Lokakuussa keskusteltiin laajasti useista alan puhutuimmista aiheista — The Trade Deskin uudesta OpenAds-wrapperista ja Prebid Mobile 3.0:n kasvavasta käyttöönotosta aina uusimpaan Prebid SDK -päivitykseen ja Prebidin multi-TID-lähestymistapaan. Tässä kuukauden yhteenvedossa tarkastelemme, mitä nämä kehityssuunnat tarkoittavat julkaisijoille käytännössä:
The Trade Desk esitteli hiljattain OpenAds-nimisen uuden wrapperin, jonka tavoitteena on parantaa läpinäkyvyyttä ja tehokkuutta DSP:iden ja julkaisijoiden välillä.
Osa alan toimijoista kuitenkin näkee OpenAdsin ennemmin The Trade Deskin voimanosoituksena kuin aidosti avoimuutta edistävänä ratkaisuna. Yhdysvalloissa, missä The Trade Desk hallitsee riippumattomien DSP:iden markkinaa, aloite nähdään osana laajempaa strategiaa vahvistaa sen vaikutusvaltaa entisestään — erityisesti markkinalla, jossa sillä on jo ennestään vahva jalansija. Saamalla enemmän suoraa kontrollia huutokauppoihin, hinnoitteluun ja datavirtoihin The Trade Desk voi kasvattaa marginaalejaan ja näkyvyyttään sekä vähentää riippuvuuttaan SSP-kumppaneista.
Vaikka OpenAds esitellään “avoimena” wrapperina, joka yksinkertaistaa integraatioita ja tehostaa prosesseja, julkaisijat pelkäävät sen voivan kehittyä puoliksi suljetuksi ekosysteemiksi — sellaiseksi, jossa The Trade Deskin kysyntään pääsy olisi sidottu OpenAdsiin. Jos näin käy, aloite saattaa lisätä The Trade Deskin valtaa sen sijaan, että se lisäisi läpinäkyvyyttä, vahvistaen sen asemaa koko ohjelmallisen mainonnan toimitusketjussa. Toistaiseksi kyse on kiinnostavasta hankkeesta, mutta sellaisesta, joka herättää tuttuja kysymyksiä vallasta, kontrollista ja siitä, kuka lopulta hyötyy.
Prebid Mobilen käyttöönotto kasvaa nopeasti. Tällä hetkellä Prebid SDK on käytössä jo yli 2000 sovelluksessa maailmanlaajuisesti. Silti monilla julkaisijoilla on edelleen varauksia, sillä tekninen monimutkaisuus, pirstaleiset SDK-ympäristöt ja jatkuvan ylläpidon tarve koetaan haastaviksi. Myös SSP- ja tarjoajakumppaneiden valmius vaihtelee, joten tuottopotentiaali riippuu paljon siitä, ketkä kumppanit ovat mukana. iOS-ympäristössä ATT- ja SKAdNetwork-vaatimukset lisäävät omat haasteensa kokonaisuuteen.
Suljetut mobiilimainonnan välitysalustat, kuten AppLovin, Unity ja AdMob, hallitsevat edelleen ekosysteemiä. Tämä jarruttaa Prebidin käyttöönottoa erityisesti julkaisijoilla, jotka nojaavat edelleen vahvasti suljettuihin mobiilimainonnan alustoihin.
Kokemuksemme osoittavat, että vaivannäkö kannattaa. Julkaisijat, jotka ovat ottaneet Prebid Mobilen käyttöön parhaiden käytäntöjen mukaisesti, eli pitävät SDK:t ajan tasalla, tekevät tiivistä yhteistyötä sovelluskehittäjien kanssa ja testaavat yhteensopivuutta, ovat raportoineet selkeitä CPM- ja tulojen kasvua sekä parempaa läpinäkyvyyttä ja suorempia rahavirtoja mainostajilta verrattuna perinteisiin mobiilimainonnan malleihin. WetterOnline toimii tästä hyvänä esimerkkinä.
Prebid Mobile toimii parhaiten lisäkysynnän lähteenä, ei kaiken mobiilimainonnan korvaajana — se lisää kilpailua huutokaupoissa ja voi nostaa myös AdX:n tarjoamia hintoja. Parhaat tulokset tulevat yleensä julkaisijoilta, jotka ottavat sen käyttöön strategisena, vaiheittaisena kehityshankkeena, eivät nopeana “plug-and-play” -ratkaisuna.
Transaction ID:t (TID) ovat aina olleet Prebid.js:ssä valinnainen ominaisuus, joka täytyy aktivoida manuaalisesti julkaisijan toimesta. Uusin päivitys (Prebid.js 10.9) korvasi jaetun globaalin TID:n SSP-kohtaisilla tunnisteilla (“multi-TID”), yhteisön äänestyksen seurauksena. Tavoitteena oli antaa julkaisijoille enemmän hallintaa ja vastata huoliin ostajien liiallisesta näkyvyydestä huutokauppoihin ja pohjahintoihin.
Nyt Prebid.org on ilmoittanut julkaisevansa pian uuden päivityksen, joka antaa julkaisijoille mahdollisuuden valita, lähetetäänkö globaali vai SSP-kohtainen TID. Prebidin mukaan tällä hetkellä vain noin 1 % kaikesta Prebid-liikenteestä käyttää uutta SSP-kohtaista logiikkaa, kun taas suurin osa jatkaa vielä globaalien TID:iden käyttöä aiempien versioiden mukaisesti.
Relevant Digital toteutti kuukauden mittaisen testin eurooppalaisissa julkaisijaympäristöissä vertaillen huutokauppojen tuloksia TID:n kanssa ja ilman sitä. Relevant Yieldin avulla seurasimme keskeisiä KPI-mittareita — eCPM, täyttöaste, tarjousaste, aikakatkaisut ja voittoprosentit — ja havaitsimme, ettei merkittäviä eroja ollut. Toisin sanoen suorituskyky pysyi vakaana riippumatta siitä, oliko TID käytössä vai ei.
Tämä vastaa monien alan toimijoiden havaintoja: TID:tä ei ole vielä otettu käyttöön johdonmukaisena signaalina. Jotkin SSP:t luovat omia tunnisteitaan, kun taas toiset ohittavat ne kokonaan. Näin ollen vaikka multi-TID-päivitys voi teoriassa vaikuttaa ostajien ja myyjien väliseen dynamiikkaan, käytännössä sen vaikutus on toistaiseksi ollut vähäinen — ainakin vielä.