Moni jo käynnissä ollut muutos asettui pysyväksi osaksi markkinaa. Hakuliikenne ei palautunut entiselleen, tekoäly siirtyi nopeasti arjen työkaluksi ja julkaisijoiden mainosliiketoimintaa ohjasivat aiempaa tiukemmat reunaehdot. Epävarmuus ei rakentunut yhden muutoksen varaan, vaan useiden rakenteellisten kehitysten yhteisvaikutuksesta.
Ohjelmallinen mainonta kasvoi edelleen erityisesti premium-ympäristöissä ja CTV:ssä, mutta kasvu ei aina tarkoittanut julkaisijoille helpompaa arkea. Ostajapuolen vaatimukset kiristyivät, kuratointi lisääntyi ja CTV:n osittain keskeneräiset rakenteet kasvattivat operatiivista kuormaa. Samalla AI Overviews, vastausmoottorit ja chat-pohjaiset käyttöliittymät alkoivat ohjata yleisöjä sisällön ohi, mikä muutti liikenteen dynamiikkaa ja heikensi perinteisen liikenteen kaupallista arvoa.
Tekoälystä tuli nopeasti osa mm. mainonnan optimointia, analytiikkaa ja päivittäisiä työnkulkuja. Huomio siirtyi liikenteen laatuun, mittaamisen luotettavuuteen ja siihen, miten mainonnan arvo todellisuudessa jakautuu julkaisijoiden ja muiden toimijoiden välillä. Samalla sääntely, oikeusprosessit ja ostajapuolen kasvavat läpinäkyvyysvaatimukset alkoivat näkyä julkaisijoiden päätöksenteossa.
Tässä katsauksessa tarkastelemme vuoden 2025 tärkeimpiä AdTech-teemoja julkaisijoiden mainosliiketoiminnan näkökulmasta.
Zero-click-ilmiö vakiintui osaksi arkea, kun AI Overviews, vastausmoottorit ja chat-pohjaiset käyttöliittymät alkoivat vastata käyttäjien kysymyksiin ilman varsinaisia sivulatauksia. Julkaisijoille tämä merkitsi näkyvyyden ja liikenteen eriytymistä, mikä heikensi suoraan perinteisen display- ja ohjelmallisen mainonnan logiikkaa.
Hakuliikenne ei ainoastaan pienentynyt, vaan muuttui vaikeammin ennustettavaksi. Tämä lisäsi painetta inventaarin hallintaan, hinnoitteluun ja mittaamiseen erityisesti niillä julkaisijoilla, joiden tulot perustuivat volyymiin. Samalla korostui se, ettei kaikki liikenne ole kaupallisesti yhtä arvokasta, vaan huomio, sitoutuminen ja ympäristön laatu alkoivat määrittää tuloksia entistä selvemmin. Zero-click teki myös näkyväksi kysymyksen arvon jakautumisesta. Julkaisijoiden sisältö ruokki hakualustoja ja AI-vastauksia, mutta hyöty ei palautunut liikenteenä tai mainostuloina. Tämä kiihdytti keskustelua AI-näkyvyyden, lisensoinnin ja erilaisten korvausmallien roolista osana julkaisijan pitkän aikavälin liiketoimintaa.
Tekoäly vakiintui osaksi julkaisijoiden arkea. Keskustelu siirtyi kokeiluista käytännön hyötyihin, ja AI:ta hyödynnettiin erityisesti raportoinnissa, optimoinnissa, sisällön analysoinnissa sekä mainosmyynnin ja Ad Opsin operatiivisena tukena. Se helpotti suurten datamäärien käsittelyä ja nopeutti poikkeamien tunnistamista verrattuna manuaalisiin prosesseihin.
Hyödyt jäivät kuitenkin pääosin operatiiviselle tasolle. Tekoäly nopeutti analyysiä ja päätöksentekoa, mutta ei ratkaissut julkaisijoiden keskeisiä rakenteellisia haasteita, kuten liikenteen heikkenemistä, inventaarin arvon vaihtelua, mittaamisen pirstaloitumista tai riippuvuutta ulkopuolisista alustoista. Käytännössä AI toimi julkaisijan asettamissa rajoissa: se saattoi optimoida pohjahintoja ja ehdottaa säätöjä, mutta ei ainakaan toistaiseksi määritellyt, mitä inventaaria myydään, miten se paketoidaan tai millä ehdoilla ostajat siihen pääsevät käsiksi.
Vuoden aikana kävi selväksi, että tekoälyn arvo julkaisijoille liittyi ennen kaikkea hallintaan ja reagointikykyyn. AI auttoi seuraamaan markkinan muutoksia ja priorisoimaan tekemistä, mutta kaupallisten mallien, kumppanuuksien ja kontrollin kaltaiset strategiset linjaukset säilyivät edelleen ihmisten vastuulla.
Ohjelmallinen mainonta kehittyi aiempaa vaativampaan suuntaan. Kasvu painottui yhä vahvemmin premium-ympäristöihin, private deal -kauppaan ja CTV:hen, samalla kun avoimen markkinan volyymipohjainen logiikka menetti osan merkityksestään. Julkaisijoille tämä näkyi siirtymänä määrän optimoinnista kohti laadun, hallittavuuden ja kaupallisten ehtojen tarkempaa ohjausta.
Samaan aikaan ostajapuolen odotukset kasvoivat. Läpinäkyvyys, selkeä hinnoittelu, puhtaampi bidstream ja parempi ymmärrys siitä, mikä inventaarissa on ostajille arvokasta ja miksi, nousivat yhä keskeisemmiksi kriteereiksi. Tämä heijastui esimerkiksi kuratoinnin vahvistumisena supply-tasolla, SPO-ajattelun yleistymisenä ja kiinnostuksena uusiin standardeihin, kuten Deal API:iin.
Julkaisijoille tuli vähitellen selväksi, että ohjelmallinen mainonta toimii parhaiten silloin, kun sitä johdetaan aktiivisesti. Jatkuva seuranta, testaaminen ja rakenteelliset valinnat korostuivat, sillä ohjelmallinen myynti ei enää yksinään kanna samalla tavalla kuin aiemmin. Oikein toteutettuna se säilyi silti keskeisenä osana mainosliiketoimintaa myös kiristyvässä markkinassa.
Kuratointi siirtyi yhä selvemmin yksittäisistä PMP-paketeista kohti rakenteellista supply-path-ajattelua.
Ostajapuoli alkoi määritellä entistä tarkemmin, millaista inventaaria huutokauppaan ylipäätään päästetään ja missä vaiheessa ostopäätökseen vaikuttavat rajaukset tehdään. Käytännössä tämä tarkoitti sitä, että inventaaria karsittiin ja priorisoitiin jo ennen huutokauppaa, ei vasta sen aikana. Tämä näkyi kuratoinnin siirtymisenä lähemmäs SSP-tasoa, ad servereitä ja erityisesti CTV-ympäristöjä, joissa deal-pohjainen kaupankäynti on edelleen keskeinen osa ostamista.
Samalla dealien rooli muuttui. Manuaaliset deal ID:t ja erilliset paketoinnit osoittautuivat monille tehottomiksi ja vaikeasti hallittaviksi, mikä lisäsi painetta automaatiolle ja yhteisille rakenteille. IAB Tech Labin Deals API ja kasvava kiinnostus supply-path-optimointiin heijastivat ostajien tarvetta selkeämmille, ennustettavammille ja vähemmän välikäsiä sisältäville reiteille. Julkaisijoille tämä tarkoitti, että supply-polun hallinta ei ollut enää vain tekninen kysymys, vaan suoraan sidoksissa hinnoitteluun, tulonjakoon ja luottamukseen ostajapuolen kanssa.
Kuratointi, dealit ja supply-path-ajattelu kietoutuivat vuonna 2025 yhdeksi kokonaisuudeksi, jossa volyymin sijaan korostuivat kontrolli, selkeys ja operatiivinen tehokkuus. Julkaisijoille menestys ei enää rakentunut mahdollisimman laajalle jakelulle, vaan kyvylle tarjota ostajille puhdas, ymmärrettävä ja kaupallisesti toimiva reitti laadukkaaseen inventaariin.
Sääntely ja markkinavaltaan liittyvät kysymykset siirtyivät taustakeskusteluista osaksi julkaisijoiden päivittäistä päätöksentekoa. Googlen ad tech -liiketoimintaa koskevat oikeusprosessit Yhdysvalloissa ja EU:ssa, Digital Markets Actin toimeenpano sekä keskustelu selainten ja käyttöjärjestelmien roolista loivat ympäristön, jossa pelisääntöjen pysyvyys ei ollut enää itsestäänselvyys.
Vaikutus ei näkynyt niinkään äkillisinä muutoksina, vaan varovaisuutena ja uudelleenarviointina. Julkaisijat joutuivat pohtimaan riippuvuuttaan yksittäisistä alustoista, mittaamisen kestävyyttä ja sitä, kuinka paljon kontrollia omasta liiketoiminnasta on tosiasiassa mahdollista säilyttää. Epävarmuus itsessään alkoi ohjata investointeja, kumppanuuksia ja teknisiä valintoja.
Samaan aikaan läpinäkyvyys nousi entistä selkeämmin luottamuskysymykseksi. Sekä sääntely että ostajapuolen odotukset kulkivat samaan suuntaan: kohti yksinkertaisempia rakenteita, selkeämpää vastuunjakoa ja parempaa ymmärrystä siitä, miten arvo syntyy ja kenelle se lopulta kertyy. Julkaisijoille vuosi 2025 teki näkyväksi sen, että markkinavalta, sääntely ja läpinäkyvyys eivät ole erillisiä ilmiöitä, vaan keskeinen osa mainosliiketoiminnan pitkän aikavälin kestävyyttä.
Vuonna 2025 julkaisijoiden toimintaympäristö ei yksinkertaistunut, mutta sen reunaehdot tulivat aiempaa näkyvämmiksi. Liikenne ei enää toiminut entiseen tapaan, ohjelmallinen myynti vaati aiempaa aktiivisempaa ohjausta ja tekoäly asettui osaksi arkea ennen kaikkea työn tukena, ei oikotienä kasvuun. Käytännössä tämä tarkoitti enemmän mittaamista, enemmän testaamista ja enemmän tietoisia valintoja tilanteessa, jossa automaattiset oletukset eivät enää kantaneet. Se, mistä liikenne tulee, miten inventaaria myydään ja kuinka paljon kontrollia julkaisijalla on supply-polkuihin, alkoi näkyä suoraan tuloksessa.
Monille julkaisijoille vuosi 2025 teki konkreettiseksi sen, kuinka vaikeaa mainosliiketoimintaa on ohjata ilman selkeää näkyvyyttä omiin rakenteisiin, dataan ja kaupallisiin ehtoihin. Kyse ei ollut yksittäisestä teknologiasta tai mallista, vaan kyvystä hahmottaa kokonaisuus ja toimia johdonmukaisesti ympäristössä, jossa ennustettavuus heikkenee mutta vaatimukset kasvavat.