Transaction ID (TID) on ohjelmallisen mainonnan huutokauppoihin liittyvä tekninen tunniste, jonka avulla voidaan yhdistää saman mainosnäytön eri kautta tulleet tarjouspyynnöt (bid requestit). TID on osa OpenRTB-standardia (Open Real-Time Bidding), joka toimii koko alan yhteisenä kielenä ohjelmallisten huutokauppojen toteutuksessa. Standardi määrittää, millaista dataa ostajien ja myyjien välillä välitetään ja miten huutokaupan eri vaiheet tunnistetaan ja dokumentoidaan.
Kun sama tunniste kulkee mukana eri vaiheissa, ostajat voivat havaita, jos heille tarjotaan samaa mainosnäyttöä usean eri polun kautta, jolloin he pystyvät valitsemaan tehokkaimman reitin ostaa mainontaa. Yhtenäisesti toteutettuna TID tuo hyötyjä koko ekosysteemille, mutta julkaisijoiden keskuudessa on suuri huoli, että tätä on nykymuodossaan käytetty heidän etujen vastaisesti.
Vaikka kyse on teknisestä tunnisteesta, sen käyttö ja hallinta kytkeytyvät laajempiin kysymyksiin siitä, miten dataa hyödynnetään ja miten avoimen verkon huutokauppojen pelisäännöt rakentuvat. Prebidin päivityksen vuoksi TID on noussut viime kuukausina yhdeksi ohjelmallisen mainonnan vilkkaimmin keskustelluista aiheista.
Julkaisijoiden huolet ja väärinkäytön riskit
Transaction ID otettiin käyttöön Prebidin versiossa 8 vuonna 2023. Oletuksena tunniste oli kuitenkin pois päältä, ja sen käyttö vaati erillisen kytkennän. Ratkaisun taustalla oli huoli siitä, että jos kutsun mukana kulki arkaluontoista tai arvokasta dataa, kolmannet osapuolet saattoivat hyödyntää sitä ilman julkaisijan tietämystä tai suostumusta.
Käytännössä tämä tarkoitti esimerkiksi sitä, että SSP X:n kautta myytiin diiliin perustuvaa kohdennettua inventaaria 10 € CPM-hinnalla, mutta sama käyttäjä saattoi löytyä toisen SSP:n kautta avoimelta markkinalta huomattavasti halvemmalla. Ostaja valitsi luonnollisesti edullisemman reitin, jolloin tunnistetta käytettiin julkaisijan etujen vastaisesti. Tällä oli suora negatiivinen vaikutus julkaisijan liiketoimintaan. Lisäksi tieto oli näkyvissä myös muille kuin lopulliselle ostajalle – esimerkiksi kuratointiyhtiöille, jotka pystyivät rakentamaan omaa tuotteistustaan tämän datan varaan, jälleen julkaisijan haitaksi.
Julkaisijoiden keskuudessa heräsi myös huoli siitä, että ostopuolen toimijat käyttivät TID:tä hyväkseen valikoimalla, mitkä tarjoukset he veivät huutokauppaan oman sisäisen huutokauppansa jälkeen. Tämä tarkoitti, etteivät julkaisijat nähneet kaikkia kilpailevia tarjouksia inventaaristaan, mikä puolestaan vaikeutti oikeiden hinnoittelustrategioiden luomista.
Miten Prebidin päivitys vaikuttaa TID:n käyttöön?
2025 Prebid.js:n versio 10.9 muutti TID:n toimintaa merkittävästi. Aiemmin sama tunniste välittyi kaikille huutokauppaan osallistuville, mutta päivityksen myötä siitä tuli bidder-kohtainen: jokainen tarjoaja saa oman TID:n, eikä enää ole yhtä yhteistä tunnistetta koko huutokaupalle. Tämä monimutkaistaa huutokauppojen seurantaa ja vaikeuttaa ostajille keskeistä päällekkäisyyksien hallintaa sekä toimitusreittien (Supply Path Optimisation, SPO) optimointia. Julkaisijoiden näkökulmasta muutos voi kuitenkin tarjota suojaa, sillä se rajoittaa ostajien näkyvyyttä pohjahintoihin, yksittäisiin diileihin ja muihin strategisiin tietoihin. Samalla se voi kuitenkin heikentää mahdollisuuksia saada ostajilta palautetta huutokauppojen toimivuudesta.
Standardien näkökulmasta kyse on johdonmukaisuudesta. IAB Tech Lab painottaa, että TID:n tulisi säilyä samana kaikille OpenRTB-standardin mukaisesti, jotta ekosysteemi pysyy yhtenäisenä ja vertailukelpoisena. Prebid puolestaan korostaa, että julkaisijoiden tietosuoja ja tuottopotentiaalin turvaaminen on tärkeämpää kuin täydellinen yhdenmukaisuus. Näin teknisestä kysymyksestä tulee nopeasti valtakysymys: kenellä on eniten vaikutusvaltaa avoimen verkon huutokaupoissa – ostajilla vai myyjillä.
Millaisia ratkaisuja TID-kiistaan on ehdotettu?
Keskustelussa on esitetty useita vaihtoehtoja tilanteen ratkaisemiseksi. Yksi ehdotus on, että ostajat jakaisivat julkaisijoille enemmän tietoa huutokauppojen kulusta, jotta nämä voisivat itse tunnistaa ja hallita mahdollisia päällekkäisyyksiä. Toiset ovat ehdottaneet, että bidder-kohtaisia TID-tunnisteita käytettäisiin jatkossa yhtenäisesti sovituilla säännöillä. Näin ostajat saisivat työkalun duplikaation hallintaan, mutta ilman että kaikki yksityiskohdat huutokaupoista paljastuvat.
Lisäksi on puhuttu siitä, että arvokkaissa premium-diileissä TID voitaisiin piilottaa, jotta herkät tiedot, kuten pohjahinnat tai sopimusehdot, eivät vuotaisi väärään käyttöön. Uusimpana ideana on noussut esiin myös ajatus salatuista TID-tunnisteista, jotka vain luotetut kumppanit voisivat avata. Tämä lisäisi turvaa ja antaisi julkaisijoille enemmän kontrollia siitä, kenelle data näkyy. Samalla on painotettu, että alan yhteiset standardit on saatava selkeämmiksi, jotta kaikki toimijat pelaavat samoilla säännöillä. Kaikkia ehdotuksia yhdistää tavoite: luoda ratkaisu, joka vähentää väärinkäytösten mahdollisuutta ja lisää luottamusta, mutta ei samalla heikennä ohjelmallisen mainonnan tehokkuutta.
Mitä TID-keskustelu kertoo ohjelmallisen mainonnan tulevaisuudesta?
Transaction ID -keskustelu osoittaa, että kyse ei ole vain teknisestä yksityiskohdasta, vaan koko ohjelmallisen mainonnan ekosysteemiä koskevasta valtakysymyksestä. Tunniste määrittää, kuka saa näkyvyyttä dataan, miten tulot jakautuvat ja kenen ehdoilla avoin verkko toimii. Julkaisijoiden näkökulmasta kyse on ennen kaikkea siitä, miten hyvin he voivat hallita omaa inventaariaan ja varmistaa, että tekniset ratkaisut tukevat myös reilua tuottoa – eivät vain ostajien tehokkuutta. Ostajat puolestaan tarvitsevat välineitä kampanjoiden tehokkuuden varmistamiseen ja päällekkäisyyksien poistamiseen.
Lopullinen ratkaisu edellyttää todennäköisesti kompromisseja, mutta sen on rakennettava luottamusta molempien osapuolten välille. Jos tämä onnistuu, TID voi kehittyä työkaluksi, joka tukee sekä ostajien tehokkuutta että julkaisijoiden kestävää ansaintaa – ja vahvistaa avoimen verkon asemaa pitkällä aikavälillä.