Google ilmoitti aiemmin tällä viikolla tuovansa uusia yksityisyystoiminnallisuuksia Chrome-selaimeen. Google jatkaa siis Safarin ja Firefoxin viitoittamalla tiellä, mutta hieman erilaisella lähestymistavalla.
Safarin ITP (Intelligent tracking prevention) hyödyntää koneoppimista päätelläkseen käytetäänkö teknologiaa seurantaan ja näin ollessa rajoittaa evästeen eliniän päivään, riippumatta siitä onko eväste ensimmäisen vai kolmannen osapuolen.
Firefoxin ratkaisu taasen perustuu domain-pohjaiseen luokitteluun, eli jos domain on luokiteltu seurantaan kykeneväksi ja esto-ominaisuus on päällä eivät teknologiat voi luoda tai lukea evästeitä.
Googlen lähestyy asiaa niin, että luokittelu ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeiden osalta tapahtuu sivuston päässä. Jotta eväste on käytettävissä toisen domainin alla kuin missä se asetettiin, on se luokiteltava kolmannen osapuolen evästeeksi. Chromen uudet ominaisuudet mahdollistavat näiden evästeiden estämisen tai poistamisen. Oletusarvona evästeet tulevat olemaan käyttökelpoisia vain samalla sivustolla kuin missä ne on alun perin asetettu.
Toinen muutos on se, että jatkossa kolmannen osapuolen evästeet tulevat toimimaan ainoastaan salattujen yhteyksien yli, joka on tietoturvan kannalta erittäin positiivinen kehitys. Google on myös luomassa selaimen lisäosaa, joka tuo kuluttajille näkyviin mitä dataa mainonnan kohdentamiseen on käytetty. Tämä on erittäin positiivinen kehitysaskel, joka tuo lisää läpinäkyvyyttä datan käyttöön.
Ns. browser fingerprinting tullaan myös estämään. Myös tämä on positiivinen kehitysaskel, koska tästä seurannasta ei kävijöillä ole ollut mahdollisuutta kieltäytyä ja sen käyttö on jossain määrin epämääräistä.
Teknisesti Googlen muutos ei tule olemaan iso haaste. Käytännössä se vaatii, että tekonologiatoimijat ja sivustojen ylläpitäjät joutuvat lisäämään yhden arvon evästeisiin, jotta hommat voivat jatkua niin kuin ennenkin.
Tulevatko kuluttajat muuttamaan käytöstään ja alkavat estämään / poistamaan enemmän evästeitä kuin tähän asti? Tämä jää nähtäväksi. Oletukseni on, että suurin osa niistä, joita evästeiden käyttö askarruttaa käyttävät jo nyt ad-blockereita tai poistavat evästeensä säännöllisesti. Näin ollen en usko, että muutos tulee olemaan dramaattinen, mutta jonkin sortin vaikutusta on varmasti odotettavissa kaikille onlinemainnonan ekosysteemin tuotteille ja toimijoille. Chromen erittäin suuren markkinaosuuden takia pienetkin muutokset vaikuttavat koko alan toimintaan.
Johtuen Googlen dominoivasta asemasta digitaalisen mainonnan markkinalla (Q12019 30,7 miljardia dollaria) ja kun yli 70% Googlen tuloista tulee heidän omista medioistaan (Google Ads ja Youtube) on perusteltua esittää kysymys; käytetäänkö tässä määräävää markkina-asemaa väärin? Tämä muutos tulee vaikuttamaan muihin ad-tech toimijoihin, mutta kuinka paljon tämä tulee vaikuttamaan Googlen omiin tuotteisiin? Datan käyttö hakusanamainonnassa ei ole yhtä tärkeässä roolissa kuin display-mainonnassa ja Youtubessa ulkopuolisten teknologioiden käyttö on ollut jo pidemmän aikaa hyvin rajallista. Google ei varmasti tulee käsittelemään omia evästeitä eri tavalla kuin muiden, sillä se tarkoittaisi varmaa oikeudenkäyntiä määräävän markkina-aseman väärinkäytöstä, mutta joka tapauksessa muutokset tulevat vahvistamaan Googlen omia medioita.
Yleisesti Chromen muutokset ovat tervetulleita, ne tarjoavat kuluttajille lisää aitoa valinnanvapautta siihen, miten dataa käytetään ja tuovat läpinäkyvyyttä ekosysteemiin.
Mutta kun muutokset suurella todennäköisyydellä tulevat vaikuttamaan negatiivisesti muihin yrityksiin, tullaan tästä varmasti keskustelemaan paljon tulevien viikkojen ja kuukausien aikana. Olisin myös yllättynyt, jos tämä ei toisi mukanaan ainakin tutkintaa määräävän markkina-aseman väärinkäytöstä. Voiko tämä olla alkusoittoa sille, että Google joutuu luopumaan joistain tuotealueistaan välttääkseen jatkuvat oikeustaistelut asemansa johdosta? Onko Google kasvanut liian isoksi ja dominoivaksi?
Jatkan mielelläni keskustelua aiheen tiimoilta.