Tässä artikkelissa syvennymme verkkosivuston mainospaikkojen tehokkaaseen sijoitteluun, erilaisiin optimointistrategioihin sekä muihin huomioon otettaviin tekijöihin, joiden avulla voit parantaa sivustosi mainostuottoja. Vaikka Googlen Core Web Vitals -mittarit ovat merkittäviä koko sivuston suorituskyvylle, ne tulevat tässä yhteydessä esille vain silloin, kun niillä on suora yhteys mainospaikkojen optimointiin, mutta niihin emme syvenny tällä kertaa sen laajemmin. Artikkelin keskiössä onkin mainospaikkojen suorituskyvyn parantaminen nimenomaan tuottojen näkökulmasta, eikä niinkään hakukoneoptimoinnin.
Kun mietit, mihin ja miten sijoittaa mainospaikkasi, kannattaa varmistaa, että vähintään noin 70% mainosnäyttökerroista niissä täyttää mainoksen viewability määritelmän. Lyhyesti sanottuna tämä tarkoittaa, että vähintään 50% mainoksesta tulisi olla kävijän näytöllä vähintään yhden sekunnin ajan displaymainoksissa ja kahden sekunnin ajan videomainoksissa. Vaikka tämä saattaa kuulostaa melko matalalta rimalta, se on jotain, mitä useimmat mainospaikat eivät onnistuneet saavuttamaan edes muutama vuosi sitten. Onneksi tilanne on muuttunut, mutta myös muita vaatimuksia on ilmaantunut tai on ilmaantumassa.
Vaikka viewability onkin merkittävä mittari mainospaikkojen suorituskyvyn arvioinnissa, se ei yksistään riitä täyttämään kaikkia vaatimuksia, erityisesti kun otetaan huomioon algoritmipohjaisten huutokauppojen yleistyminen. Pelkästään näkyväksi luokiteltu mainospaikka ei välttämättä ole toimiva, jos se ei saavuta kävijän huomiota silloin, kun mainostajat tekevät tarjouksiaan klikkaus- tai konversiopohjaisesti. Jotkin toimistot, kuten Dentsu, ovat lanseeranneet uusia käsitteitä tämän dynamiikan kuvaamiseen. Dentsu käyttää aCPM-termiä (attention cost per mille), joka tarkoittaa "tuhatta näyttökertaa kohden laskettavaa huomiokustannusta."
Jotkut perinteiset display-formaatit, kuten sivupalkkeihin sijoitetut suurtaulut (tyypillisesti 140x300), ovat kärsineet huomattavasti näiden uudehkojen mittarien myötä. Vaikka mainospaikat saattavat teknisesti ottaen täyttää viewability-vaatimukset, käytännössä kukaan ei kuitenkaan välttämättä kiinnitä huomiota niissä näytettäviin mainoksiin. Tämä puolestaan nostaa näiden mainospaikkojen aCPM-hintaa, jos suuri osa niiden näyttökerroista katsotaan sellaisiksi, jotka eivät ole onnistuneet saavuttamaan käyttäjien huomiota.
Pelkkien klikkausten seuranta ei myöskään anna kattavaa kuvaa mainosten tehokkuudesta, erityisesti kun otetaan huomioon vahingossa tapahtuvat klikkaukset. Monet alalla, erityisesti mainosten ostajien puolella, ovat tietoisia näistä tahattomista klikkauksista, jotka voivat tapahtua esimerkiksi sivua selattaessa. Vaikkei algoritmeja olisikaan avustamassa ostoprosessissa, on suhteellisen yksinkertaista arvioida näiden virheklikkausten määrää vertailemalla ostojärjestelmien ja verkkosivuanalytiikan dataa. Yksi tapa julkaisijalle analysoida tätä ilmiötä on toteuttaa omia sisäisiä mainoskampanjoita ja verrata näiden tuloksia vastaavasti.
Algoritmipohjaisten ostomekanismien yhä lisääntyvän monimutkaisuuden myötä mainospaikat, jotka ovat alttiita virheklikkauksille, jäävät kiinni erityisesti silloin, kun ostajat käyttävät kysyntäpuolen alustoja, kuten Googlen Display & Video 360:ta. Tämä alusta kerää laajasti (kun ja jos toimisto on antanut siihen luvan) tarjousdataa ostosalgoritmien ruokkimiseksi. Vaikka kyseinen mainospaikka ei tässä tapauksessa kohtaisikaan sanktioita, se ei myöskään saa etuja, jos ostajat optimoivat mainoskampanjansa konversioita eikä pelkkiä klikkauksia silmällä pitäen.
Sivustoa mittaavat lämpökartat voivat tarjota arvokkaita näkemyksiä siihen, mihin osiin verkkosivua käyttäjien huomio kiinnittyy, kasvattaen siten näille alueille sijoitettujen mainospaikkojen houkuttelevuutta sekä ostajille että automaattisille ostoalgoritmeille. Vaikka lämpökartat eivät olekaan erehtymättömiä, ne voivat olla erittäin hyödyllisiä, varsinkin kun tietoa yhdistetään mainospaikan muihin suorituskykymittareihin. Mediatoimisto Dentsu on näyttänyt menevän vielä askelta pidemmälle hyödyntäessään silmänliikeseurantateknologiaa, ainakin rajatusti, saadakseen vielä tarkempaa tietoa siitä, miten käyttäjien huomio jakautuu eri mainospaikkojen välillä sivustolla.
Vaikka aihe saattaa tuntua itsestäänselvyydeltä ja olemme käsitelleet sitä myös aiemmissa blogikirjoituksissa, toisto ei ole koskaan pahitteeksi. Jos käytössäsi on mainospaikkoja, jotka eivät kiinnosta ostajia tai poikkeavat standardikoista, saatat menettää tuloja ohjelmallisessa myynnissä. Sopimus- ja suoramyynnissä tämä saattaa tarkoittaa sitä, että mainostajan on luotava erityisesti sinun mainospaikallesi räätälöityjä luovia sisältöjä, mikä kuluttaa lisää aikaa ja rahaa.
Tietysti tähänkin sääntöön löytyy poikkeuksia. Jotkut epästandardit, suurta näkyvyyttä saavat mainospaikat voivat toimia erinomaisesti suoramyynnissä ja tuottaa korkeita CPM-myyntituloja. Näitä harkitessa tulisi arvioida, pystytkö tuottamaan niille riittävästi kysyntää, sillä ne vievät todennäköisesti laadukasta tilaa standardimainosmuodoilta. Kompromissina voisi olla sellainen laadukasta näkyvyyttä saava mainospaikka, johon voidaan hyväksyä myös standardikokoisia mainoksia, silloin kun sitä ei ole myyty täyteen suorien kampanjoiden kautta.
Avointen RTB-mainostajien (Real-Time Bidding) kohdalla saattaa olla niin, että he eivät edes tarkastele, millä verkkosivuilla on minkäkin kokoisia mainospaikkoja. Sen sijaan he saattavat kohdentaa mainoksensa muiden kriteerien, kuten datan tai kontekstuaalisuuden, sekä laajojen sisällytys- ja poissulkemislistojen (black/white list) perusteella. Tämän vuoksi he saattavat ohittaa mainospaikkasi tietämättään, jos ne poikkeavat yleisesti käytössä olevista standardikokoisista mainosmuodoista.
Tarkista alueellisista IAB:ista ja mainosmarkkinapaikoista, kuten Googlesta, mitkä mainoskoot ovat suosituimpia, ja käytä niitä. Lisäksi suosittelemme useimmissa tapauksissa hyväksymään mainospaikkoihisi pienempiä mainoksia kuin mitä mainospaikan maksimikoko on. Tämä vaatii erikseen määrittämistä toimiakseen. Tässä yhteydessä on kuitenkin syytä noudattaa varovaisuutta. Yksi päätös, jonka joudut tekemään, on se, mukautuuko mainospaikan koko mainoksen kokoon, eikä tähän ole yhtä oikeaa vastausta kaikissa tapauksissa.
Äskettäin kerroimme, että voi olla järkevää pitää mainospaikan koko ennallaan, vaikka itse mainos olisikin pienempi kuin mainospaikanmaksimikoko. Tämä auttaa välttämään sivun sisällön epämiellyttävän "hyppimisen", joka ei ainoastaan ärsytä käyttäjiä vaan voi myös negatiivisesti vaikuttaa hakukoneoptimointiin lisäämällä Web Vitals -mittareiden kumulatiivista asettelumuutosta (Cumulative Layout Shift). Toisaalta, pienempi mutta muutoin hyväksyttävä mainos saattaa näyttää epäsopivalta suuremmassa mainospaikassa, erityisesti jos sen koko ei mukaudu mainoksen kokoon.
Mainosten viewability-prosentit ovat huomattavasti kehittyneet parempaan suuntaan 'lazy load' -tekniikkaa hyödyntävien mainospaikkojen osalta. Tämä tarkoittaa tekniikkaa, jossa mainospaikat latautuvat vain, kun ne tulevat näkyviin kävijän ruudulla. Tämä saattaa tehdä jopa sivun alaosan mainospaikoista, joita olemme jo kutsuneet "roskamainospaikoiksi", kelvollisen vaihtoehdon. Ne nimittäin latautuisivat tässä tapauksessa ainoastaan silloin, jos kävijä vierittää sivua aivan alas saakka. Näiden paikkojen inventaari (eli kuinka monta kertaa mainospaikat latautuvat ja siten tulevat myytäviksi) olisi kuitenkin todennäköisesti melko rajallinen, erityisesti pitkillä sivuilla.
Jotkut julkaisijat testaavat myös, voisivatko he parantaa mainosten näkyvyyttä entisestään käynnistämällä 'lazy load' -tekniikalla mainospaikan latauksen hieman ennen kuin se tulee kävijän näkymään ruudulla. Tämä antaa ohjelmalliselle huutokaupalle hieman enemmän aikaa valmistua, mikä puolestaan saattaa parantaa mainosten näkyvyyttä, koska mainos on valmis tai lähes valmis näytettäväksi, kun se tulee sivustoa vierittävän kävijän näkyviin.
On syytä huomata, että jos aiot käyttää tätä tekniikkaa, varmista, että huolimatta nimestä 'lazy load' mainospaikat latautuvat mahdollisimman nopeasti, kun kävijät vierittävät niiden kohdalle. Olemme nähneet joitakin valitettavia tapauksia, joissa 'lazy load' on itse asiassa ollut hidas – tarkalleen ottaen liian hidas – mikä kumoaa täysin tekniikan käytön tarkoituksen. Näissä epäonnistuneissa tapauksissa mainospaikka on latautunut niin hitaasti 'lazy load' -aktivoinnin jälkeen, että kävijät ovat jo ehtineet vierittää sen ohi ennen kuin huutokauppaprosessi on saatu päätökseen ja mainos näytetty.
Sticky mainospaikat
Niin kutsutut "sticky" mainospaikat ovat nykyään toinen yleisesti käytetty tekniikka mainosten näkyvyyden parantamiseen. Tämä tarkoittaa mainospaikan kiinnittämistä tiettyyn kohtaan kävijän näytöllä, vaikka kävijä vierittäisi verkkosivua ylös tai alas. Mainospaikka voi olla kiinnitetty koko sivun pituudelta tai tiettyyn osuuteen sivua.
Suurtaulu-mainospaikkojen sijoittaminen näytön sivuun on yleinen tapa hyödyntää tätä tekniikkaa (yleisiä kokoja ovat tyypillisesti 140x350 ja pidennetty 160x600). Toinen yleinen käytäntö on sijoittaa "billboard"-tyyppinen mainospaikka (tyypillisesti 970x250) sivuston yläosaan, joka seuraa kävijää pienen matkan verran, kun hän vierittää sivua alaspäin.
On tärkeää antaa selkeät ohjeet kehittäjille, että nämä osittain näkyvät 'sticky'-mainokset on ehdottomasti suljettava, kun ne poistuvat kävijän näkökentästä. Pelkästään mainospaikan piilottaminen sivun muun sisällön taakse ei ole riittävää. Tällainen toiminta voi itse asiassa aktiivisesti vaarantaa koko sivuston tuoton. SSP:t (Supply Side Platformit) saattavat lukea piilotetun mainospaikan edelleen näkyväksi ja siten välittää harhaanjohtavaa tietoa ostajille. Lisäksi, jos sivusto jää kiinni tällaisesta toiminnasta, SSP:t voivat estää sen kokonaan, koska virheellisen tiedon välittäminen ostajille ei ole kenenkään etu.
Mainoksen uudelleenlataus eli "ad refresh"on tekniikka, jossa mainospaikka myydään uudelleen tietyn ajanjakson jälkeen. Tämä toimii mainospaikoille, jotka ovat näkyvissä ruudulla erityisen pitkään. Useimmiten tätä tekniikkaa näkee hyödynnettävän palveluissa kuten selaimessa toimivissa peleissä tai muissa sovelluksissa. Julkaisijoille ilmeinen etu mainoksen uudelleenlatauksesta on saada lisää näyttökertoja yhdellä sivulatauksella, koska se mahdollistaa useamman mainoksen näyttämisen kävijöille, jotka viipyvät sivulla pidempään.
Käyttäessäsi tätä tekniikkaa on hyvä noudattaa varovaisuutta. Kiinteänkokoisten mainospaikojen käyttö on erityisen tärkeää silloin, kun pienempien mainosten myynti mainospaikkaan on sallittu. Voit varmasti kuvitella, kuinka ärsyttävää kävijälle olisi, jos sivun ulkoasu muuttuisi joka kerta, kun mainos päivittyy.
On tärkeää myös varmistaa, että mainoksen uudelleenlataus ei heikennä myytyjen näyttökertojen suorituskykyä. Tämä saattaa tapahtua erityisesti silloin, jos mainoksen uudelleenlataus toteutetaan liian aggressiivisesti.
Mainosten uudelleenlatausta tulisi välttää silloin kun sivustoa ei aktiivisesti käytetä. Useimmat mainosmarkkinapaikat kieltävät tai ainakin tuomitsevat toiminnan, jossa mainoksia uudelleenladataan silloin kun kävijän ei voida havaita olevan aktiivisena sivulla. Vaikka mainokset saattaisivatkin teknisesti olla "näkyvissä", myytäisiin tällöin todennäköisesti inventaaria, joita kukaan ei todellisuudessa voi huomata.
Optimaalinen käytäntö on odottaa ainakin 30–60 sekuntia ennen mainoksen uudelleenlataamista ja rajoittaa uudelleenlatausten maksimimäärä kohtuulliseksi per sivulataus. Liiallinen mainosten uudelleenlataus voi johtaa siihen, että käyttäjä "turtuu" näkemilleen mainoksille ja ne menettävät tehoaan.
Hyvä käytäntö on rajoittaa SSP:iden määrää vain niihin, jotka tuovat lisätuloja. Ja on sen takia mielestämme myös olennainen asia mainita mainospaikkojen optimointiin liittyen. Vähemmän SSP:itä todennäköisesti tarkoittaa nopeampia huutokaupan prosesseja ja mainosten parempaa näkyvyyttä. Toinen tapa tarkastella asiaa on kestävänkehityksen ja hiilidioksidipäästöjen vähentämisen näkökulma. Vähemmän huutokaupan prosesseja SSP:issä tarkoittaa myös pienempää energian tarvetta mainoksen toimittamiseksi mainospaikkaan.
Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että suosittelemme rajoittamaan SSP:iden käyttöä vain yhteen tai kahteen. Pikemminkin suosittelemme analysoimaan ja testaamaan, mitkä niistä tuovat lisätuloa, ja poistamaan ne, jotka eivät tuo lisäarvoa. Paras SSP:iden ja yhteistyökumppaneiden kokoonpano mainospaikallesi voi vaihdella myös eri maantieteellisissä tai muissa segmenteissä. Tämä voi tarkoittaa, että esimerkiksi verkkosivusto, joka toimii kahdessa eri maassa, voi käyttää erilaista SSP:iden kokoonpanoa samalle mainospaikalle kävijöiden tullessa eri lokaatioista, jos sen havaitaan tuovan enemmän tuloja.
Tämä ei suinkaan ole täydellinen listaus kaikista ongelmista ja tekniikoista, joita voit hyödyntää mainospaikkojen optimoinnissa, mutta se on tiivistelmä niistä asioita, joita kannattaa lähteä liikkeelle ja ottaa huomioon optimointia tehtäessä. Lisäksi kannustamme tekemään aktiivista seurantaa, analysointia ja testaamista mainosasetuksissasi selvittääksesi, miten voit saavuttaa parhaan mahdollisen tuloksen. Apuna optimoinnissa suosittelemme hyödyntämään Relevant Yield -alustaamme, joka auttaa mm. yhdistämään raportointia, hallitsemaan mainonnan ohjelmallisen asetuksia, suorittamaan testejä sekä seuraamaan teknistä suorituskykyä monipuolisilla raporteilla ja hälytyksillä.