Blog Details

IAB Europe vuosittain julkaisema “Attitudes to Programmatic Advertising” -raportti on julkaistiin taas syyskuussa. Raportti on kattava analyysi mainonnan ohjelmallisen ostamisen tilasta Euroopassa. Se kattaa mm. trendit, kasvun veturit ja esteet sekä tulevaisuuden ennusteet. Jos työskentelet ohjelmallisen parissa suosittelemme tutustumaan raporttiin. Homman helpottamiseksi kokosimme tähän mielestämme tärkeimmän havainnot:

• Programmatic Guaranteed.n lisääntynyt käyttö viittaa julkaisijoiden ja mainostajien suorempiin suhteisiin, joka tuo mainostajille myös enemmän läpinäkyvyyttä niin hinnan kuin laadunkin suhteen.
• Yli neljäsosa mainostajista ja toimistoista piti kustannustehokkuutta tärkeimpänä ohjelmallisen kasvun veturina lisäksi kontrollin täsmällisyyttä ja raportoinnin avoimuutta pidettiin tärkeinä.
• Mainostajat mainitsevat kustannukset myös investointien esteenä; 22%:lle kustannukset ovat suurin investointien este. Myös median laatu nousi korkealle investoinnin esteenä (38%:lle laatu oli suurin tai toisiksi suurin este investoinneille).
• Toimistoilla keskeiseksi ohjelmallisen investointien esteeksi nousi tänä vuonna henkilöstön palkkaaminen ja kouluttaminen.
• Tietosuojamääräysten ja evästesäädösten vaikutusten vuoksi mainostajat kääntyvät todennäköisimmin kuratoitujen markkinapaikkojen puoleen löytääkseen uusia yleisöjä (53%). Toimistot taas todennäköisimmin hyödyntävä ensimmäisen osapuolen dataa.
• Eri sidosryhmien datan käytössä on nähtävissä muutosta - ensimmäisen- ja kolmannen osapuolen datan käyttö on vähentynyt ja toisen osapuolen datan kasvanut.
• 12 kuukauden ajanjaksolla kaikki sidosryhmät pitävät Connected TV:tä todennäköisimpänä kasvualueena.

Panostukset ja strategiat

IAB Europen AdExin Benchmark 2021 -tutkimuksen mukaan (julkaistu kesäkuussa 2022), Euroopan digitaalisen mainosmarkkinan arvo on 92 miljoonaa euroa, josta 57% ei sosiaalisesta display mainonnasta ostetaan ohjelmallisesti. Se tarkoittaa 33% kasvua ohjelmallisen investointeihin vuodesta 2020. Siitä huolimatta “Attitudes to Programmatic Advertising 2022” - tutkimus osoitti, että investointitrendit ovat hieman laskeneet edellisvuodesta mainostajien ja toimistojen osalta. Julkaisijoiden puolella sen sijaan oli nähtävissä kasvua kaikissa kolmessa kategoriassa eli mobiilissa, displayssa ja videossa.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että vuonna 2022 sekä mainostajat että toimistot lisäävät merkittävästi investointejaan erilaisiin ohjelmallisen suoraostamisen malleihin (programmatic direct), keskittyen näin tekemään entistä tiiviimpää yhteistyötä julkaisijoiden kanssa. Se näkyy erityisesti Programmatic guaranteedin kasvuna, jossa julkaisija antaa mahdollisuuden ostaa premium inventaaria suoraan, ilman että se on tarjolla kaikille ostajille avoimessa markkinapaikassa. Programmatic direct mahdollistaa myös julkaisijan oman datan hyödyntämisen kampanjoissa.

In-housing trendin lasku mainostajien keskuudessa on johtanut dynaamisempaan lähestymistapaan. Viime vuonna 50% mainostajista kertoi tekevänsä ohjelmallista itse talon sisällä, nyt osuus näyttää laskeneen 16%:iin.Tämä on mahdollisesti seurausta siitä, että yrityksen ulkopuoliselle osaamiselle on edelleen tarvetta ja esimerkiksi konsultoinnilla on tärkeä rooli ohjelmallisen prosessissa. Tutkimus osoitti myös mainostajien ja toimistojen keskuudessa Ads.txt ja Seller.jsonin lisäksi Demand Path Objectin, Buyers.json ja Supply Path Objectin käytössä on nähtävissä merkittävää kasvua vuonna 2022.

Kasvun veturit ja esteet

Ohjelmallisen kustannustehokkuus näyttää olevan avaintekijä niille yrityksille, jotka lisäävät investointejaan ohjelmalliseen mainontaan. Ohjelmallisen suoraostojen lisääntyminen viittaa suorempien suhteiden luomiseen mainostajien ja julkaisijoiden välillä. Se tuo myös enemmän läpinäkyvyyttä mainostajille sekä hinnan, että laadun suhteen. 

Viime vuoden tutkimuksessa tärkeimpinä kasvun vetureina nousivat esiin alhaisemmat kustannukset,  paremmat kohdentamismahdollisuudet sekä datan hyödyntäminen, sen sijaan kustannustehokkuus oli tänä vuonna selkeä ykkönen. Kasvun veturina  toiselle sijalle asettui kontrollin täsmällisyys. Se ei varmasti ole sattumaa, sillä yhä kasvaessa määrin markkinointi kohtaa yksityiskohtaisia kysymyksiä käynnissä olevista kampanjoista ja niiden tehokkuudesta. Tämä on luultavasti seurausta sekä tehokkuuden hakemisesta nykyisessä taloustilanteessa että huolesta bränditurvallisuutta kohtaan.

Vaikka kustannustehokkuus nousi avaintekijäksi kasvun veturina, voi se olla myös investointien este. Julkaisijoista 39%, mainostajista 40% ja toimistoista 34% asettivat kustannukset ensimmäiseksi tai toiseksi tärkeimmäksi tekijäksi, kun kysyttiin ohjelmallisen investointien esteistä. Myös operatiiviset elementit kuten mittaaminen, suorituskyky ja datan hyödyntäminen nousivat esiin investointien esteenä. Toimistoilla vaikuttaa edelleen olevan haasteita osaamisen löytämisessä, sillä sopivan henkilön palkkaaminen nousi investointien heillä esteenä sijalle yksi.

Verkkoliiketoiminnan räjähdysmäinen kasvu pandemian aikana lisäsi pulaa ohjelmallisen pätevistä tekijöistä. Alan osaajien kasvanut kysyntä on johtanut myös hankintakustannusten nousuun. Ohjelmallinen katsotaan edelleen vaativan erikoisosaamista ja niin julkaisijat, mainostajat kun toimistotkin raportoivat haasteista löytää osaavia henkilöitä hoitamaan ohjelmallisen toimintojen strategisia rooleja. Osaamisen puute on todennäköisesti seurausta siitä, että alalla on paljon muuttuvia tekijöitä, joten ajan tasalla pysyminen vaatii jatkuvaa uuden omaksumista ja kehityksen seurantaa.

Mittaaminen ja data

Kysyttäessä ohjelmallisen display kampanjoiden mittaamisesta, kyselyn mukaan mainostajien mielestä tärkeimmäksi nousi sosiaalinen vuorovaikutus. Julkaisijat ja toimistot taas arvostavat enemmän laatumittareita. Tämä on todennäköisesti seurausta kasvavasta valvonnan tarpeesta, johtuen lisääntyneistä investoinneista sekä korrelaatiosta laatumittareiden ja sijoitetun pääoman tuottoprosentin välillä (ROI). Mainostekniikantoimittajat taas keskittyvät selkeästi (71%)  enemmän myynnillisiin mittarehin (KPI).

Mainostajat ovat selkeästi siirtämässä painopistettä enemmän toisen osapuolen dataan. Tämän vuoden tutkimuksen mukaan ensimmäisen osapuolen datan hyödyntämisessä on nähtävissä selkeää laskua kaikissa sidosryhmissä. Vaikuttaa siltä, että monipuolistumalla aletaan valmistautumaan yleisödatan rajoitettuun saatavuuteen tulevina vuosina. Voi myös olla, että yksityisyydensuoja määritysten kehittyessä, tietyn tyyppistä dataa on vähemmän saatavilla ja mainostajat pyrkivät löytämään yleisöjä muista lähteistä.

Vuonna 2021 tekniikantoimittajat (45%), julkaisijat (63%), toimistot (63%) ja mainostajat (45%) pitivät DMP:tä ensisijaisena datanlähteenä. Tämän vuoden tutkimuksen mukaan mainostajien, toimistojen ja julkaisijoiden keskuudessa CDP on priorisoitu korkeimmalle kysyessä tavasta luoda ja aktivoida asiakasprofiileja hyödyntäen useita eri tiedonlähteitä. Kaikki sidosryhmät painottivat myös SSP:iden tärkeyttä tiedon lähteenä.

Ohjelmallisen tulevaisuus

Kaikista sidosryhmistä niiden määrä, jotka ennustavat investointien kasvua ohjelmalliseen mainontaan on laskenut verrattuna edellisvuoteen. Mutta edelleen enemmistö kaikista sidosryhmistä odottavat ohjelmallisen kasvavan 2022 (74% mainostajat, 80% toimistot, 68% julkaisija). Noin 17% tutkimukseen vastanneista mainostajista, 12% toimistoista ja 22% julkaisijoista uskovat ohjelmallisen display mainonnan tuottojen vähenevän jossain määrin.

Siihen, että tulevaisuuden näkymiä ei pidetä niin positiivisina aikaisempiin vuosiin verrattuna voi olla useita syitä. Poliittiset jännitteet ja talouden taantuman uhka vaikuttavat jo nyt mediasuunnitteluun. Jos tilanne jatkuu, markkinoijien odotetaan etsivän tapoja allokoida budjettiaan tehokkaammin maksimoidakseen ROI:n mahdollisesti pienemmällä budjetilla. 

Mitä kasvualueisiin tulee, vallitsee Connect TV:n suhteen yksimielisyys. Yli 50% kaikista sidosryhmistä mainitsee sen todennäköisimpänä kasvunveturina seuraavan 12 kuukauden ajanjaksolla. Äänen (Voice) todennäköisyyttä kasvunveturina pidettiin vielä viime vuonna pienenä, mutta tänä vuonna 32% mainostajista ja 28% toimistoista nostavat sen esiin keskeisenä kasvualueena. Viime vuonna DOOH:lle ennustettiin hyviä kasvunäkymiä, mutta tänä vuonna se näyttäisi olevan enemmän linjassa muiden kasvualueiden kanssa. Toki Googlen ilmoitus (25.8.2022) DOOH:n tuomisesta DV360:een saattaa vaikuttaa tämän alueen kehitykseen.

Kestävästä kehityksestä on tulossa yhä tärkeämpää kaikille sidosryhmille. Tulevalla ajanjaksolla meidän on työskenneltävä terveemmän mediaekosysteemin kehittämiseksi. Brändit ja julkaisijat haluavat kantaa oman kortensa kekoon merkityksellisten tekojen ja muutoksen aikaansaamiseksi. Olemme nähneet jo rohkaisevia esimerkkejä, miten mainosteollisuudessa on puututtu ilmastohätätilaan esim. digitaalisten kulujen kääntäminen hiilidioksidipäästöttömämpään suuntaan sekä sellaisten palveluntarjoajien ja alustojen hyödyntäminen, jotka toimivat ympäristöystävällisemmin.

Lähde: IAB EUROPE: Attitudes to Programmatic Advertising -raportti. Voit tutustua raporttiin kokonaisuudessaan täällä.