Minkälaisia yleisöjä mainostajat hyödyntävät digimainonnassa?

Kohdeyleisöjen käyttäminen digitaalisessa mainonnassa on yleistynyt. Keskustelua on viime aikoina käyty paljon mm. datan laadun ja läpinäkyvyyden ympärillä.

Kartoittaaksemme suomalaisten mainostajien ja mediatoimistojen kokemuksia kohdeyleisöjen hyödyntämisestä digitaalisessa mainonnassa toteutimme tutkimuksen kesällä 2019. Kysely toteutettiin nyt toisen kerran. Nyt on aika jakaa keskeisiä havaintojamme teidän kanssanne.

Keskeisiä havaintoja

Kohdeyleisöjä hyödyntävä käyttää tyypillisesti sekä ostettuja kohdeyleisöjä, omaa dataa että maksuttomia kohdeyleisöjä. Omaa dataa käyttävät hyödyntävät tyypillisesti ostoaiedataa ja arvostavat rajattuja kohdeyleisöjä. Maksuttomia kohdeyleisöjä käyttävien keskuudessa korostuvat sukupuoli- ja perhetilannedata. Ostettua dataa käyttävät hyödyntävät laajasti erilaisia kohdeyleisöjä.

Kohdeyleisöjen hyödyntämisessä tärkeimpänä mainostajat kokevat datalähteiden luotettavuuden, tiedon datan lähteistä sekä GDPR:n noudattamisen. Dataa harvoin käyttävät korostavat tärkeänä tietoa kohderyhmän iästä. Maksuttomia kohdeyleisöjä käyttävillä GDPR:n rooli korostuu – he kokevat eniten epävarmuutta GDPR:n noudattamisesta. Viikottain kohdeyleisöjä ostavilla hinnan merkitys korostuu.

Kuinka usein kohdeyleisöjä ostetaan? 

Tyypillistä viikoittain kohdeyleisöjä ostaville (84% vastanneista)

• Käyttävät ostettujen yleisöjen lisäksi paljon myös omaan dataan perustuvia ja maksuttomia yleisöjä.
• Tyypillisimmin käytössä kaksi ostoalustaa (Google ja Adform).
• Ostavat pääasiassa ikäryhmiä, mutta myös ostoaiedataa, perhetilanteeseen, yrityspäättäjiin ja sukupuoleen perustuvia yleisöjä. Näiden lisäksi autoilu ja matkustus korostuvat.

Tyypillistä harvemmin kohdeyleisöjä ostaville (12% vastanneista)

• Käyttävät ostettujen yleisöjen lisäksi paljon myös omaan dataan perustuvia ja maksuttomia yleisöjä.
• Tyypillisimmin käytössä kaksi ostoalustaa (Google ja Adform).
• Ostavat pääasiassa ikäryhmiä, mutta myös ostoaiedataa ja perhetilanteeseen, yrityspäättäjiin ja sukupuoleen perustuvia yleisöjä. Näiden lisäksi autoilu ja matkustus korostuvat. Myös yrityspäättäjä- ja harrastus- sekä ruoka-, tyyli- ja teknologiayleisöt korostuvat.

Käytetyimmät kohdeyleisöt

Yli puolet mainitsee käyttäneensä viimeisen vuoden aikana:

• ikäryhmiä
• ostoaiedataa
• perhetilanteeseen liittyviä yleisöjä
• yrityselämän yleisöjä

Erityyppisiä (ostettuja, omaan dataan perustuvia tai maksuttomia) kohdeyleisöjä käytetään kaikkien toimijoiden keskuudessa erilaisilla kombinaatioilla;  maksuttomien kohdeyleisöjen käyttö on yleistä ja niitä hyödynnetään eri ostoalustoilla.

Minkälaisia kohdeyleisöjä olet hyödyntänyt viimeisen vuoden aikana?

Maksuttomia kohdeyleisöjä käyttävät (60% vastanneista)

• Heillä korostuvat kohdennukset sukupuoleen ja perhetilanteeseen, kun taas mm. yritysdata, terveyteen liittyvät yleisöt sekä tuloluokat alikorostuvat.

Omaa dataa käyttävät (72% vastanneista)

• Arvostavat rajattuja kohderyhmiä. Tyypillisimmin hyödynnetty yleisö on ostoaiedata.

Ostettuja kohdeyleisöjä käyttävät (76% vastanneista)

• Hyödyntävät vertailuryhmiä selvästi enemmän lähes kaiken tyyppisiä kohdeyleisöjä; eniten ikäryhmiä, ostoaiedataa, perhetilanteeseen liittyviä sekä yrityspäättäjiä. 
• Ostettuja kohdeyleisöjä käyttävillä korostuu myös autoilu, matkustus- tuloluokka- ja kodin ylläpitoon-, teknologiaan ja urheiluun liittyvät yleisöt.

Kohdeyleisöjen hyödyntämiseen vaikuttavat tekijät

Datalähteiden luotettavuus ja tieto siitä, miten data on kerätty, ovat edelleen tärkeimmiksi koettuja kohderyhmien hyödyntämisessä.

• GDPR huolestuttaa edelleen osaa vastaajista. 24% kokee, ettei siitä ole keskusteltu tarpeeksi, 4% ei ole varma, ovatko toimenpiteet olleet riittäviä.
• Keskustelua tai riittäviä toimenpiteitä kaipaavia on edellisvuotta suurempi osa.
• Maksuttomia kohdeyleisöjä käyttävät kokevat eniten epävarmuutta GDPR-yhteensopivuudesta, kokevat myös GDPR:n roolin vertailuryhmiä keskeisemmäksi.
• Appnexusta käyttävät kokevat olevansa parhaiten GDPR:n huomioineita, myös useampia ostokanavia käyttävät kokevat huomioineensa GDPR:n hyvin.

Ostokanavat

Lähes kaikki vastaajat käyttävät Adformia, yli puolet Googlea. Tyypillisimmin on käytössä kaksi ostokanavaa.

Kiitokset kaikille tutkimukseen vastanneille. Jos haluat kuulla lisää tutkimuksesta tai datapalveluistamme kerromme mielellämme.

Tutustu myös Relevant Audicenssa tarjolla oleviin yleisöihin.