Relevant Digital – Näkemyksiä Digimediasta

Header bidding on yksi tehokkaimmista tavoista kasvattaa ohjelmallisen mainonnan tuottoja. Se lisää kilpailua, parantaa läpinäkyvyyttä ja auttaa julkaisijoita optimoimaan mainosinventaariansa entistä tehokkaammin. Haasteet liittyvät kuitenkin usein toteutukseen ja ylläpitoon, sillä monimutkaisessa setupissa pienetkin virheet voivat jäädä huomaamatta ja vaikuttaa koko suorituskykyyn.

Jos mainostuottosi laskevat yllättäen, tässä on muutama käytännön “ensiapukeino” tilanteen selvittämiseen ennen kuin alat purkaa koko setupia osiin.

Miksi Header Bidding -setupit usein alisuoriutuvat?

Ennen kuin mainos voidaan näyttää, monen asian täytyy toimia oikein. Header bidding on toisiinsa kytkeytynyt järjestelmä, jossa yksi pieni muutos voi vaikuttaa koko setupiin. Muuta timeout-asetusta ja vaikutat bidien osallistumiseen. Säädä price bucketeita ja vaikutat biditiheyteen sekä win rateihin. Lisää uusi bidder ja vaikutat latenssiin, kilpailuun ja jopa huutokaupan dynamiikkaan.

Kyse on eräänlaisesta dominovaikutuksesta. Siksi tehokkaan optimoinnin täytyy olla kokonaisvaltaista. Ei ole olemassa yhtä yksittäistä muutosta, joka korjaisi suorituskyvyn yksinään. Lisäksi ohjelmallinen mainonta tuottaa valtavan määrän dataa. Ongelmien tunnistaminen voi olla yllättävän vaikeaa, sillä pienetkin muutokset voivat vaikuttaa merkittävästi tuottoihin.

Ratkaisuja paremman Header Bidding -suorituskyvyn saavuttamiseen

Vaihe 1: Selvitä, missä tuottoja menetetään

Ilman kunnollista analytiikkaa kyse on pitkälti arvailusta. Voit tehdä testejä, mutta et tiedä:

• missä pudotus oikeasti tapahtuu (request, bid, win tai render)
• mikä bidder tai integraatio on vastuussa tulon menetyksistä
• paransiko tekemäsi muutos suorituskykyä vai siirsikö se ongelman vain toisaalle
  

Vähintäänkin tarvitset näkyvyyden keskeisiin metriikoihin, jotka usein määrittävät setupin kokonais­suorituskyvyn. 

Reaaliaikainen data tekee tässä valtavan eron erityisesti silloin, kun selvitetään äkillisiä tuottopudotuksia.

Vaihe 2: Korjaa päällekkäinen kysyntä ja tehottomuudet

Ajat, jolloin useampi bidder tarkoitti automaattisesti enemmän tuottoja, ovat jo takanapäin. Nykyään monet SSP:t hyödyntävät päällekkäisiä demand path -yhteyksiä. Useampien bidderien lisääminen tuo usein enemmän päällekkäisyyttä kuin aidosti uutta kysyntää. Tämä tarkoittaa pidempiä huutokauppoja, suurempaa latenssia, heikompaa käyttökokemusta ja pienempiä tuottoja.

Kannattaa säännöllisesti arvioida:

• mitkä bidderit tuovat aidosti uutta kysyntää ja lisätuottoa
• mitkä bidderit alisuoriutuvat tai duplikoivat muita
• miten kukin bidder vaikuttaa latenssiin ja fill rateihin

Jos bidder lisää enemmän latenssia ja monimutkaisuutta kuin tuottoja, sitä ei kannata pitää mukana setupissa.

Vaihe 3: Optimoi timeout- ja latenssiasetukset

Timeoutit ovat yksi header biddingin aliarvostetuimmista optimointikeinoista. Niihin kannattaa kiinnittää huomiota, sillä pienilläkin muutoksilla voi olla merkittävä vaikutus suorituskykyyn. Jos timeout on liian lyhyt, tarjoukset jäävät saamatta. Jos se taas on liian pitkä, sivun suorituskyky kärsii ja pahimmillaan koko mainosnäytön menettämisen riski kasvaa.

Yhtä universaalia “parasta” timeout-asetusta ei ole olemassa. Jokainen bidder käyttäytyy eri tavalla riippuen esimerkiksi maantieteellisestä sijainnista, laitteesta ja liikenteestä. Luotettavin tapa optimointiin on jatkuva A/B-testaus yhdistettynä tarkkaan analytiikkaan.

Älä myöskään keskity pelkästään globaaliin timeoutiin. Huomioi esimerkiksi:

• bidder-kohtaiset timeoutit

• rinnakkaiset ja peräkkäiset latausstrategiat

• lazy loadingin ja refresh-logiikan vaikutus huutokaupan ajoitukseen

Vaihe 4: Varmista, että Header Bidding ja ad server toimivat saumattomasti yhdessä

Header bidding toimii tiiviisti yhdessä ad serverin kanssa, ja niiden välinen epäyhteensopivuus on yksi yleisimmistä syistä piileviin tuottomenetyksiin.

Tyypillisiä ongelmia ovat esimerkiksi:

• epäyhteensopivat price bucketit Prebidin ja ad serverin välillä
• virheellinen line item -priorisointi
• puutteet key-value-targetoinnissa
• erot valuutta- tai pyöristyslogiikassa
  

Jos bidit eivät yhdisty oikein ad serverin line itemeihin, voit voittaa huutokaupan, mutta silti menettää mainosnäytön. Juuri tällaiset pieniltä näyttävät tekniset yksityiskohdat voivat vaikuttaa yllättävän paljon koko setupin suorituskykyyn.

Työkaluilla on merkitystä

Jotta kaikki yllä mainittu voidaan toteuttaa tehokkaasti, tarvitaan vahvaa monitorointi- ja analytiikkakyvykkyyttä sekä mahdollisuus tehdä muutoksia ilman raskasta kehittäjäriippuvuutta. Kyllä, kaiken voi tehdä myös manuaalisesti. Käytännössä se on kuitenkin hidasta, raskasta ja altistaa virheille.

Tehokkaimmat setupit hyödyntävät työkaluja, jotka mahdollistavat:

• nopean testaamisen ja muutokset
• selkeän näkyvyyden suorituskykyyn
• keskitetyn hallinnan konfiguraatioihin
  

Ja mikä tärkeintä: ilman että kontrolli siirtyy pois julkaisijalta.

Relevant Yield helpottaa Header Biddingin hallintaa

Relevant Yield tarjoaa luotettavaa reaaliaikaista analytiikkaa header biddingin suorituskyvystä. Käytännössä kaikki, mikä voidaan renderöidä sivulle, voidaan ottaa mukaan monitorointiin, jotta tärkeimmät KPI:t pysyvät jatkuvasti seurannassa. HB Analytics antaa julkaisijoille läpinäkyvän näkymän setupin toimivuuteen ja optimointimahdollisuuksiin.

Lisäksi alusta tarjoaa tehokkaan no-code-käyttöliittymän, jonka avulla AdOps- ja yield-asiantuntijat voivat hallita header biddingiä ilman riippuvuutta kehittäjistä. Ominaisuuksiin kuuluvat esimerkiksi SSP-hallinta ja optimointi, floor price -optimointi, client- ja server-side-toteutukset, ad refresh, lazy loading ja paljon muuta. Tämä suoraviivainen lähestymistapa vähentää tilannetta, jossa setupit muuttuvat liian teknisesti monimutkaisiksi käyttää, ja samalla se voi lisätä innovointia ja oma-aloitteisuutta.

Jos haluat enemmän autonomiaa header bidding -setupiisi samalla kun optimoit tuottoja, ota yhteyttä meihin!