Kolmannen osapuolen evästeiden tuen poistuminen aiheuttaa julkaisijoille edelleen päänvaivaa, etenkin kun asiaa tarkastellaan ohjelmallisen mainonnan tuottojen näkökulmasta. Ohjelmallisen kohdennusmahdollisuudet ovat pitkälti perustuneet kolmannen osapuolen evästeisiin, ja kohdennettavuuden avulla ollaan pystytty vaikuttamaan mainonnan tuloksiin ja näin myös mainosinventaarin arvoon. Luonnollisesti, mitä suurempi osa mainostuotoista tulee ohjelmallisesti sen merkittävämpiä vaikutuksia evästeiden tuen poistumisella voi olla.
Google on ilmoittanut käynnistävänsä testijakson vuoden 2024 alkupuolella, jolloin suunnitelmana on estää 1% kolmannen osapuolen evästeistä Chrome-selaimessa. Tätä voidaan pitää merkkinä siitä, että poistuminen tulee tapahtumaan todennäköisesti vaiheittain. Lähestymistapa tarjoaisi julkaisijoille mahdollisuuden arvioida vaikutusta ja hienosäätää toimintatapoja ennen tuen lopullista poistumista vuoden 2024 toisella puoliskolla.
Digidayn mukaan tulevaisuus ilman kolmannen osapuolen evästeitä näyttäytyy julkaisijoille edelleen epäselvänä, vaikka aikaa valmistautua voidaan ajatella olleen jo vuoden 2020 ensi-ilmoituksesta lähtien. Monet julkaisijat tuntuvat ajattelevan, että vaihtoehtoisiin menetelmiin kannattaa panostaa vasta, kun jotain konkreettista evästeiden tuen poistumiseen liittyen tapahtuu, sillä usko aikarajan lykkääntymiseen elää yhä vahvana.
Useat julkaisijat ovat kuitenkin aktiivisesti testanneet erilaisia kohdennusmetodeja evästeettömään aikakauteen siirtymiseksi. Siitä huolimatta monet ovat olleet samaa mieltä siitä, että eri menetelmien vaikutusten mittaaminen CPM-hintoihin on ollut haastavaa. Luultavasti parhaat käytännöt kristallisoituvatkin vasta kun kolmannen osapuolen evästeiden tuki Chrome-selaimesta todella päättyy. Myös lokakuussa New Yorkissa järjestetyssä Prebid SUMMITissa samat aiheet olivat vahvasti tapetilla. Keskusteluissa tuli esiin mm. se, että julkaisijat pitävät vaihtoehtoisten ratkaisujen määrää jopa lannistavan suurena.
Tässä tekstissä syvennymme tarkemmin muutamiin vaihtoehtoisiin kohdennusmenetelmiin, kuten kontekstuaaliseen kohdennukseen, ensimmäisen osapuolen dataan ja jaettuihin tunnisteisiin sekä jaamme kokemuksia näiden menetelmien käytöstä. Kattavamman listauksen muista vaihtoehtoisista kohdennustavoista löydät täältä, linkin teksti käsittelee myös enemmän evästeiden poistumisen vaikutuksia eri sidosryhmien kannalta.
Miten kontekstuaalisuus määrittää digitaalisen mainonnan tulevaisuutta?
Kontekstuaalinen data ja siihen perustuvat mainonnan kohdentaminen on yksi niistä menetelmistä, jonka uskomme nousevan tulevaisuudessa entistä tärkeämpään rooliin.
Kontekstuaalinen kohdentaminen perustuu sisällön merkityksen ymmärtämiseen. Käytännössä mainokset siis näytetään yleisöille, jotka lukevat tai katsovat sisältöä, jotka liittyvät mainostajan tuotteisiin tai palveluihin tavalla tai toisella. OpenX:n mukaan kontekstiin sopivat mainokset jäävät ihmisten mieleen 73 prosenttia todennäköisemmin ja niillä on 14 prosenttia suurempi vaikutus ostopäätöksen muodostumiseen verrattuna mainoksiin, jotka eivät liity kontekstiin.
Kontekstuaalinen data tarjoaa julkaisijoille mahdollisuuden saavuttaa etuja useista eri näkökulmista. Lienee selvää, että tehokkaammalla mainonnalla on positiivisia vaikutuksia inventaarin vetovoimaan ja eCPM-hintoihin. Mutta sen lisäksi kontekstuaalisen datan avulla julkaisijat voivat ymmärtää paremmin erilaisten sisältöjen kaupallista arvoa ja optimoida myös mainostilan hinnottelua ja sisältöstrategiaa. Kontekstuaalinen kohdentaminen ei myöskään vaadi henkilökohtaisten tietojen keräämistä tai käyttöä, joten julkaisijat voivat helpommin noudattaa yksityisyyteen liittyviä säännöksiä kuten GDPR:ää ja CCPA:ta. Tämä vaihtoehto tarjoaakin tulevaisuuden kestävän vaihtoehdon mainonnan kohdentamiseen.
Tekoälyn ja koneoppimisen kehitys mahdollistaa yhä tarkemman ja monipuolisemman kontekstuaalisen analyysin, mikä voi parantaa mainonnan tehokkuutta ja relevanssia entisestään. Markkinoilla on useita sisältöjen analysointiin keskittyneitä teknologioita, joiden käyttöönotto ja integrointi mainosteknologioihin on suhteellisen helppoa, mutta toki kumppanin laatuun kannattaa kiinnittää huomioita.
Relevant Digital tekee yhteistyötä kontekstuaalisen älykkyyden asiantuntijan Neuwon kanssa. Yhteistyön ansiosta asiakkaamme voivat hyödyntää Neuwon sisällön luokittelua ja kontekstuaalista kohdentamista sujuvasti Relevant Yieldin HB Analyticsin kautta. Neuwon tarjoaa julkaisijoille sisällön arvon analysoinnin IAB-taksonomiaan ja HBA Prebid dataan perustuen sekä mahdollisuuden välittää taksonomiat ostajille Prebidin kautta. IAB taksonomioiden hyödyntäminen on mahdollista myös suoramyynnissä. Neuwon kielituki kattaa mm. Suomen, Englannin, Ruotsin, Tanskan, Norjan, Saksan, Italian ja Portugalin. Jos haluat kuulla aiheesta lisää, otahan meihin rohkeasti yhteyttä.
Mikä on 1st party datan rooli tulevaisuudessa?
Ensimmäisen osapuolen datanhallinta ja hyödyntäminen tulisi olla jokaiselle julkaisijalle ensisijainen tavoite, jos haluaa kasvattaa myyntiä ja hyödyntää arvokasta tietoa asiakassuhteiden syventämisessä ja sitouttamisessa. Ensimmäisen osapuolen dataa kerätään suoraan omista sivukävijöistä ja asiakkaista. Sitä voidaan kerätä esimerkiksi tarjoamalla lukijoille verkkosisältöjä, jotka vaativat kirjautumisen. Aktivoimalla näitä rekisteröityneitä käyttäjiä voidaan heitä kannustaa antamaan itsestään lisää tietoa.
Ensimmäisen osapuolen datan avulla voidaan kerätä tarkempia tietoja sivukävijöiden ja asiakkaiden käyttäytymisestä, minkä avulla palvelua ja viestintää voidaan räätälöidä helle sopivammaksi. Dataan perustuva mainonta on tehokkaampaa, ja sen avulla voidaan parantaa konversioita ja vähentää hukkakuluja, jonka avulla taas voidaan rakentaa parempia suhteita tyytyväisempiin mainostajiin. Koska ensimmäisen osapuolen data kerätään suoraan asiakkailta ja omilta yleisöiltä, sen käyttöön liittyy usein vähemmän yksityisyys- ja tietoturvariskejä verrattuna kolmannen osapuolen tietoihin. Ensimmäisen osapuolen data mahdollistaa myös joustavamman reagoinnin markkinoiden muutoksiin sekä asiakastarpeiden kehitykseen.
Hyödyntämällä ensimmäisen osapuolen dataa, julkaisijat ovat saavuttaneet merkittäviä tuloksia: The Guardianin mukaan tiettyjen kampanjoiden osalta huomio on lisääntynyt jopa 102%. Samoin sekä klikkaus- että konversioasteet ovat parantuneet huomattavasti, mikä osoittaa datan vahvan vaikutuksen markkinoinnin tehokkuuteen. Digiday tutkimuksen mukaan erityisesti brändit luottavat ensimmäisen osapuolen dataan ja ovat keskittyneet vahvasti ensimmäisen osapuolen tietojen keräämiseen ja kyvykkyyksien kehittämiseen siirtymään valmistautuessa.
Ensimmäisen osapuolen dataa on suhteellisen helppo kerätä ja hallita ja sen keräämiseen ja hallintaan on markkinoilla paljon erilaisia työkaluja.
Lokakuussa 2023 Google Ads lanseerasi uuden työkalun, jonka avulla yritykset voivat hallita ensimmäisen osapuolen dataansa keskitetysti. Google Ads Data Manager mahdollistaa suostumuksella kerätyn ensimmäisen osapuolen datan analysoinnin ja käytön eri lähteistä yksityisyyttä kunnioittaen. Tarkoituksena on helpottaa ensimmäisen osapuolen datan hallintaa ja sen käyttöä markkinoinnissa, vähentäen teknisen osaamisen tarvetta. Muita vaihtoehtoja julkaisijan ensimmäisen osapuolen datastrategia kehittämiseksi ovat mm. Piano.io ja Gravito, jotka molemmat ovat Relevant Digitalin kumppaneita. Halutessasi saat näistä lisätietoa olemalla meihin yhteydessä.
Miten universaalit ID:t muuttavat pelikenttää?
Universaalit ID:t mahdollistavat julkaisijoille ensimmäisen osapuolen tietojen – kuten sähköpostiosoitteiden, nimien ja klikkausten – hyödyntämisen mainonnan kohdentamisessa sekä muussa personoinnissa ilman kolmannen osapuolen evästeiden tarvetta ja käyttäjän yksityisyyden vaarantamista.
Näitä ensimmäisen osapuolen tietoja sisältäviä tunnisteita voidaan jakaa digitaalisen mainonnan ekosysteemin tarpeisiin kuten esimerkiksi mainonnan ostoalustoihin (DSP). Jaettujen tunnisteiden avulla on saavutettu testeissä merkittäviä tuloksia, erityisesti evästeettömissä selaimissa kuten Safarissa ja Firefoxissa. Positiivisten tulosten ansioista, jaetut tunnisteet ovatkin herättäneen luottamusta kohdennusmenetelmänä.
Useimmat ID:t on rakennettu sekä deterministisistä identiteettitiedoista (henkilökohtaisesti tunnistettavissa olevista tiedoista kuten nimi ja sähköpostiosoite) että probabilistisista identiteettitiedoista (yksittäisten tietojen yhdistämisestä eri lähteistä, kuten laite- ja selainkäytöstä, käyttäjän todennäköiseksi tunnistamiseksi). Mitä ID-palveluiden tarjoajiin tulee, monella palveluntarjolla sähköpostiosoite toimii kuitenkin yleisimpänä tietotyyppinä, tunnisteen rakentamisessa.
Palveluntarjoajien on on noudatettava EU:n tietosuojasäännöksiä ja joitakin Yhdysvaltojen osavaltioiden tietosuojalakeja, kuten CCPA:ta. Useimmat yritykset salaavat käyttäjätietoja. Toiset menevät askeleen pidemmälle tarjoamalla jatkuvasti vaihtuvia ID-tokeneita. Tokenit suojaavat tietoja ja auttavat välttämään viivettä sen välillä, kun käyttäjä antaa suostumuksen personoidun markkinoinnin vastaanottamiseen ja kun he saattavat kieltäytyä personoinnista toisella julkaisijan sivustolla tai laitteessa.
ID-ratkaisun voit ottaa helposti käyttöön Prebidin kautta. Tarjontaa on valtavasti, joten julkaisijat voivat joutua ponnistelemaan ymmärtääkseen, mikä ID-ratkaisu on heille sopivin. Keskeiset ominaisuudet ja ihanteelliset käyttötapaukset voivat vaihdella toimijoittain. Eri ID-moduulien tarjoajien testaus olisi varmasti mielenkiintoinen lähtökohta, mutta aivan liian aikaa vievä lähestymistapa käytännössä. Rahaa ja aikaa voit säästää keskittymällä niihin ID-ratkaisuihin, joilla on julkisia tukijoita ekosysteemissä.
Hyvä vaihtoehto on ID5:n ratkaisu, joka toimii yhteistyössä yli 70 teknologian (myös Relevant Yield) kanssa ja on aktiivinen yli 100 000 verkkosivustolla ja tavoittaa yli 400 miljoonaa kävijää päivittäin. Lue lisää ID5:sta täältä ja kysy tarvittaessa lisätietoja meiltä. Halutessasi voit tutustua myös ID5:n hiljattain julkaistuun “The state of digital identity 2023” raporttiin täällä. ID5:n tutkimuksen mukaan peräti 72% vastaajista on ottanut käyttöön yhden tai useamman identiteettiratkaisun, ja 20% suunnittelee vaihtoehtoisen ratkaisun käyttöönottoa lähikuukausina. Suomessa juuri toiminnan aloittanut Justtag Group tavoittelee myös vahvaa asemaa ID markkinassa, ja on varmasti lähitulevaisuudessa kiinnostava kumppani sekä mainonnan ostajille että myyjille.
Katso ID5:n selitysvideo Universal ID:sta täältä.
Miten rakennat kestävää tulevaisuutta?
Digitaalisen mainonnan ekosysteemi on merkittävän muutoksen kynnyksellä, kun kolmannen osapuolen evästeet poistuvat käytöstä. Digidayn ja Googlen kysely paljastaa, että vain 9% julkaisijoista on valmiina tähän muutokseen, kun taas 73% vielä työstää suunnitelmiaan ja 11% ei ole vielä edes aloittanut. Vaikka muutos on jo nurkan takana, silti on ilmassa vielä paljon epävarmuuksia ohjelmallisen mainonnan markkinan toiminnasta muutoksen jälkeen. Edelleen elää myös vahva usko siitä, että aikataulu tulee lykkäytymään.
Emme ole uuden tilanteen edessä yksin vaan se ravistelee koko alaa. Monet näkevät tilanteen kuitenkin positiivisena ja ennen kaikkea kasvun ja innovaation mahdollisuutena. Julkaisijat, jotka viivyttelevät eri vaihtoehtojen käyttöönottoa ja testausta tulevat todennäköisesti kohtaamaan tulomenetysten riskin vuoden 2024 toisella puoliskolla. Julkaisijoille olisikin nyt kaikkein tärkeintä on keskittyä tulevaan ja jatkaa kestävällä pohjalla olevan tulevaisuuden ratkaisujen rakentamista. Adexchangerin päätoimittajaa Allison Schiffia lainataksemme: "Paras aika olisi ollut aloittaa evästeiden vaihtoehtojen testaaminen... eilen. Toiseksi paras aika on nyt."
Jos työskentelet digitaalisen mainosmyynnin ja kehityksen parissa ja sinusta tuntuu, että kaipaisit sparrausta tai konsultaatiota, siitä miten valmiuksianne mainonnan kohdentamiseen ja sivuston personointiin ilman kolmannen osapuolen evästeitä voisi parantaa ota rohkeasti yhteyttä. Jos taas haluat ainoastaan pysyä kartalla, miten tilanne kehittyy niin hyppää mukaan uutiskirjeemme tilaajiin täältä.
