Jos luet tätä koostetta pian sen jälkeen, kun uutiskirje on saapunut sähköpostiisi, olemme luultavasti parhaillaan koko Relevant Digitalin tiimin voimin Budapestissa juhlistamassa joidenkin tavoitteidemme saavuttamista, viettämässä aikaa yhdessä ja suunnittelemassa tulevaa. Syksy on lähtenyt vauhdilla käyntiin ja koko tiimin kokoontuminen yhteen tuntuu erityisen arvokkaalta. Tiimissämme työskentelee henkilöitä yli 10 eri kansalaisuudesta, ja näemme monimuotoisuuden vahvuutena: erilaiset näkökulmat, kokemukset ja ideat rikastuttavat sekä tuotteidemme kehitystä että yhteistyötämme julkaisijoiden kanssa eri puolilla maailmaa.
Tämän kuun koosteessa keskitymme kahteen aiheeseen. Ensimmäisenä CTV: Ronny Linder kertoo näkemyksiään läpinäkyvyydestä, avoimista standardeista ja siitä, miten laajennamme Relevant Yieldiä CTV-ekosysteemiin ensimmäisten live-testiemme ollessa jo käynnissä. Katsomme myös laajemmin, mihin julkaisijoiden kannattaisi keskittyä seuraavaksi. Tekoälyn, automaation ja ostajien muuttuvien odotusten muokatessa markkinaa, toimitusjohtajamme Petri Kokkonen kertoo näkemyksensä siitä, missä suurimmat mahdollisuudet ovat tällä hetkellä.
Petri keskusteli hiljattain samoista teemoista ja julkaisijoiden monetisoinnin tulevaisuudesta myös ADZINEn haastattelussa. Saksankieliset lukijamme voivat lukea koko haastattelun täältä.
Connected TV (CTV) on nopeasti nousemassa yhdeksi ohjelmallisen mainonnan tärkeimmistä kasvualueista. Mainostajien siirtäessä budjettejaan perinteisestä televisiosta suoratoistoon julkaisijoille avautuu uusia mahdollisuuksia kasvattaa mainostuloja ja samalla tarjota laadukkaita videokokemuksia. CTV tuo kuitenkin mukanaan myös teknisiä haasteita esimerkiksi raportointiin, mainosinventaarin hallintaan ja järjestelmien yhteentoimivuuteen.
CTV-ekosysteemi kehittyy edelleen. Televisioyhtiöt, mediaverkostot ja digitaaliset julkaisijat hallitsevat inventaariaan usein hyvin eri tavoin, minkä vuoksi joustavuuden merkitys kasvaa. Avoimilla standardeilla tulee olemaan keskeinen rooli siinä, ettei toimiala hajaannu toisistaan erillisiin, suljettuihin ratkaisuihin.
Yksi lupaavimmista kehityssuunnista on Prebidin CTV-kehyksen jatkuva kehitys. Liityin hiljattain CTV/OTT/DOOH/Audio Task Force -työryhmään, jossa kehitämme yhdessä seuraavan sukupolven avoimia standardeja Connected TV:lle. Yhteistyö muiden Prebid-yhteisön toimijoiden kanssa tarjoaa arvokasta näkemystä siitä, mihin suuntaan ekosysteemi on kehittymässä ja auttaa varmistamaan, että Relevant Yieldin kehitys pysyy linjassa toimialan laajemman kehityksen kanssa.
Kun laajennamme Relevant Yieldiä CTV-ekosysteemiin, tavoitteenamme on tuoda Connected TV:hen sama läpinäkyvyys sekä raportointi- ja optimointimahdollisuudet, joita julkaisijat jo odottavat displaymonetisoinnilta. Selvitämme parhaillaan asiakkaidemme kanssa erilaisia toteutusmalleja ja rakennamme ratkaisuamme Prebidin kehittyvän CTV-kehyksen ympärille. Ensimmäiset live-testimme ovat jo käynnissä.
Vaikka CTV kehittyy nopeasti, yksi periaate säilyy ennallaan. Julkaisijat hyötyvät eniten läpinäkyvistä, joustavista ja kysyntäkumppaneista riippumattomista teknologioista, jotka tarjoavat näkyvyyden huutokauppoihin ja kontrollin siitä, miten inventaaria kaupallistetaan. Ekosysteemin kehittyessä uskon, että avoimuus, läpinäkyvyys ja julkaisijan kontrolli säilyvät pitkäjänteisen menestyksen perustana.
- Ronny Linder - Relevant Digitalin CPO ja partneri sekä useiden IAB Tech Labin työryhmien jäsen.
Julkaisuala muuttuu. Tekoäly muokkaa tapoja, joilla sisältöjä löydetään, ostajien odotukset muuttuvat ja julkaisijoihin kohdistuu yhä enemmän painetta kasvattaa tulojaan markkinassa, jossa perinteinen display-mainonta ei yksin enää riitä. Haasteena ei ole mahdollisuuksien puute, vaan ymmärrys siitä, mihin kannattaa seuraavaksi keskittyä. Yhtä kaikille sopivaa strategiaa ei ole, mutta uskon, että suurimmat mahdollisuudet löytyvät edelleen vahvojen perusasioiden ja jatkuvan uudistumisen yhdistelmästä.
Keskity pitkäjänteiseen arvonluontiin
Kaikki lähtee laadukkaasta sisällöstä ja vahvoista yleisösuhteista. Näin on aina ollut ja AI:n tuottamien vastausten täyttämässä maailmassa niistä voi tulla julkaisijoiden merkittävin kilpailuetu. Vahva sisältö ei kuitenkaan riitä yksin. Kestävä kasvu riippuu myös siitä, kuinka tehokkaasti julkaisijat pystyvät kaupallistamaan yleisöään ja kasvattamaan sen pitkän aikavälin arvoa. Monetisoinnin näkökulmasta jokainen julkaisija on erilainen. Osa yhdistää tilaukset, suoramyynnin ja ohjelmallisen mainonnan, kun taas toiset ovat vahvemmin riippuvaisia mainostuloista. Mielestäni julkaisijoiden kannattaa yhä enemmän keskittyä yleisön kokonaisarvon maksimointiin sen sijaan, että yksittäisiä tulovirtoja optimoitaisiin erillään toisistaan.
Merkittävä tulokasvu syntyy harvoin yhdestä suuresta muutoksesta. Useammin se on seurausta monien pienempien osa-alueiden jatkuvasta parantamisesta. Paremmat mainossijoittelut mobiilissa, uuden laadukkaan inventaarin luominen, pohjahintojen optimoinnin automatisointi ja jatkuvat panostukset server-side-monetisointiin ovat kaikki alueita, joilla näemme edelleen konkreettisia liiketoimintahyötyjä. Samalla suoramyynti säilyy tärkeänä osana tulokokonaisuutta, vaikka myyntitavat kehittyvät jatkuvasti.
Usein kysytään, ovatko teknisen optimoinnin mahdollisuudet jo saavuttaneet rajansa. Mielestäni eivät. Relevant Yieldiä käyttävien julkaisijoiden kanssa työskentely osoittaa jatkuvasti uusia mahdollisuuksia parantaa monetisointia paremman datan, automaation ja jatkuvan optimoinnin avulla. Menestys ei myöskään aina tarkoita uusien tulojen luomista. Joskus suurin arvo syntyy nykyisten tulojen suojaamisesta, menetetyn arvon palauttamisesta tai yksinkertaisesti parempien päätösten tekemisen mahdollistamisesta.
Lopulta suurin kilpailuetu syntyy edelleen teknologian, datan ja yhä useammin myös AI-promptien takana olevista ihmisistä.
Laatu, data ja älykkäämpi monetisointi
Myös kysynnän laatu vaatii jatkuvaa huomiota. Lyhyen aikavälin tulot eivät saisi koskaan syntyä pitkäaikaisen luottamuksen kustannuksella. Sama pätee kuratointiin. Kuratoidut markkinapaikat voivat tuottaa julkaisijoille merkittävää arvoa, mutta vain silloin, kun läpinäkyvyys ja laatu ovat yhteistyön keskiössä. Sen ymmärtäminen, mistä kysyntä tulee ja miten arvo muodostuu toimitusketjun eri vaiheissa, on yhä tärkeämpää.
Sama koskee dataa. Monipuolinen ensimmäisen osapuolen data, kontekstuaaliset signaalit ja laadukas yleisödata auttavat julkaisijoita rakentamaan arvokkaampaa inventaaria. Julkaisijoiden kannattaa kuitenkin hyödyntää paremmin myös operatiivista dataansa. Jokaisen impression todellisen arvon ymmärtäminen, oikeiden kysyntäkumppaneiden valitseminen ja parempien hinnoittelupäätösten tekeminen ovat muuttumassa yhtä tärkeiksi kuin yleisökohdentaminen.
Tekoäly osaksi päivittäistä tekemistä
Monille julkaisijoille kysymys ei enää ole siitä, pitäisikö tekoälyä hyödyntää, vaan siitä, missä se voi tuottaa eniten arvoa. Tällä hetkellä tämä arvo syntyy edelleen ensisijaisesti koneoppimisesta eikä suurista kielimalleista. Koneoppimista hyödynnetään jo hinnoittelussa ja reaaliaikaisessa päätöksenteossa, mikä vaikuttaa suoraan monetisointiin. Suurista kielimalleista puolestaan kehittyy arvokkaita työkaluja datan analysointiin, mahdollisuuksien tunnistamiseen, teknisten ongelmien ratkaisemiseen sekä toiminnan tehostamiseen.
Sen sijaan että tekoäly nähtäisiin erillisenä hankkeena, julkaisijoiden kannattaa mielestäni tehdä siitä osa päivittäistä toimintaa raportoinnista ja optimoinnista ongelmanratkaisuun ja päätöksenteon tukemiseen.
Tulevaisuudessa ostaja- ja myyjäagentit voivat muuttaa merkittävästi sitä, miten digitaalista mainontaa ostetaan ja myydään. Käyttöönotto on jo alkanut, vaikka laajamittaiseen hyödyntämiseen menee vielä aikaa. Julkaisijoiden kannattaa valmistautua tähän rakentamalla selkeitä luokitteluja, strukturoitua yleisödataa ja koneellisesti luettavia kuvauksia mainosinventaaristaan. Ostamisen automatisoituessa selkeyden ja läpinäkyvyyden merkitys vain kasvaa.
Ohjelmallisen mainonnan tulevaisuuteen kuuluu epäilemättä enemmän automaatiota ja tekoälyä. Teknologia kehittyy, mutta tavoite pysyy samana: kestävän julkaisijaliiketoiminnan rakentaminen. Julkaisijat, jotka jatkavat investointeja laadukkaaseen sisältöön, luottamukseen perustuviin yleisösuhteisiin, läpinäkyviin kumppanuuksiin ja joustavaan teknologiaan, ovat parhaassa asemassa sopeutumaan siihen, mitä edessä seuraavaksi odottaa.
- Petri Kokkonen - Relevant Digitalin CEO & Partner, IAB Finlandin hallituksen jäsen sekä IAB Europen Programmatic Working Groupin toinen vetäjä.