Kun katsomme kohti vuotta 2026, ad tech -kenttä muuttuu vauhdilla tekoälyn, ostomallien murroksen ja julkaisijoihin kohdistuvan kasvavan tulopaineen ajamana. Tässä kuussa perehdymme Amazonin siirtymiseen Prebid-huutokauppaan ja sen käytännön vaikutuksiin julkaisijoille, kokoamme keskeiset havainnot IAB Europen Attitudes to Digital Advertising 2026 -raportista sekä tarkastelemme, mitä Prebidin vuoden 2026 visio tarkoittaa avoimelle infrastruktuurille. Yhdessä nämä näkökulmat kiteytyvät yhteiseen teemaan: julkaisijat tarvitsevat enemmän hallintaa, parempaa näkyvyyttä ja yksinkertaisempia toimintamalleja selviytyäkseen monimutkaisessa ekosysteemissä.
Amazon Publisher Servicesin Prebid-adapteri on edennyt avoimeen beta-vaiheeseen, ja se on nyt saatavilla osana uusinta Prebid-versiota (10.22). Kyseessä on merkittävä muutos Amazonin aiempaan integraatiomalliin, jossa TAM- ja UAM-huutokaupat ovat toimineet omissa, suljetummissa ympäristöissään.
Käytännössä adapterin tavoitteena on helpottaa käyttöönottoa, yksinkertaistaa teknistä arkkitehtuuria ja mahdollisesti vähentää latenssia, kun Amazonin kysyntä voidaan tuoda suoraan osaksi olemassa olevaa Prebid-huutokauppaa. Samalla tarve rinnakkaisille ja erillisille huutokauppapoluille voi vähentyä. Tämä tarkoittaa vähemmän erillisiä integraatioita ja mahdollisesti enemmän kysyntää samassa avoimessa huutokaupassa.
Julkaisijoille tämä on lähtökohtaisesti positiivinen kehityssuunta. Amazonin kysyntä voi kilpailla suoremmin muiden SSP:iden kanssa samalla viivalla, ja koko setup voi keventyä. Mutta kuten usein tällaisissa muutoksissa, kyse ei ole vain teknisestä toteutuksesta. Yhtä olennaista on se, miten helposti uusia kysyntälähteitä voidaan ottaa käyttöön, testata ja vertailla, ja miten niiden vaikutuksia pystytään seuraamaan arjessa.
Miten Relevant Yield tukee tämän kaltaisia muutoksia?
Tekninen integraatio on vasta ensimmäinen askel. Todellinen työ alkaa sen jälkeen: miten uusi kysyntälähde otetaan käyttöön hallitusti, miten sitä verrataan olemassa oleviin lähteisiin ja miten sen vaikutuksia tulkitaan käytännössä.
Relevant Yieldin HB Manager on rakennettu juuri tätä varten. Alusta tukee avoimia Prebid-ympäristöjä, joissa eri kysyntälähteitä voidaan ajaa rinnakkain, vertailla samalla viivalla ja säätää ilman kehitystyötä. Beta-vaiheessa olevien integraatioiden kohdalla tämä korostuu erityisesti, koska vaikutuksia ei vielä tunneta ja testaus on välttämätöntä.
Monille Relevant Yield -asiakkaille Amazonin kysynnän hyödyntäminen ei ole täysin uusi asia, mutta tähän asti se on tapahtunut erillisenä Prebidin rinnalla. Näiden setupien suorituskyky on ollut seurattavissa Header Bidding Analyticsissa. Uusi adapteri kuitenkin yksinkertaistaa kokonaisuutta: erillisten integraatioiden tarve vähenee, ja Amazonin kysyntä voidaan tuoda suoraan samaan huutokauppaympäristöön muiden bidderien kanssa.
Amazonin siirtyminen mukaan Prebid-huutokauppaan todennäköisesti lisää kilpailua, mutta samalla myös tarvetta ymmärtää, mistä tulos oikeasti syntyy. Monille julkaisijoille suurin haaste ei ole integraatio itsessään, vaan sen vaikutusten seuraaminen.
Tässä kohtaa HB Analytics nousee keskeiseen rooliin. Se tarjoaa reaaliaikaisen näkyvyyden kaikkiin Prebid-ympäristöihin, mukaan lukien client-side, server-side, mobile ja AMP, sekä mahdollistaa Amazonin, GAMin ja muiden lähteiden vertailun samassa näkymässä. Reaaliaikainen data, hälytykset ja AI-avusteiset havainnot varmistavat, että muutoksia ei vain oteta käyttöön, vaan niiden vaikutuksia myös ymmärretään.
Tällaisessa tilanteessa, jossa pelisäännöt ovat vielä osin auki, korostuu kyky testata, seurata ja tulkita muutoksia ilman että koko setup menee uusiksi.
Miksi tätä kannattaa seurata
Amazonin Prebid-adapteri on askel kohti avoimempaa huutokauppamallia. Mutta koska kyseessä on vasta beta, monet käytännön yksityiskohdat ovat vielä auki. Amazon ei ole vielä laajasti viestinyt asiakkailleen, miten uusi malli eroaa heidän aiemmista ratkaisuistaan tai miten mahdollinen siirtymä tapahtuu. Todelliset vaikutukset selviävät vasta, kun ensimmäiset pilotit ja käyttötapaukset etenevät.
- Petri Kokkonen - CEO & Partner, Member of the IAB Finland Board
IAB Europen tuore Attitudes to Digital Advertising Report 2026 piirtää kaksijakoisen kuvan Euroopan digimainonnasta. Investoinnit kasvavat, mutta rakenteelliset haasteet hidastavat kehitystä. Yli kaksi kolmasosaa vastaajista odottaa kasvua seuraavan 12 kuukauden aikana, mutta julkaisijat suhtautuvat tulevaan selvästi varovaisemmin kuin toimistot ja ad tech -toimijat. Tämä viittaa siihen, että mainostulojen ennustettavuus on heikentynyt. Kasvua ei voi enää olettaa. Se täytyy rakentaa aktiivisesti.
Raportin mukaan suurimmat digitaalisen mainonnan esteet liittyvät median laatuun ja operatiiviseen monimutkaisuuteen. Julkaisijoille nämä eivät ole vain teknisiä kysymyksiä, vaan suoraan liiketoimintaan vaikuttavia ongelmia. Laatuongelmien tunnistaminen ja niihin reagoiminen edellyttää näkyvyyttä omaan inventaariin. Kun työkalut ja data ovat hajallaan, ongelmat huomataan hitaasti eli silloin, kun ne ovat jo vaikuttavat tuottoon.
Myös mittaaminen on yhä pirstaleista. CTV painottuu brändimittareihin, display on edelleen selkeä performance-kanava ja video sijoittuu näiden väliin. Audio on vähiten mitattu. Tämä vaikeuttaa kokonaiskuvan muodostamista, erityisesti julkaisijoille, joiden täytyy jatkuvasti vertailla, priorisoida ja allokoida inventaaria tehokkaasti. Pelkät raportit eivät enää riitä. Tarvitaan syvempää ymmärrystä siitä, mikä on liiketoiminnan kannalta kestävää ja kannattavaa.
Katse tulevaan osoittaa, että suurimmat kasvuodotukset kohdistuvat Connected TV:hen, tekoälyyn sekä Retail ja Commerce Mediaan. Samalla tekninen ja operatiivinen paine kasvaa. Uudet kanavat ja ostomallit saattavat lisätä kompleksisuutta, ja siksi kasvu vaatii selkeämpiä prosesseja ja vähemmän manuaalista työtä.
Nämä ovat samoja haasteita, joihin törmäämme päivittäin työskennellessämme julkaisijoiden parissa Relevant Digitalilla. Tarve nähdä kokonaisuus, reagoida nopeasti ja ymmärtää, mikä todella vaikuttaa tuottoon, on yhä tärkeämpää.
Raportti vahvistaa sen, minkä näemme Relevant Digitalilla myös käytännössä.
- Suvi Leino - Head of Marketing
Prebid järjesti hiljattain webinaarin, jossa President Mike Racic ja Chairman Garrett McGrath kertasivat vuoden 2025 tapahtumat ja esittelivät organisaation vision vuodelle 2026. Vuosi 2025 oli Prebidin tähän asti merkittävin tuotekehityksen vuosi, jota ohjasivat ennen kaikkea yhteisön panos ja julkaisijoiden todelliset tarpeet – ei teoreettiset roadmapit.
Prebidin vuoden 2026 painopisteet keskittyvät ydininfrastruktuurin vahvistamiseen, yhteisölähtöisen kehityksen skaalaamiseen sekä julkaisijoiden monetisoinnin tukemiseen. Uudet työryhmät Retailin, LLM-monetisoinnin ja agenttisten työnkulkujen ympärillä osoittavat, missä seuraavat kasvualueet ovat syntymässä, samalla korostaen, että kestävyys on tärkeämpää kuin lyhyen aikavälin voitot. Julkaisijoille tämä tarkoittaa jatkuvaa siirtymää kohti avointa ja neutraalia infrastruktuuria, joka tukee joustavuutta, testaamista ja pitkäjänteistä hallintaa.
Relevant Digitalilla näemme tämän heijastuvan päivittäisessä työssä. Prebidistä on tullut perusta, joka mahdollistaa julkaisijoille kokeilun, mukautumisen ja kilpailun omilla ehdoillaan. Ekosysteemin monimutkaistuessa kyky hallita muutosta, vertailla kysyntälähteitä ja ymmärtää suorituskykyä reaaliajassa on yhtä tärkeää kuin itse teknologia.
Relevant Digital on aktiivinen Prebid-yhteisön jäsen ja osallistuu suoraan useisiin työryhmiin ja PMC:ihin, kuten Prebid Serveriin, Prebid Mobileen, Agenticiin ja LLM:ään. Tämän työn kautta olemme mukana muovaamassa jatkuvaa kehitystä ja varmistamassa, että julkaisijoiden tarpeet pysyvät keskiössä ekosysteemin kehittyessä.
- Thuy Ho - Senior Sales Manager, Part-time Marketing Coordinator for Prebid