Kontekstuaalinen data ja siihen perustuvat mainonnan kohdentaminen on yksi niistä keinoista, jonka uskomme nousevan tulevaisuudessa entistä tärkeämpään rooliin julkaisijoiden datastrategioissa.
Tässä tekstissä tarkastelemme kontekstuaalista kohdentamista julkaisijoiden näkökulmasta ja kerromme millaisia mahdollisuuksia kontekstuaalinen data voi tarjota. Lisäksi avaamme niitä eettisiä kysymyksiä, jotka ovat viime aikoina herättäneet keskustelua kontekstuaalisen ympärillä. Lopuksi pohdiskelemme kontekstuaalisuuden tulevaisuuden näkymiä.
Kontekstuaalisen datan mahdollisuudet julkaisijoille
Kontekstuaalinen kohdentaminen perustuu sisällön merkityksen ymmärtämiseen. Käytännössä mainokset siis näytetään yleisöille, jotka lukevat tai katsovat sisältöä, jotka liittyvät mainostajan tuotteisiin tai palveluihin tavalla tai toisella. Lumen Researchin tekemän tutkimuksen mukaan kontekstuaalinen mainonta voi olla jopa neljä kertaa tehokkaampaa kuin käyttäytymiseen perustuva kohdentaminen. Kontekstuaalinen mainonta on myös erittäin hyödyllistä brändimainonnassa, sillä se voi parantaa brändin tunnistettavuutta ja luotettavuutta sekä tarjoaa mahdollisuuden varmistaa, että mainos ei näy “vääränlaisen” sisällön yhteydessä.
Kontekstuaalisen datan hyödyntäminen tarjoaa julkaisijoille mahdollisuuden saavuttaa etuja useista eri näkökulmista, kuten:
- Inventaarin arvo: Kontekstuaalinen kohdentaminen tarjoaa julkaisijoille keinoja kasvattaa mainosinventaarinsa arvoa. Mainosten kohdistaminen sisällön relevanssin ja aihealueiden mukaan mahdollistaa mainonnan tehokkuuden parantamisen. Tämä puolestaan vaikuttaa positiivisesti inventaarin vetovoimaan ja eCPM-hintoihin.
- Parempi ymmärrys sisällöstä ja käyttäjistä: Kontekstuaalisen datan hyödyntäminen auttaa julkaisijoita ymmärtämään sisältönsä kaupallista arvoa paremmin ja optimoimaan mainostilan hinnoittelua sen perusteella. Julkaisijat voivat esimerkiksi analysoida maksetaanko autoiluun liittyvien artikkeleiden yhteydessä esitetyistä mainoksista enemmän vai vähemmän kuin kevätmuotia käsittelevien sisältöjen yhteydessä näytetyistä mainoksista. Kun sisällön arvo ymmärretään paremmin, pystytään tehokkaammin optimoimaan sisältöstrategiaa ja hinnoittelua kaupallisesta näkökulmasta.
- Tietosuoja ja yksityisyys: Kontekstuaalinen kohdentaminen ei vaadi henkilökohtaisten tietojen keräämistä tai käyttöä, joten se voi auttaa julkaisijoita noudattamaan yksityisyyteen liittyviä säännöksiä, kuten GDPR:ää ja CCPA:ta.
- Vähentynyt riippuvuus kolmannen osapuolen evästeistä: Kontekstuaalinen kohdentaminen tarjoaa yhden tulevaisuuden muutokset kestävän vaihtoehdon mainosten kohdistamiseen.
Kontekstuaalisen mainonnan avulla julkaisijat voivat luoda lisäarvoa sekä mainostajille että käyttäjille. Mainostajat saavat tehokkaampia ja kohdennetumpia mainoksia, mikä voi johtaa parempiin tuloksiin ja tuottoihin. Käyttäjät puolestaan kohtaavat relevantimpaa ja vähemmän häiritsevää mainontaa, mikä voi parantaa heidän kokemustaan julkaisijan palveluissa.
Markkinoilla on useita sisältöjen analysointiin keskittyneitä teknologioita, joiden käyttöönotto ja integrointi mainosteknologioihin on suhteellisen helppoa, mutta toki kumppanin laatuun kannattaa kiinnittää huomioita. Esimerkkinä tästä järjestelmän kyky ymmärtää eri kieliä ja sanojen merkityksiä laajemmassa kontekstissa sekä mahdollisuus luoda joustavasti omia taksonomioita.
Eettiset näkökulmat ja AOP:n avoin kirje
Eettiset näkökulmat kontekstuaalisen datan hyödyntämisessä ovat nousseet viime aikoina keskusteluun. Julkaisijat ovat ilmaisseet huolensa siitä, että teknologiayhtiöt voivat kaapata heidän kontekstuaalista dataa ilman suostumusta. Keskusteluun liittyy kysymys siitä, onko kolmansilla osapuolilla oikeus skannata sivustojen sisältöä ja tehdä sisältöön perustuvaa dataliiketoimintaa ilman, että datan lähde hyötyy tai on edes tietoinen tästä toiminnasta?
Mm. Adexchanger kirjoitti julkaisijoiden olevan turhautuneita bränditurvallisuus- ja varmennuspalveluihin, jotka käyttävät indksointityökaluja sivustojen kontekstuaalisten signaalien keräämiseen ja myymiseen kontekstuaalisina mainostuotteina ilman julkaisijoiden suostumusta.
Samaa ongelmaa käsitellään myös Association of Online Publishers (AOP) julkaisemassa avoimessa kirjeessä. Kirjeen tavoitteena on herättää keskustelua sekä etsiä oikeudenmukaisempia toimintatapoja yhteistyön ja ymmärryksen edistämiseksi. AOP kehottaa mainonnan ostajia suojelemaan julkaisijoiden etuja ostamalla kontekstuaalisia segmenttejä vain sellaisilta toimittajilta, joilla on julkaisijoiden lisenssisopimukset, jotka oikeuttavat kontekstidatan kaupallistamiseen.
Myös Digiday käsitteli samaa aihetta kertoessaan, että The Guardian on ilmoittanut tekevänsä yhteistyötä kontekstuaalisen mainonnan yrityksen Illuman kanssa. Artikkelin mukaan yritykset ovat tehneet sopimuksen, johon perustuen Illuma maksaa The Guardianille keräämästään ja myymästään kohdentamiseen käytettävästä datasta.
Epävarmaa on onko mahdollista saada varmennusyrityksiä (kuten IAS tai Double Verify) maksamaan jostain, mitä he tällä tällä hetkellä saavat täysin ilmaiseksi. Toisaalta julkaisijat eivät ole tyytyväisiä nykyiseen tilanteeseen ja etsivät oikeudenmukaisempaa ratkaisua, joka antaisi heille paremman käsityksen siitä, kuka ostaa ja mitä, miten sisältö on luokiteltu ja onko siitä positiivisia vai negatiivisia vaikutuksia heille.
Varmaa kuitenkin on, että nykyinen tilanne ei ole kestävä pitkällä aikavälillä, ja tilanteen kehittymistä seurataan mielenkiinnolla.
Tulevaisuuden näkymät
Kontekstuaalisen kohdentamisen tulevaisuuden näkymät ovat lupaavia, ja monet asiantuntijat uskovat sen ottavan entistä suuremman roolin mainonnan kohdentamisessa. Tekoälyn ja koneoppimisen kehitys mahdollistaa yhä tarkemman ja monipuolisemman kontekstuaalisen analyysin, mikä voi parantaa mainonnan tehokkuutta ja relevanssia entisestään. Lisäksi yksityisyyttä koskevien säännösten tiukentuminen ja kolmansien osapuolten evästeiden käytön rajoittaminen korostavat entisestään kontekstuaalisen kohdentamisen merkitystä ja nostavat sen houkuttelevaksi vaihtoehdoksi mainonnan kohdentamiseen.
Tulevaisuudessa julkaisijat voivat hyödyntää kontekstuaalista dataa entistä paremmin paitsi mainonnan kohdentamiseen myös sisällön optimointiin ja käyttäjäkokemuksen parantamiseen, mikä voi avata uusia liiketoimintamahdollisuuksia ja edistää alan kestävää kasvua.
Jos haluat tietää lisää sisällön luokittelusta ja sisältöön perustuvan mainonnan mahdollistamisesta, älä epäröi ottaa meihin yhteyttä.
