Ohjelmallisen mainonnan kehitys alkoi kiihtyä 2000-luvun puolivälin tienoilla, kun reaaliaikaisen tarjouskilpailun (RTB) teknologiat alkoivat vakiintua. Viimeisten 15 vuoden aikana ala on kokenut huomattavia mullistuksia ja innovaatioita, kuten header bidding -tekniikan käyttöönoton, GDPR-säännöstön implementoinnin ja tekoälyn integroinnin.
Vaikka nopeat muutokset ovat tuoneet eloa ja uutta dynamiikkaa ohjelmalliseen mainontaan, on kehitys samalla haastanut alalla työskenteleviä ammattilaisia. Uusien, samanaikaisten kehityssuuntien omaksuminen nimittäin vaatii tarkkaa navigointia ja saattaa haastaa päätöksentekoa valintojen suhteen.
Hyödyntäen kokemuksiamme yli 300 julkaisijan ja myyntiverkoston parissa, olemme Relevant Digitalilla huomanneet, että toisinaan on hyvä palata perusasioiden äärelle. Tämän takia olemme yhdessä tiimin kanssa koostaneet tämän tekstin, jossa keskitymme yleisiin haasteisiin ohjelmallisen myynnin parissa. Nämä ovat usein olennaisia seikkoja, jotka jäävät helposti huomiotta, mutta voivat tuottaa merkittäviä ja huomattavia tuloksia, kun niihin kiinnitetään huomiota.
Kriittiset tekijät mainosmuotojen valinnassa?
Mainosmuotojen valinnan kriittisyys ohjelmallisessa mainonnassa korostuu erityisesti, kun otetaan huomioon, miten erilaiset formaatit vaikuttavat mainostajien kiinnostukseen ja sitä kautta mediaan ohjautuvaan kysyntään.
Yleinen virhe mainosmuotojen valinnassa ovat liian rajatut sekä harvinaiset mainosmuodot sekä mainosmuotojen suorituskyvyn sekä mahdollisten trendien seuraamattomuus.
Perinteisten formaattien, kuten bannerien ja teksti-ilmoitusten, rinnalle on noussut paljon uusia, dynaamisia ja interaktiivisia ratkaisuja. Myös videoformaatit ovat kasvattaneet suosiotaan räjähdysmäisesti, erityisesti mobiililaitteissa. Mobiili-inventaarin kysyntä puolestaan heijastaa mobiilikäytön kasvua ja käyttäjien siirtymistä perinteisistä tietokoneista älypuhelimien ja tablettien käyttöön.
Kansainvälisesti käytettyjen mainosmuotojen huomioiminen on tärkeää, sillä se mahdollistaa mainostajien tavoittamisen eri markkinoilla. Esimerkiksi globaalit brändit saattavat etsiä yhtenäisiä mainosratkaisuja, jotka toimivat useilla markkinoilla. Tässä mielessä standardoitujen formaattien valinta voi helpottaa mainoskampanjoiden skaalautuvuutta ja hallintaa. Mainosmuotojen valinnassa on myös otettava huomioon käyttäjäkokemus. Liian aggressiiviset tai häiritsevät mainosformaattit voivat vaikuttaa kielteisesti sivuston käyttäjäkokemukseen ja siten kävijöiden sitoutumiseen. Tässä mielessä on tärkeää löytää tasapaino mainosten tehokkuuden ja sivuston käytettävyyden välillä.
Mainosmuotojen valinnassa tulee arvioida niiden tehokkuutta ja tuottoa. Analytiikan ja datan hyödyntäminen auttaa ymmärtämään, mitkä formaatit tuottavat parhaiten ja mitkä resonoi kohderyhmän kanssa. Markkinatrendien seuranta, testaaminen ja optimointi ovatkin avainasemassa, kun pyritään maksimoimaan mainosmuotojen potentiaali ohjelmallisessa mainonnassa.
Mainospaikkojen sijoittelu ja niiden näkyvyys sivustolla ovat olennaisia tekijöitä ohjelmallisen tuottoja ajatellen. Yleisiin mainospaikkoihin liittyviin virheisiin voidaan lukea mm. mainospaikkojen sijoittelu niin, että mainosten näkyvyys on heikko, mainospaikkojen liiallinen määrä sekä mainospaikosta johtuva sivuston käytettävyyden heikkeneminen.
Pyri sijoittamaan mainospaikat sivuston näkyvimmille alueille, kuten sivun yläosaan tai sivuston keskelle. Varmista, että mainokset myös näkyvät kävijöille. Näkyvyyttä, eli viewabilitya mitataan in-screen arvoilla, joka yleensä tarkoittaa osuutta näytöistä, jotka ovat olleet näytöllä näkyvissä vähintään 50 prosenttisesti kävijälle. Mainostajat kiinnittävät jatkuvasti enemmän huomiota mainosten näkyvyyteen. Jos in-screen arvot ovat huonoja, ainakaan valveutuneet mainostajat eivät ole kiinnostuneita ostamaan inventaaria. Seuraa mainospaikkojesi in-screen arvoja ja pyri tekemään toimenpiteitä näkyvyyden parantamiseksi.
Jotta mainospaikat olisivat houkuttelevia, niiden on sovittava yhteen sivuston sisällön ja käyttäjäkokemuksen kanssa. Liian monen mainospaikan lisääminen tai huonosti suunniteltu mainosten sijoittelu voi heikentää käyttäjäkokemusta ja vähentää sivuston vierailuja. Tämä vaikuttaa suoraan mainostulojen määrään ja laatuun. Mainospaikkojen optimointi vaatii siis myös tasapainoa mainosten näkyvyyden ja käyttäjäkokemuksen välillä.
Myös mainospaikkojen tekninen toteutus on tärkeässä roolissa. Tekniikat, kuten lazy loading, joka lataa mainokset vain, kun ne tulevat näkyviin kävijän ruudulla, voivat parantaa mainosten latausnopeuksia ja siten käyttäjäkokemusta. Myös sticky mainospaikat, jotka pysyvät kiinnitettynä tiettyyn kohtaan näytöllä, kun käyttäjä vierittää sivua, voivat lisätä mainosten näkyvyyttä ja tehoa.
Mainospaikkojen tehokuutteen vaikuttavat monet tekijät, kuten kohderyhmä, sivuston sisältö ja tekninen ympäristö. Tekemällä tietoisia valintoja ja seuraamalla jatkuvasti markkinoiden kehitystä, voit varmistaa, että mainospaikkasi palvelevat sekä mainostajien että käyttäjien tarpeita optimaalisesti, mikä puolestaan voi vaikuttaa positiivisesti tuottoihisi.
Jos asetat OpenRTB:ssä floor price -hinnat liian korkealle tappioiden pelossa, saatat päätyä tilanteeseen, jossa inventaarisi ei myy. Tämän välttämiseksi on tärkeää seurata tarjoustasoja, arvioida menetettyjä tarjouksia ja olla selvillä mahdollisista tulonmenetyksestä liian korkeiden floor price -hintojen vuoksi. Säädä hintoja dataan perustuen parhaiden tulosten saavuttamiseksi.
Lisäksi on suotavaa arvioida, tuottavatko suorat myynnit ja diilit tarpeeksi tuloja, jotta voit perustella OpenRTB:n ohittamisen kokonaan. Muista, että suorat myynnit ja diilit ovat yleensä etusijalla, joten älä huolestu liikaa tuottojen menettämisestä, sillä OpenRTB saattaa olla tuottojen kannalta huonompi vaihtoehto.
Tässä artikkelissa pyrimme yksinkertaistamaan asioita ja ehdotamme floor price -asetuksesi pitämistä selkeänä. Kysy itseltäsi näitä kysymyksiä hintasääntöjen tarkentamiseksi:
Yksinkertaistamalla ja selkeyttämällä floor price -sääntöjäsi, voit parantaa ohjelmallisen myyntiprosessisi tehokkuutta ja tuloksellisuutta.
Suorituskykytietojen puute vaikeuttaa tehokasta vianetsintää ja toiminnan optimointia. Ilman luotettavaa dataa tulosten vaihtelu jää arvailujen varaan, ja selitykset nojaavat ainoastaan hypoteeseihin. Yllättävät tulonkasvut ovat ilahduttavia, mutta niiden taustat on syytä selvittää yhtä perusteellisesti kuin tulosten laskun syyt. Ymmärtämällä tulovaihtelujen todelliset syyt, myyjät voivat suunnitella myyntistrategiansa entistä paremmin.
Myös mahdollisten tappioiden ennaltaehkäisy on keskeistä. Analytiikan muuntaminen reaaliaikaisiksi hälytyksiksi varmistaa mahdollisten poikkeaminen väittöman havaitsemisen ja vaadittavien toimenpiteiden käynnistämisen, mikä optimoi ja säästää operatiivista aikaa.
Eräs asiakkaamme tarjoaa hyvän esimerkin tästä. He vaihtoivat uuteen CMP-järjestelmään, joka ei soveltunut optimaalisesti yhteen Prebidin kanssa, aiheuttaen potentiaalisen riskin merkittäville tulonmenetyksille. Relevant Yieldin tarjoama reaaliaikainen analytiikka mahdollisti heille ongelman nopean tunnistamisen ja ratkaisemisen. Tämä pikainen toiminta ehkäisi suuremmat tappiot, joita ei olisi ehkä havaittu yhtä nopeasti pelkästään sivuston omalla seurannalla, sillä järjestelmä näytti ulospäin toimivan normaalisti.
Erilaiset tekniikat voivat vaikuttaa saataviin tuloihin inventaaristasi. Mitä teknisiin toteutuksiin tulee yleisenä virheenä ohjelmallisessa mainonnan myynnissä voidaan pitää sitä, ettei toteutus ole ajantasainen tai paras mahdollinen uniikin median ympäristövaikutukset huomioiden.
Perinteisesti julkaisijat ovat hallinneet mainosten priorisointia mainospalvelimen kautta. Jo vanhentunut menetelmä, jossa ohjelmallisesti myydyt mainokset kutsutaan peräkkäin eri mainoskumppaneiden palvelimilta, tunnetaan vesiputousmallina. Header bidding taas on tekniikka, jossa julkaisija lisää sivustolle koodinpätkän, joka mahdollistaa mainospaikan tarjoamisen huutokaupassa useille osapuolille samanaikaisesti ennen kuin mainoskutsu lähetetään julkaisijan palvelimelle. Luonnollisesti korkeimman tarjouksen tehnyt mainos näytetään.
Prebid on kasvattanut suosiotaan avoimen lähdekoodin header bidding -ratkaisuna tarjoten, monia etuja julkaisijoille. Menestyksen taustalla olevia selittäviä tekijöitä ovat muun muassa mainostulojen kasvattaminen, läpinäkyvyyden ja hallinnan parantaminen, käyttäjäkokemuksen optimointi sekä joustavan ja skaalautuvan ratkaisun tarjoaminen, joka kehittyy jatkuvasti muuttuvan digitaalisen mainosmaailman mukana. Prebid tarjoaa kaksi teknisesti erilaista lähestymistapaa header biddingiin: client-side- ja server-side-toteutukset.
Client-side-toteutuksessa header bidding -prosessi tapahtuu käyttäjän selaimessa. Selain lähettää tarjouspyynnöt useille kumppaneille samanaikaisesti. Tämän toteutuksen käyttöönotto tapahtuu yleensä Prebid.js-kirjastoa hyödyntäen. Server-side-toteutuksessa prosessi tapahtuu käyttäjän selaimen sijaan palvelimella. Palvelinpuolen ratkaisun toteuttaminen vaatii client-side ratkaisuun verrattuna huomattavasti enemmän rakentamista ja monimutkaisemman infrastruktuurin sekä enemmän ylläpitotyötä. Server-side-toteutuksen käyttöönottoon voi valita joko ulkopuolisen palveluntarjoajan tai rakentaa toteutuksen Prebid frameworkin avulla.
Molemmissa toteutustavoissa on omat vahvuutensa, ja valinnan tekeminen niiden välillä voi olla haastavaa. Eri järjestelmien suorituskyvyt vaihtelevat, yleisöt ovat erilaisia, kuten myös sivustot ja markkinat. Tästä syystä suosittelemme julkaisijoille testauskulttuurin kehittämistä, joka mahdollistaa erilaisten toteutusten vertailun helposti. Näin voidaan varmistaa optimaalinen suorituskyky ja tukea jatkuvasti kehittyvää innovatiivista mainosmyyntiä. Hyötyjen lisäksi testaaminen voi olla myös hauskaa ja opettavaista varsinkin kun käytössä on työkalut, jotka mahdollistavat testien suorittamisen matalalla riskillä, nopeasti ja helposti.
Voit nopeasti toteuttaa, hallita ja optimoida Header Biddingia Relevant Yieldin HB Managerin avulla - lue lisää täältä. HB Analytics taas toimii apuna suorituskyvyn seurannassa ja optimoinnissa - lue lisää täältä.
ADS.txt, joka lyhenne sanoista Authorised Digital Sellers, on hanke, joka pyrkii parantamaan läpinäkyvyyttä ohjelmallisen mainonnan ekosysteemissä. Se tarjoaa yksinkertaisen, joustavan ja turvallisen lähestymistavan, jota julkaisijat ja jakelijat voivat käyttää ilmoittaakseen julkisesti ne yritykset, joille ne ovat antaneet luvan myydä digitaalista inventaaria.
Yksi yleinen virhe ADS.txt-tiedostossa, jonka huomaamme toistuvan, on RESELLER/DIRECT -merkintöjen väärin merkitseminen. Yleinen sääntö on seuraavanlainen (poikkeuksia tietenkin on):
CCPA:n ja GDPR:n voimassaololla ja niiden tiukentumisella on entistä kriittisempi merkitys siihen, miten julkaisijat keräävät ja hyödyntävät suostumuksia. Kyse ei ole vain "kyllä"-vastauksen saamisesta, vaan myös siitä, miten lupaa pyydetään. Joskus, jos suostumusten hallintajärjestelmässä (CMP) on viivettä ja huutokaupat etenevät ilman suostumusta, se voi johtaa rikkomuksiin. Ratkaisu? Varmista, että asetukseksi on määritetty oikein, jotta huutokauppa odottaa suostumusta.
Toinen yleinen virhe on asettaa lyhyt aikakatkaisu suostumusten hallintajärjestelmälle (CMP), erityisesti ensimmäistä kertaa sivustolla vieraileville. Julkaisijoiden tulisi harkita kaksivaiheisen aikakatkaisujärjestelmän käyttöönottoa (tekninen aikakatkaisu CMP:n lataamiselle ja toiminnallinen aikakatkaisu, joka antaa vierailijoille aikaa tehdä valintansa). Tämä varmistaa, että ensimmäistä kertaa sivustolla vierailevilla on riittävästi aikaa valita suostumusasetuksensa. Varmista myös, että toimittajalista on ajan tasalla!
Lisätietoja IAB Transparency and Consent Frameworkista (TCF), löytyy täältä. Varmista, että sivustosi noudattaa sovellettavia lakeja ja asetuksia, jotta mahdollinen huolimattomuus ei tee haittaa ohjelmalliselle mainosmyynnillesi.
Toivottavasti nämä näkökulmat auttavat sinua ohjelmallisen myynnin kehittämisessä. On kuitenkin hyvä muistaa, että prosessi voi olla moninaisempi ja vaatia enemmän kuin pelkän alkuun pääsemisen; apu ja tuki voi olla tarpeen, erityisesti jos taitosi tai resurssisi ovat rajalliset.
Jos aiot myydä sivustosi mainosinventaaria ohjelmallisesti, lisätä ohjelmallisia mainostulojasi tai modernisoida toimintamallejasi (esimerkiksi Header Biddingin tai Prebid.js:n avulla) – Relevant Digital on oikea kumppani tarpeisiisi. Meillä on paljon positiivisia kokemuksia esimerkiksi Header Biddingin käytöstä. Ohjelmallisen kehityksen lisäksi autamme mielellämme myös ADS.txt:n ja suostumusten hallinnan kanssa. Konsultointi- ja palvelumme tuotetaan aina yksilöllisesti, jotta voimme räätälöidä ratkaisusi parhaan ja tehokkaimman tuloksen saavuttamiseksi. Voit lukea lisää palveluistamme täältä.
Ohjelmallisen palveluiden ja konsultoinnin lisäksi Relevant Digital on kehittänyt yhtenäisen alustan, Relevant Yieldin, ohjelmallisten myyjien toimintojen tehostamiseksi ja tuoton parantamiseksi. Voit lukea Relevant Yieldistä lisää täältä.