia voidaan tehdä. Kuten esimerkiksi kampanjan saamat klikit (clicks), klikki kohtainen hinta (cost per click, CPC), konversio kohtainen hinta (cost per acquire, CPA), mainostuotto (return on ad spend, ROAS), tavoittavuus (reach), toistokerrat (frequency), näkyvyys (viewability) sekä konversioprosentti (conversion rate). Kampanjasi ja markkinointisi tavoite määrittää sen, minkä arvon parantamiseksi optimointia tehdään.
Kampanjan optimointi
Tässä kappaleessa käymme läpi asioita, joista kannattaa lähteä liikkeelle tehdessäsi optimointia:
- Budjetointi ja hintatarjous
- Invetaari ja mainospaikat
- Kohdentaminen ja data
- Toiston rajoittaminen
- Mainosaineisto
Budjentointi ja hintatarjous
Budjetointi ja hinnan asettaminen saattaa olla haastavaa, koska mainonnan ohjelmallinen ostaminen pohjautuu huutokauppaan ja näyttökertojen saatavuus vaihtelee kysynnän mukaan. Tasapainon löytäminen budjetin ja kampanjan tavoitteiden saavuttamisen välillä vaatii tulosten analysointia ja muutoksia budjetin allokointiin. Ostaja voi vaikuttaa tähän myös solmimalla tietyn hintaisen diilin julkaisijan kanssa, joka takaa mainosnäytöt tiettyyn hintaan ja tuo sitä kautta ennustettavuutta kampanjasuunnitteluun.
Kokonaisvoittosuhde (overall winrate) on hyvä indikaattori hintatarjouksen tasolle. Jos haluat esimerkiksi, että saat mahdollisista näytöistä 30-40% ja voittosuhde on tämän alapuolella voi olla syytä nostaa hintatarjousta laajemman yleisön tavoittamiseksi. Ja taas jos olet paljon tämän yläpuolella voi olla, että hintatarjouksesi on korkea kilpailuun nähden ja kulutat budjettia turhan paljon. Hintatasoa kannattaa tarkastella usein, koska hinnat voivat vaihdella paljonkin.
Nykyään DSP:n ostoalgoritmit ovat kehittyneet hyvin pitkälle, joten ne voivat hoitaa osan tällaisesta perus optimoinnista. Tutustuessa järjestelemään suosittelemme kuitenkin ensin käyttämään sitä ilman ostoalgoritmejä, jotta saat parhaan kuvan järjestelmän kyvyistä. Sen jälkeen voidaan alkaa testailemaan algoritmejä eli trendikkäämmin sanottuna koneoppimista kampanjoiden optimointiin. Tässä järjestyksessä tehtäessä pystytään myös paremmin arvioimaan kuinka hyvin nuo algoritmit sitten palvelevat sinua.
Inventaari ja mainospaikat
Inventaarin optimointi kannattaa aloittaa laajemmasta kuvasta eli sivustoista ja edetä siitä tarkempiin yksityiskohtiin. On olennaista selvittää, mitkä sivustot tai sovellukset toimivat hyvin ja kustannustehokkaasti. Ohjelmallisen kampanjoiden avulla voit tavoittaa kohderyhmääsi, millä vaan sivustolla eli välttämättä ei ole järkevää sulkea suoraan sivustoja pois ellei sivustot ole sellaisia, joiden koet olevan haitallisia brändillesi.
Myöhemmin voit kertyneeseen dataan perustuen, sulkea pois niitä sivustoja ja / tai mainospaikkoja, jotka eivät ole kustannustehokkuuden, sitoutumisen tai laadun kannalta suorittaneet toivotusti. Liian tiukka rajaus johtaa voi johtaa siihen, ettei kampanjalle kerry näyttöjä ja tavoittavuutta toivotusti. Pyri löytämään kampanjalle hyvä tasapaino sitoutumisen, kustannustehokkuuden ja riittävän kattavuuden näkökulmasta varmistaaksesi, että kampanja suorittaa parhaalla mahdollisella tavalla tavoitteesi huomioiden.
Seuraa myös jatkuvasti ihan kampanjan alusta asti sivustokohtaisten mainospaikkojen näkyvyyttä eli niin sanottua viewabilityä. Se kertoo kuinka moni mainosnäytöistäsi on näkynyt vähintään 50% pinta-alaltaan 1 sekunnin ajan käyttäjän ruudulla*. Kannattaa harkita haluatko jatkaa mainosten ostamista mainospaikalta, jossa viewability on alle 60%, koska se tarkoittaa ettei kukaan koskaan näe 40%+ mainosnäytöistä, vaikka maksat niistä.
Kohdentaminen ja data
Olet todennäköisesti lisännyt kampanjaan jotain dataa, joita hyödynnät kampanjan kohderyhmäsi tavoittamiseksi. Se voi olla, joko ensimmäisen osapuolen dataa (esimerkiksi verkkosivukäynnit) tai toisen osapuolen dataa (kumppanien tietoja) tai kolmannen osapuolen dataa (ulkopuoliset lähteet). Mahdollisuuksia on paljon ja kampanjan kannalta parhaan mahdollisen kohdennusdatan valitseminen voi olla haastavaa. Yksi tapa voi olla tehdä kohdennuksia rivikohtaisesti niin, että testaat aluksi eri vaihtoehtoja ja voit poistaa helposti ne vaihtoehdot, jotka toimivat tavoitteiden kannalta heikosti.
Yleisön lisäksi kannattaa analysoida myös muita mahdollisia kohdennuskriteereitä esimerkiksi seuraamalla tuloksia laitetyypeittäin. Jos näyttää siltä, että kampanjasi saa parhaat tulokset mobiilikäyttäjistä voi olla tarkoituksenmukaista sulkea desktopkäyttäjät kokonaan kampanjan ulkopuolelle. Myös kellonaikakohdennus tulee usein kyseeseen, kun huomaat, että parhaat tulokset rajoittuvat tiettyyn aikaväliin. Sillon mainosnäytöistä voi olla turha maksaa ajalta, jolloin ne eivät tuota toivottuja tuloksia.
Toiston rajoittaminen
Kun tarkastellaan optimoinnin näkökulmasta mainosta kannattaa kiinnittää huomiota myös siihen, miten usein mainos näytetään samalle kävijälle eli frekvenssiin. Saman mainoksen näkeminen joka sivustolla jatkuvasti tuskin johtaa toivottuihin tuloksiin, mutta toisaalta rajoittamisen kanssa ei kannata myöskään olla liian tiukka.
Kampanjan näkymistä voidaan kampanjan eri tasoilla rajoittaa toistorajoittimella eli frekvenssillä. Jos kampanjalla on CPA tavoite, kannattaa tarkkailla, kuinka monta kertaa mainoksen nähnyt konvertoi todennäköisimmin ja, missä kohtaa mainonnan teho alkaa heikentyä, jotta osaat asettaa toistorajoittimen sopivalle tasolle. Uudelleen kohdennuksessa eli jo sivustolla vieraille asetetaan tyypillisesti korkeampi frekvenssi. Tämä johtuu siitä, että kampanjan tavoite on todennäköisemmin ostotapahtumaan ohjaava tai vähintään yleisö on todettu todennäköisemmin kiinnostuneeksi tuotteesta tai palvelustasi sivustokäynnin perusteella. Sen sijaan jos haetaan laajaa tavoittavuutta voi olla tarkoituksenmukaista asettaa tiukempi rajoitin.
Mainosaineisto
Mainosviestin tehon selvittämiseksi A/B testaus on hyvä tapa eli käytännössä testataan erilaisia mainosversioita ja tuloksista nähdään, mikä niistä niistä suorittaa parhaiten. Usein suositellaankin, että kampanjaan olisi vähintään kolme erilaista mainosta. Mainoksen tehokkuuden mittarina käytetään usein klikkiprosenttia (CTR). Kun olet selvillä siitä, mikä mainoksista toimii parhaita, ei sinun välttämättä kannata jatkaa kampanjaan pelkästään sillä vaan ennemminkin muokata muita versioita hyvin toimivan kaltaiseksi ja taas arvioida, mikä toimii parhaiten.
Optimoinnin voi myös automatisoida niin, että budjettia käytetään enemmän niihin mainoksiin, joiden näyttäminen johtaa parempiin tuloksiin. Näin budjettia ei kulu tarpeettomasti niihin mainoksiin, jotka eivät tuota tuloksia. Samoin kuin kampanjassa myös mainoksessa kannattaa muuttaa yhtä elementtiä kerrallaan (viesti, grafiikka, CTA). Jopa pienillä muutoksilla voi olla suuri vaikutus tuloksiin ja tuottoon.
Entä milloin kampanja optimoinnin voi lopettaa? Noh, ihannetilanteessa optimointia ei tulisi oikeastaa lopettaa ollenkaan, koska parannettavaa löytyy aina. Ylläoleva lista ei ole kaiken kattava, mutta näitä asioita huomioimalla päästään jo hyvään alkuun.
Vielä muistutuksena
Ennen kuin aloitat kampanjan optimoinnin varmista, että sinulla on kertynyt tarpeeksi dataa, olet tietoinen, millä tavoin ja millä aikavälillä optimointia aiot tehdä ja olet määrittänyt, mitä mainonnan mittaria haluat optimoida. Edellä mainittujen tekniikoiden kokeilu on hyvä tapa aloittaa paremman suorituskyvyn metsästäminen. Muistathan myös, jos kaipaat omaan tekemiseen tukea tai apukäsiä, voit aina kääntyä meidän puoleemme.
*Viewability määritelmä vaihtelee jonkun verran mm. videoiden ja kuvamainosten välillä.
Lue lisää mainostajille suunnatuista palveluistamme täältä.
Tutustu myös Relevant Audiencen yli 1000 yleisön valikoimaan, joiden avulla voit pienellä panostuksella vaikuttaa kampanjasi tuloksiin merkittävästi - tästä pääset suoraan Segment Finderiin selailemaan yleisöjä.
