Relevant Digitalilla maaliskuu on ollut täynnä merkityksellisiä keskusteluja, käytännön testauksia ja konkreettisia havaintoja ad tech -kentästä. Kehittyvistä header bidding -strategioista ja uusista supply path -rakenteista aina tekoälyn ja server-side-ratkaisujen kasvavaan rooliin asti näemme selkeitä muutoksia siinä, miten julkaisijat lähestyvät mainonnan tuottojen kehittämistä.
Tämän kuukauden Ad Tech Insights -osiossa jaamme havaintoja siitä, mitä näemme käytännössä asiakaskunnassamme ja laajemmin ekosysteemissä. Relevant Digitalin CPO Ronny Linder käsittelee The Trade Deskin OpenAds-ratkaisua ja sen mahdollisia vaikutuksia julkaisijoihin ja supply chainiin, kun taas Senior Solutions Engineer Ken Mathai jakaa näkemyksiään Amazonin kasvavasta roolista header biddingissä ja siitä, miten julkaisijat testaavat erilaisia kokoonpanoja.
Lisäksi CEO Petri Kokkonen nostaa esiin keskeisiä oppeja Hampurin d3con-tapahtumasta, tekoälyavusteisesta sisällöntuotannosta ja server-side-kehityksen jatkuvasta kasvusta.
The Trade Desk'in OpenAds-lanseerus on mielenkiintoinen. Se ei ole täysin yllättävä, mutta muuttaa dynamiikkaa jonkin verran, erityisesti julkaisijan näkökulmasta.
Relevant Digital on tuonut tuen TTD:n OpenAdsille Relevant Yield -alustalle. Käytännössä tämä tarkoittaa, että julkaisijat voivat ajaa TTD:n bidderiä joko normaalissa Prebid-ympäristössä wrapperimme kautta, OpenAds-wrapperin kautta tai jopa rinnakkain. Kaikki tämä hallitaan suoraan Relevant Yieldin no-code-käyttöliittymästä, ja käyttöönotto onnistuu käytännössä yhdellä klikkauksella.
Teknologiariippumattomana ratkaisuna tavoitteemme ei ole ohjata yhteen tiettyyn toteutustapaan, vaan antaa julkaisijoille mahdollisuuden testata ja valita se, mikä toimii heille parhaiten. Meillä on jo käynnissä split-testi yhden julkaisijan kanssa, jossa vertaamme suorituskykyä eri ympäristöjen välillä ja tarkastelemme, syntyykö merkittäviä eroja.
Mitä sitten odotamme?
On todennäköistä, että TTD priorisoi kysyntää, joka kulkee heidän oman wrapperinsa kautta. Se olisi luonnollinen suunta. Samalla on vaikea nähdä, miksi muut SSP:t ottaisivat käyttöön TTD:n hallitseman “Prebid-vaihtoehdon”, ellei tarjolla ole selkeää hyötyä tai kaupallista kannustinta.
Miksi? SSP:t ja muut kysyntäpuolen toimijat ovat lopulta kilpailijoita.
Perinteisessä Prebid-setupissa bidderit näkevät vain rajallisen osan kokonaisuudesta. Mutta jos hallitset wrapperia ja toimit itse bidderinä, saat huomattavasti laajemman näkyvyyden muiden toimintaan. Näet esimerkiksi, ketkä mainostajat ostavat, milloin ostetaan, vasteajat, epäonnistuneet bidit, eCPM:t, formaatit ja tarjousten jakautumisen ajallisesti. Käytännössä kyse on paljon laajemmasta näkymästä huutokaupan dynamiikkaan, samankaltaisesta kuin mitä voidaan analysoida HB Analytics -moduulissamme, ja jopa enemmän.
En väitä, että tätä hyödynnettäisiin millään tietyllä tavalla. Mutta mahdollisuus on olemassa. Tämä on yksi syy siihen, miksi monet SSP:t ovat perinteisesti suosineet neutraaleja Prebid-ratkaisuja demand-omisteisten wrapperien, kuten Amazon TAMin tai Open Biddingin, sijaan.
Olemme nähneet tilanteita, joissa SSP:t kasvattavat bid-tasoaan merkittävästi siirryttäessä tällaisista ympäristöistä neutraaliin setupiin. Toisaalta olemme nähneet myös tapauksia, joissa eroa ei synny. Tilanne ei siis ole yksiselitteinen.
Lopulta valinta on julkaisijan.
Jos TTD alkaa ohjata yhä enemmän kysyntää OpenAdsin kautta, voi olla perusteltua ajaa heitä siinä ympäristössä. Tai rinnakkain. Tai ei lainkaan. Juuri siksi testaaminen on tässä keskeistä.
Selkeämpiä tuloksia nähdään todennäköisesti pian.
- Ronny Linder - CPO, Partner ja Member of Several IAB Tech Lab Task Forces
Näemme Amazonin kysynnän käytön kasvavan tasaisesti sekä TAM- että Prebid-ympäristöissä ja yhä useampi julkaisija arvioi, miten Prebid-adapteri sopii heidän kokonaisvaltaiseen huutokauppastrategiaansa. Tämä näkyy selvästi myös Relevant Digitalin asiakaskunnassa, jossa osa julkaisijoista testaa aktiivisesti Amazonin suorituskykyä eri kokoonpanoissa.
Havaintojemme mukaan Amazon saavuttaa käyttöönoton jälkeen tasaisen osallistumisen ja bid rate- sekä win rate -tasot pysyvät suhteellisen vakaina ajan myötä, myös eri sivustojen ja maantieteellisten alueiden välillä. Vaikka eCPM-tasot vaihtelevat markkinatilanteen mukaan, kokonaisvaikutus on merkittävä, erityisesti suuremmassa mittakaavassa tarkasteltuna.
Yksi Prebid-adapterin keskeisistä eduista on läpinäkyvyys. Kun Amazon toimii muiden bidderien rinnalla yhtenäisessä setupissa, suorituskykyä on helpompi vertailla suoraan ja lisäarvoa arvioida yhtenäisissä olosuhteissa. Tämä on tehnyt siitä hyödyllisen työkalun kontrolloiduissa testauksissa sen sijaan, että siihen luotettaisiin vain yhden integraatiopolun kautta.
Käytännössä emme näe tämän korvaavan TAMia, vaan täydentävän sitä. Julkaisijat käsittelevät Amazonia yhä useammin konfiguroitavana kysyntälähteenä, jonka roolia voidaan säätää latenssivaatimusten, huutokaupparakenteen ja testauksen tavoitteiden mukaan.
Keskeinen johtopäätös on, että Amazonin arvo ei ole enää pelkästään skaalassa, vaan siinä, kuinka joustavasti se voidaan integroida, testata ja optimoida osana moderneja header bidding -ratkaisuja. Alustamme Relevant Yield tukee tätä näkökulmaa mahdollistamalla erilaisten kokoonpanojen helpon testaamisen HB Managerin avulla ja suorituskykyä voidaan seurata HB Analyticsissa ilman arvailua.
- Ken Mathai - Senior Solutions Engineer
Aurinkoinen Hampuri ja d3con tarjosivat erinomaisen ympäristön tavata alan kollegoita ja vaihtaa näkemyksiä digitaalisesta mainonnasta. On käytännössä mahdotonta kirjoittaa tapahtumasta ilman, että mainitsee tekoälyn, joten aloitetaan siitä.
Ja kyllä, tekoäly on kuuma puheenaihe lähes kaikille. Julkaisijoiden näkökulmasta keskusteluissa korostuivat tekoälyavusteisen sisällöntuotannon mahdollisuudet. Premium-julkaisijoille tämä ei tarkoita AI:n kirjoittamia artikkeleita, vaan sitä, että tekoäly voi tuoda merkittävää lisäarvoa sisällöntuotannon prosessiin, personointiin ja jakeluun.
Esimerkiksi toimittajat voivat tehdä aiempaa laajempia taustatutkimuksia artikkeleihinsa (lähteet luonnollisesti tarkistetaan), ja tekoäly voi tukea tarinankerrontaa tarjoamalla visualisointityökaluja sekä mukauttamalla sisältöä eri formaatteihin ja kanaviin. Näemme saman kehityksen journalismissa kuin ohjelmistokehityksessä: pienempi tiimi oikeilla työkaluilla ja osaamisella voi saavuttaa enemmän kuin koskaan aiemmin. Ja jos tekoälyavusteinen sisällöntuotanto tuo lisää yleisöä, se heijastuu myös mainostuloihin. Samalla on laajasti nähty, että vahvat julkaisijabrändit pärjäävät hyvin myös LLM-yhteenvedon aikakaudella.
Tekoälyn rinnalla myös mainonnan toteutustavat ja infrastruktuuri ovat murroksessa. Prebid server-side toteutusten kasvuun vaikuttavat kaksi keskeistä ajuria. Ensinnäkin julkaisijat ja muut mainosrahoitteiset digitaaliset palvelut panostavat yhä enemmän in-app-monetisaatioon. Näemme tämän selvästi myös Relevant Digitalilla, jossa otamme jatkuvasti käyttöön uusia in-app-toteutuksia eri markkinoilla. Toiseksi server-side-ratkaisut yleistyvät myös selaimen puolella. Ne tarjoavat parempaa teknistä suorituskykyä ilman SSP-partnereiden määrän rajoittamista sekä datan kannalta hallitumpaa toimintaympäristöä. Jää nähtäväksi, yleistyykö server-side-mainosten yhdistäminen sisältöön (ad stitching) myös display-mainonnassa, mutta tällä hetkellä kiinnostus keskittyy erityisesti huutokauppoihin, päätöksentekoon ja analytiikkaan.
Lopuksi Fernando Machado Garnett Station Partnersilta muistutti luovuuden merkityksestä. Loputon suorituskyvyn optimointi ja tuhannet AI-luodut mainokset eivät tuo menestystä ilman selkeää brändiä, pitkäjänteisyyttä ja vaikuttavia viestejä. Ja hyvä muistutus meille kaikille: luovuus syntyy uteliaisuudesta. Pysy uteliaana.
- Petri Kokkonen - CEO & Partner, Member of the IAB Finland Board