Korkein hallinto-oikeus antoi elokuun lopussa kaksi merkittävää ennakkopäätöstä evästeistä ja käyttäjän suostumuksesta niiden käyttöön. Ratkaisut tarkentavat, milloin käyttäjältä tarvitaan suostumus muiden kuin palvelun kannalta välttämättömien evästeiden ja vastaavien teknologioiden käyttöön sekä miten suostumusta tulee pyytää. Julkaisijoille päätökset voivat tarkoittaa muutoksia sekä evästekäytäntöihin että mainostilan myyntiin.
Mitä KHO linjasi?
-
Evästeiden hyväksymiseen ei saa ohjata tekemällä kieltäytymisestä vaikeampaa: Ensimmäisessä ratkaisussa KHO otti kantaa suostumuksen vapaaehtoisuuteen. Kyseisessä tapauksessa evästeet sai hyväksyttyä heti bannerin ensimmäisellä tasolla, mutta kieltäytyminen vaati siirtymistä asetuksiin. KHO katsoi toteutuksen vaikuttaneen epäasianmukaisesti käyttäjän valinnanvapauteen, sillä suostumuksen antaminen oli huomattavasti yksinkertaisempaa ja nopeampaa kuin siitä kieltäytyminen.
- Personointi ja analysointi ovat lähtökohtaisesti suostumuksenvaraisia: Toisessa ratkaisussa KHO tarkensi, milloin evästeitä ja muita teknologioita voidaan pitää palvelun tarjoamisen kannalta välttämättöminä. Uutispalvelun personointiin ja käyttäjän toiminnan analysointiin liittyviä evästeitä ei voitu pitää välttämättöminä vain sillä perusteella, että ne parantavat käyttäjäkokemusta tai auttavat kehittämään palvelua. Niiden käyttö edellyttää siis lähtökohtaisesti käyttäjän suostumusta. KHO vahvisti lisäksi, että suostumusta koskeva sääntely voi koskea myös verkkokutsuja, jos niiden yhteydessä käytetään käyttäjän päätelaitteelle tallennettuja tietoja. Ratkaisevaa ei siis ole käytetty teknologia, vaan se, käytetäänkö päätelaitteelle tallennettuja tietoja ja onko niiden käyttö välttämätöntä.
Mitä tämä tarkoittaa mainonnan myynnille?
Yksi kiinnostavimmista kysymyksistä on, miten muutos vaikuttaa mediamyyntiin. Jos suurempi osa käyttäjistä kieltää evästeiden hyödyntämisen, mainonnassa hyödynnettävissä olevan datan määrä voi pienentyä. Tämä voi vaikuttaa kohdentamiseen, mittaamiseen ja lopulta mainonnan tuottoihin. Samalla consent or pay -mallit voivat nousta entistä kiinnostavammiksi vaihtoehdoiksi myös suomalaisille julkaisijoille. Iltalehti otti mallin käyttöön jo vuonna 2025. Käyttäjä voi joko hyväksyä evästeet tai maksaa kuukausimaksun palvelun käytöstä ilman kohdennukseen käytettäviä evästeitä. Nyt myös Helsingin Sanomat on ilmoittanut siirtyvänsä lokakuussa malliin, jossa evästeistä kieltäytymisestä tulee maksullinen vaihtoehto.
Onkin kiinnostavaa nähdä, kuinka moni suomalainen julkaisija seuraa perässä. Consent or pay tarjoaa yhden mahdollisen tavan tasapainottaa käyttäjän valinnanvapautta ja mainosrahoitteisen median liiketoimintaa tilanteessa, jossa suostumusten määrä voi laskea. Tulemme todennäköisesti näkemään myös erilaisia variaatioita consent or pay -malleista sekä yleisöille suunnattua viestintää evästeiden tärkeydestä vapaan median toiminnan rahoittamisessa.
Mitä kannattaa tehdä nyt?
Muutoksiin ei ole syytä reagoida hätiköiden, mutta oman suostumuksenhallinnan nykytilanne ja mahdolliset päivitystarpeet on hyvä tiedostaa. Samalla kannattaa arvioida, millainen vaikutus mahdollisilla muutoksilla suostumusten määrään voisi olla oman palvelun kaupallistamiselle. Lisäksi on hyvä seurata, miten consent or pay -malli yleistyy Suomessa ja millaisia kokemuksia erilaisista toteutuksista saadaan. Monilla Relevant Digitalin julkaisija-asiakkailla käytössä oleva Gravito CMP tukee myös consent or pay -ratkaisua, joten mallia on mahdollista testata tämän CMP-ratkaisun pohjalta, mikäli se on julkaisijalle ajankohtaista.
Myös sääntely jatkaa kehittymistään. EU:ssa valmisteltavan Digital Omnibus -kokonaisuuden yhteydessä keskustellaan muun muassa uusista vaihtoehdoista suostumusten hallintaan. Julkaisijoiden näkökulmasta evästeisiin ja suostumukseen liittyvä toimintaympäristö on siis edelleen muutoksessa.