Prebid on vakiinnuttanut asemansa header biddingin alan standardina, tarjoten julkaisijoille enemmän läpinäkyvyyttä, joustavuutta ja hallintaa ohjelmalliseen mainontaan.
Perinteisesti digitaaliset mainoshuutokaupat on toteutettu client-side-mallilla eli suoraan käyttäjän selaimessa. Ratkaisu on suhteellisen helppo ottaa käyttöön ja hyödyntää selaimen käyttäjäsignaaleja tehokkaasti. Samalla se voi kuitenkin lisätä sivun latausviivettä, kasvattaa JavaScriptin määrää ja tarjota vähemmän hallintaa datan käsittelyyn.
Sivustojen suorituskyvyn, skaalautuvuuden ja tietosuojavaatimusten korostuessa yhä useammat julkaisijat ovat alkaneet hyödyntää server-side Prebidiä. Toisin kuin client-side-toteutuksessa, server-side-toteutus siirtää huutokaupan erilliselle palvelimelle, mikä vähentää selaimen kuormitusta ja tarjoaa enemmän joustavuutta infrastruktuurin hallinnassa. Yhä useammat julkaisijat hyödyntävät myös parallel bidding -mallia, jossa client-side- ja server-side-huutokaupat toteutetaan rinnakkain. Tavoitteena on hyödyntää molempien toteutustapojen vahvuuksia ja maksimoida kysyntä.
Jokaisella toteutustavalla on omat vahvuutensa ja kompromissinsa. Oletusten sijaan Relevant Digital halusi selvittää, miten nämä ratkaisut toimivat todellisessa julkaisijaympäristössä.
Näin testasimme eri Prebid-toteutuksia
Jotta pystyimme vertailemaan kaikkia toteutusvaihtoehtoja, suoritimme multivariaattitestin Relevant Yieldin avulla aidossa julkaisijaympäristössä.
Liikenne jaettiin seuraavasti:
Testit toteutettiin sekä desktop- että mobiiliweb-ympäristöissä.
HB Analyticsin avulla seurasimme jokaisen mainosnäytön suorituskykyä reaaliaikaisesti erittäin tarkalla tasolla. Seurattavat mittarit olivat:
eCPM
Tuotto
Bid rate
Fill rate
Viewability
Latausajat
Aikakatkaistut tarjoukset (Timed-out bids)
Testeissä oli mukana useita johtavia SSP-kumppaneita, kuten Adform, Equativ, Magnite, PubMatic ja Xandr.
Relevant Yieldiä käytettiin jokaisen toteutuksen konfigurointiin, mittaamiseen ja analysointiin. Riippumattomana Prebid-hallinta-alustana, jossa on integroitu Prebid Server, Relevant Yield on tukenut server-side Prebid-toteutuksia webissä, mobiiliwebissä ja sovelluksissa jo vuodesta 2020 lähtien.
Mitä tulokset osoittivat
Verrattuna muutama vuosi sitten tekemiimme vastaaviin testeihin eri toteutustapojen väliset suorituskykyerot ovat kaventuneet merkittävästi.
Tuotto ja eCPM
Parallel bidding tarjosi kokonaisuutena parhaan suorituskyvyn.
Client-side ja parallel bidding tuottivat lähes saman verran mainostuottoja, mutta parallel bidding säilytti pienen etumatkan erityisesti desktop-ympäristössä.
Server-side tuotti kokonaisuutena hieman vähemmän mainostuottoja, mutta sen suorituskyky oli silti erittäin kilpailukykyinen.
SSP-kohtaiset erot olivat kuitenkin huomattavia. Osa kysyntäkumppaneista saavutti server-side-toteutuksella korkeamman eCPM:n, kun taas osa osallistui harvemmin huutokauppoihin. Tämä osoittaa, että toteutuksen suorituskyky riippuu osittain yksittäisten SSP:iden toiminnasta.
Bid rate
Bid rate -erot vaihtelivat merkittävästi SSP:stä riippuen.
Desktop-ympäristössä osa SSP:istä osallistui server-side-huutokauppoihin harvemmin kuin client-side-huutokauppoihin. Mobiilissa puolestaan joidenkin SSP:iden bid rate oli parempi server-side-toteutuksessa.
Tämä korostaa, kuinka tärkeää on arvioida jokainen kysyntäkumppani yksilöllisesti sen sijaan, että oletettaisiin kaikkien tarjoajien käyttäytyvän samalla tavalla.
Viewability ja suorituskyky
Server-side tarjosi vahvimman teknisen suorituskyvyn.
Koska selaimen kuormitus väheni, sivut latautuivat nopeammin, mikä paransi näkyvyyttä (viewabilityä) selvästi erityisesti desktop-ympäristössä.
Tulokset osoittavat, että server-side-toteutus voi parantaa käyttäjäkokemusta, vaikka erot tuotoissa olisivat suhteellisen pieniä.
Mobiilin suorituskyky
Mobiiliympäristössä tulokset olivat hyvin samankaltaisia, vaikka erot toteutustapojen välillä olivat hieman pienempiä.
Client-side ja parallel bidding suoriutuivat lähes identtisesti, kun taas server-side säilytti tekniset etunsa.
Yhteenveto julkaisijoille
Testimme osoittivat, että parallel bidding tarjoaa tällä hetkellä parhaan kokonaisuuden tuoton ja suorituskyvyn näkökulmasta, mutta yhtä kaikille sopivaa ratkaisua ei ole.
Jokaisella julkaisijalla on omanlaisensa yhdistelmä:
Siksi optimaalinen toteutustapa vaihtelee julkaisijasta toiseen.
Tehokkain strategia on testata eri toteutuksia jatkuvasti sen sijaan, että luotettaisiin alan yleisiin oletuksiin.
Relevant Yieldin avulla julkaisijat voivat turvallisesti vertailla eri Prebid-toteutuksia käyttämällä pientä osuutta aidosta liikenteestä, mitata niiden vaikutuksia ja ottaa vähitellen käyttöön parhaiten toimiva ratkaisu. Parallel bidding voidaan ottaa käyttöön myös vain niiden SSP:iden osalta, joiden suorituskyky paranee mitattavasti server-side-osallistumisen myötä.
Pitkällä aikavälillä jatkuva testaaminen auttaa julkaisijoita optimoimaan mainostuottoja sekä parantamaan sivuston suorituskykyä ja käyttäjäkokemusta.