Kesän uutiset kertoivat, että Google on virallisesti perunut 3P evästeiden tiukan deadlinen. Samaan aikaan, Google on kuitenkin myös kertonut jatkavansa työtä korvaavien teknologioiden kehittämiseksi, joten näiden jatkuva arviointi ja testaaminen on edelleen tärkeää ja kiinnostavaa. Keräsimme kesän aikana dataa Topics API:n vaikutuksesta mainosinventaarin kaupalliseen arvoon. Ennen tarkempia havaintoja, lyhyt kertaus kuitenkin siihen, mikä Topics API oikeastaan on.
Miten Topics API toimii: lyhyt katsaus
Google esitteli Privacy Sandbox -työkalupakissa useita uusia ratkaisuja mainosten kohdentamiseen ja kampanjoiden tehon mittaamiseen ilman kolmannen osapuolen evästeitä. Kohdentamiseen esiteltiin kaksi ratkaisua: Protected Audiences ja Topics API.
Protected Audiences pyrkii korvaamaan tutun evästeisiin perustuvan re-targetoinnin, mikä vaikuttaa testien ja teknologiaan liittyvän uutisoinnin perusteella melko monimutkaiselta ja haastavalta. Topics on huomattavasti yksinkertaisempi ja kevyempi ratkaisu, joka mahdollistaa yleisön kiinnostuksen kohteisiin liittyvät tiedon jakamisen ilman evästeitä. Esimerkiksi siis sen tiedon välittämisen, onko käyttäjän kiinnostuksen piirissä esimerkiksi matkailu, kokkailu vai muoti. Käyttäjien, tai tarkemmin sanottuna selainten sijoittaminen näihin segmentteihin perustuu heidän aiempaan selailukäyttäytymiseen. Mikäli olet kiinnostunut tutustumaan tarkemmin siihen miten selaimien profilointi tehdään ja millä ehdoilla tietoa jaetaan mainosteknolgioille, Googlen Privacy Sandbox -dokumentaatio on paras lähde tähän.
Jos julkaisija käyttää ohjelmalliseen myyntiin Google Ad Manageria, Topics-signaalit jaetaan oletusarvoisesti. Prebid-kumppaneiden kanssa signaalien jakaminen edellyttää kuitenkin Prebidin Topics-moduulin käyttöönottoa. Toteutuksen ja tulosten analysoinnin helppous tai vaikeus riippuu käytettävissä olevista työkaluista.
Alustavat havainnot Topics API:n käytöstä
Olemme jakaneet Topics-signaaleja asiakkaillemme Prebidin kautta muutaman kuukauden ajan, ja ensimmäiset tulokset viittaavat siihen, että Topicsin aktivointi on järkevää useimmille medioille. Alla keskeiset havainnot tiivistetysti:
Kaiken kaikkiaan täyttöasteen nousu oli kuitenkin merkittävä suurimmalle osalle otoksen julkaisijoista, ja tämä johtaa siihen johtopäätökseen, että Topicsin aktivoiminen myös Prebidin kautta on järkevää. Mistään autuaaksi tekevästä hopealuodista ei kuitenkaan ole kysymys, enemmänkin yhdestä keinosta muiden joukossa kasvattaa inventaarin arvoa ja varmistaa, että myös evästeettömistä Chrome käyttäjistä saadaan välitettyä arvokasta tietoa mainonnan ostajille.
Jokaisen julkaisijan kannattaa vähintäänkin testata parantaanko Topicsin aktivointi oman inventaarin arvoa.
Tulevaisuuden näkymät: Privacy Sandboxin ja Topicsin kehitys
On hyvä pitää mielessä, että Prebid -kumppaneille jaetun Topics signaaleja sisältävän inventaarin määrä on tällä hetkellä rajallinen. Vaikka media aktivoikin Topics jakelun, se ei tarkoita, että nämä olisivat käytettävissä kaikissa Prebid kumppaneiden kautta lähtevissä kutsuissa. Syynä tähän on Topicsin kolmannen osapuolen evästeiden synkkausta jäljittelevä toimintalogiikka, jonka motiivina on yksityisyys. Logiikka ja motivaatio on avattu hyvin Googlen dokumentaatiossa. Toimintatapa tarkoittaa kuitenkin käytännössä sitä, että mitä useampi julkaisija aktivoi Topicsin Prebissä, sitä nopeammin käytettävien signaalien määrä kasvaa. Eli on odotettavissa, että Topics segmenttejä sisältävän inventaarin määrä kasvaa ajan myötä.
Ad Tech yhteisössä käymiemme keskustelujen perusteella vaikuttaa siltä, että myös ostopuolen teknologiat jatkavat Privacy Sandbox -ratkaisujen käyttöönottoa viimeaikaisista uutisista huolimatta. Todennäköisesti jaamme kaikki oletuksen, että evästeiden eroosio jatkuu kesän uutisista huolimatta.
Kerromme mielellämme enemmän testiemme tuloksista ja linjat ovat aina auki hyville keskusteluille tai Topiseihin tai muihin aiheisiin liittyen.