IAB Europe on jälleen julkaissut vuosittaisen “Attitudes to Programmatic Advertising” -raporttinsa. Raportti tarjoaa kattavan analyysin ohjelmallisen mainonnan tilanteesta Euroopassa, kattaen trendit, kasvun ajurit, esteet ja tulevaisuuden ennusteet.
Jos työskentelet ohjelmallisen mainonnan parissa, suosittelemme tutustumaan raporttiin. Helpottaaksemme lukemista, olemme koonneet mielestämme keskeisimmät havainnot
- Merkittävä 51,9 % sosiaalisen median ulkopuolisesta display-mainonnasta ostetaan nykyään ohjelmallisesti, ja yli puolet mainostajista ja toimistoista suuntaa yli 41 % budjeteistaan display-, mobiili- ja videokampanjoihin ohjelmallisissa kanavissa.
- Hybridimalli – joka yhdistää sisäisen asiantuntemuksen ja ulkoiset resurssit – on edelleen suosituin toimintatapa, vaikka in-housing on kasvava trendi.
- Kohdeyleisöjen löytäminen on noussut ohjelmallisten investointien tärkeimmäksi ajuriksi mainostajien keskuudessa, kun taas toimistot priorisoivat edelleen kustannustehokkuutta. Suurimpia esteitä ovat median laadun ongelmat, poliittiset ja taloudelliset epävarmuudet sekä kestävyyteen liittyvät tekijät.
- Mittarit ovat siirtymässä perinteisistä mittaustavoista, kuten CPM:stä ja CPV:tä, kohti laadullisia mittareita, kuten viewability ja bränditurvallisuus. Kolmansien osapuolten evästeiden käytön vähentyessä ensimmäisen osapuolen data ja kontekstuaalinen kohdentaminen ovat kasvattaneet merkitystään.
- Tulevaisuudessa tekoäly, Connected TV (CTV) ja retail media nähdään ohjelmallisen mainonnan keskeisinä kasvun ajureina.
Panostukset ja strategiat
IAB Europen AdEx Benchmark 2023 -tutkimuksen (joka julkaistiin kesäkuussa 2024) mukaan Euroopan digitaalisen mainonnan markkinat, arvoltaan 96,6 miljardia euroa, keskittyvät yhä vahvemmin ohjelmallisiin ratkaisuihin.
Nyt jo 51,9 % sosiaalisen median ulkopuolisesta display-mainonnasta ostetaan ohjelmallisesti. Vaikka ohjelmallinen display-mainonta on yhä hallitsevassa asemassa, investoinnit kohdistuvat enenevässä määrin uusiin kanaviin, kuten Connected TV:hen (CTV) ja retail mediaan. Tämä muutos heijastaa kuluttajakäyttäytymisen muutoksia ja yksityisyyteen liittyviä huolia. Vuoden 2024 raportti vahvistaa trendin, sillä mainostajat ja toimistot laajentavat ohjelmallisia investointejaan mobiiliin, videoon ja uusiin mainosformaatteihin, mikä korostaa ohjelmallisen mainonnan kasvavaa merkitystä.
Yhä suurempi osa mainostajista ja toimistoista ostaa yli 41 % display-, mobiili- ja videokampanjoistaan ohjelmallisesti. Display-mainonta säilyttää vahvan aseman ohjelmallisessa mainonnassa, sillä 68 % toimistojen budjeteista on kohdistettu ohjelmallisesti, kun mainostajilla vastaava luku on 40 %. Samanlainen kehitys näkyy mobiili- ja videomainonnassa, joissa toimistot johtavat ohjelmallista omaksumista, korostaen ohjelmallisen mainonnan keskeistä roolia nykypäivän mediamaisemassa.
Vuonna 2024 hybridimalli, joka yhdistää sisäisen asiantuntemuksen ulkoisiin resursseihin, on edelleen yleisin toimintamalli ohjelmallisessa mainonnassa. In-housing-trendi kuitenkin kasvaa, ja 25 % mainostajista ilmoittaa käyttävänsä sitä ensisijaisena mallinaan. Mainostajat suosivat in-house-toimintaa kustannustehokkuuden ja paremman hallinnan vuoksi, mutta täyden in-house-mallin käyttöönotossa on haasteita, kuten median laadun varmistaminen ja resurssien rajallisuus. On huomionarvoista, että 42 % mainostajista suunnittelee lisäävänsä ohjelmallisen kaupankäynnin hallintaa sisäisesti seuraavan vuoden aikana.
Kasvun veturit ja esteet
Mainostajien painopiste on siirtynyt yleisön löytämiseen, joka mainitaan nyt tärkeimpänä syynä investoida ohjelmalliseen mainontaan. Tämä edustaa muutosta aiempien vuosien operatiivisen tehokkuuden painottamisesta. Toimistot keskittyvät kuitenkin yhä kustannustehokkuuteen, kun taas julkaisijat pitävät operatiivista tehokkuutta ja skaalautuvaa inventaarita keskeisinä ajureina. Vaikka kestävyys on monille strateginen prioriteetti, sen merkitys ohjelmallisen mainonnan suoranaisena ajurina on vähäisempi.
Vuonna 2024 mediaympäristön laatu on noussut ohjelmallisen mainonnan suurimmaksi haasteeksi, ja 31 % mainostajista ja toimistoista pitää bränditurvallisuutta, petoksia ja läpinäkyvyyden puutetta merkittävinä esteinä. Tämä korostaa tarvetta luoda alalle yhteiset standardit, jotta mainostajille voidaan taata bränditurvallinen ja luotettava ympäristö. Muita merkittäviä esteitä ovat taloudelliset ja poliittiset epävarmuudet sekä kestävyyteen liittyvät haasteet tietyille sidosryhmille.
Mittaaminen ja data
Perinteiset mittarit, kuten CPM (tuhannen näyttökerran hinta) ja CPV (näyttökerran hinta per katselukerta), ovat edelleen keskeisiä ohjelmallisen mainonnan tehokkuuden arvioinnissa, erityisesti toimistoille. Kuitenkin huomio on yhä enemmän siirtymässä laadullisiin mittareihin, kuten viewability-arvoon, joka varmistaa, että mainokset todella nähdään käyttäjien toimesta, sekä bränditurvallisuuteen, joka suojaa mainoksia näkymästä haitallisissa tai sopimattomissa yhteyksissä. Mittaamisen tärkeydestä huolimatta raportti paljastaa, että yhä useammat mainostajat ja toimistot eivät tällä hetkellä mittaa kampanjoidensa onnistumista.
Tähän ilmiöön voivat vaikuttaa haasteet datan saatavuudessa, riittämättömät mittaustyökalut sekä osaamisvaje, sillä joillain sidosryhmillä ei ole resursseja kampanjavaikutusten kattavaan arviointiin. Ensimmäisen osapuolen datan merkitys kasvaa alan vähentäessään riippuvuuttaan evästeistä ja mainostajat hyödyntävät yhä enemmän suoraan käyttäjiltä kerättyä dataa. Kontekstuaalinen kohdentaminen—jossa mainokset sijoitetaan käyttäytymisen sijaan ympäröivän sisällön perusteella—on myös nousemassa suosioon tehokkaana ja yksityisyyttä kunnioittavana vaihtoehtona kolmannen osapuolen datalle.
Ohjelmallisen tulevaisuus
Ohjelmallisen mainonnan tulevaisuuden kasvun odotetaan pohjautuvan vahvasti kolmeen keskeiseen alueeseen: tekoälyyn (AI), retail mediaan ja Connected TV:hen (CTV). Kun vastaajilta kysyttiin, mitkä tekijät nähdään merkittävimpinä ohjelmallisen kasvun ajureina seuraavien 12 kuukauden aikana, 36 % mainostajista ja 29 % toimistoista nimesi tekoälyn tärkeimmäksi kasvutekijäksi.
Julkaisijat puolestaan valitsivat äänimainonnan ja retail median merkittävimmiksi ohjelmallisen kasvun alueiksi. Retail median merkitys uusien investointimahdollisuuksien luojana sai erityisesti tukea mainosteknologian tarjoajilta, joista 43 % piti sitä ykköstekijänä. Connected TV nousi yhtenäiseksi kasvun ajuriksi kaikissa sidosryhmissä. Noin kolmannes kunkin sidosryhmän edustajista valitsi sen merkittävimmäksi kasvun alueeksi, mikä korostaa CTV:n potentiaalia houkutella uusia ohjelmallisia mainontainvestointeja eri toimijoilta.
Kestävyys
Kestävät käytännöt säilyvät ohjelmallisen mainonnan keskiössä, mutta mainostajien kiinnostus on laskenut, kun taas toimistojen sitoutuminen kestävyyteen on kasvanut merkittävästi. Yli 80 % vastaajista pitää kestävyyttä edelleen strategisena painopisteenä organisaatiossaan. Toimistojen keskuudessa 81 % asettaa kestävyyden etusijalle, mikä on 10 prosenttiyksikön kasvu edelliseen vuoteen verrattuna. Mainostajista vain 60 % pitää kestävyyttä strategisesti tärkeänä, mikä on 20 prosenttiyksikön lasku viime vuodesta. Julkaisijat ja mainosteknologian tarjoajat pitävät kestävyyttä yhtä tärkeänä kuin aiemmin, mutta sen merkitys on noussut heidän strategisessa painotuksessaan.
Eteneminen kohti Net Zero -tavoitteita vaihtelee huomattavasti eri sidosryhmissä. Lähes 70 % toimistoista ilmoittaa tehneensä edistystä Net Zero -tavoitteiden saavuttamisessa, mutta vain 20 % mainostajista on samaa mieltä. Suuri osa mainostajista (47 %) kokee epävarmuutta sen suhteen, mitä edistystä on saavutettu. Julkaisijoista ja mainosteknologian tarjoajista noin 50–55 % raportoi merkittävää tai jonkinasteista edistystä, mutta 30 % kummastakin ryhmästä on epävarmoja edistymisestä. Vaikka kestävyysstandardit ja -toimenpiteet kehittyvät, edistyksen seuraaminen on monimutkaisempaa ja pidempiaikaisiin kestävyyspyrkimyksiin liittyy enemmän haasteita.
Mainostajien näkemykset kestävyysedistyksestä kattavat usein laajemman toimintaympäristön kuin pelkästään mediakanavien osuus, mikä lisää haasteita selkeiden mittarien asettamisessa.
Lähde: IAB EUROPE: Attitudes to Programmatic Advertising -raportti. Voit tutustua raporttiin kokonaisuudessaan täällä.