Kategoriat Arrow

Relevant Digital Oy

Autamme julkaisijoita löytämään tuottavampia tapoja toimia ja sekä mainostajia tekemään tuloksellisempaa verkkomainontaa. Blogistamme ja uutiskirjeestämme saat tietoa alan kehityksestä ja tuotepäivityksistä sekä vinkkejä ja tietoa parhaista käytännöistä.

Tilaa kuukausittainen uutiskirjeemme!

Recent Posts

Tags: Data, Privacy, Evästeet, Google

Vuoden 2020 alussa Google ilmoitti estävänsä kolmannen osapuolen evästeet Chrome selaimessa kahden vuoden kuluessa. Kesäkuussa 2021 Google ilmoitti antavansa sidosryhmille lisäaikaa valmistautua muutokseen ja lykkäävänsä evästeiden estämistä vuoteen 2023. Chromen käyttäjäkunta on niin suuri, että muutoksella tulee olemaan merkittäviä vaikutuksia digimainonnan ekosysteemiin, jossa nykyisellään kolmannen osapuolen evästeellä on tärkeä roolinsa mm. inventaari huijausten estämisessä, mainonnan kohdentamisessa ja mittaamisessa. 

Heti Googlen ilmoituksen jälkeen alkoivat spekulaatiot siitä, mikä tulee korvaamaan kolmannen osapuolen evästeet tulevaisuudessa. Tässä tekstissä avaamme hieman Googlen ehdotusta aiheen tiimoilta. Mutta otetaanpa alkuun kuitenkin vielä pieni kertaus siitä, mikä eväste oikeastaan edes on?

Mikä on eväste?

Eväste (cookie) on pieni tekstitiedosto, jonka selain tallentaa käyttäjän laitteelle. Evästeitä käytetään esimerkiksi silloin, kun käyttäjän tietoja halutaan säilyttää tämän siirtyessä verkkopalvelun sivulta toiselle. Ensimmäisen osapuolen evästeet tallennetaan suoraan siltä verkkosivustolta, jolla käyt. Lisäksi verkkosivusto saattaa käyttää ulkopuolisia palveluja, jotka tallentavat omia evästeitään. Näitä kutsutaan kolmannen osapuolen evästeiksi. Evästeet eivät sisällä käyttäjien henkilötietoja eikä niitä sellaisenaan käytetä yksittäisten käyttäjien tunnistamiseen. Osa evästeistä vanhenee sivuston käyttöistunnon päättyessä, toiset taas säilyvät laitteessa kauemmin. 

Evästeitä käytetään lukuisiin eri tarkoituksiin. Evästeet mahdollistavat verkkosivujen toimintojen käytön sekä parhaan mahdollisen käyttökokemuksen. Esimerkiksi kun selaimeen on tallennettu tieto kävijän kielivalinnasta ja laitteesta, pystytään hänelle tarjoamaan suoraan sopivan kielistä ja laitteeseen soveltuvaa sivuversiota ja näin helpottaa sivuston käyttöä. Evästeet mahdollistavat myös mm. erilaisten seurantatyökalujen toiminnan sekä sisältöjen, tarjousten, toiminnallisuuksien ja mainosten personoinnin kävijäkohtaisesti.

Privacy Sandbox

Googlen ajatus on korvata evästeet selainpohjaisilla avoimilla standardeilla, joiden lopullisen muodon löytämiseksi on käynnistetty “Privacy Sandbox” -hanke. Elokuussa 2019 käynnistyneen avoimen lähdekoodin aloitteen on kiistatta sanottu olevan Googlen vastaus kasvavaan paineeseen yksityisyydensuojan parantamiseksi, mainonnalla rahoitettujen sisältöjen varmistamiseksi sekä mahdollisesti myös muiden toimijoiden evästeiden estämiseksi. Googlen mukaan tavoitteena on luoda turvallinen standardi personoinnin mahdollistamiseksi käyttäjien yksityisyyttä kunnioittaen. Google kertoo, että tavoitteen saavuttaminen vaatii uusia lähestymistapoja sen varmistamiseksi, että jatkossakin voidaan esimerkiksi näyttää kävijälle soveltuvaa mainontaa. 

Privacy Sandbox -hankkeessa sivustojen ja mainostajien välillä jaettavat tiedot pyritään minimoimaan ja tallentamaan aikaisempaa suurempi osa kävijätiedoista ainoastaan kävijän laitteelle. Googlen hankkeessa visioidaan mm. mainonnan kohdentamisesta ja konversioiden mittaamisesta yksityisyyttä suojaavien rajapintojen (API) kautta selainympäristössä. Rajapintoja on kaavailtu lukuisia erilaisia, joista jokainen täyttäisi eri tarpeita. Näitä rajapintoja hyödyntäisivät kaikki sidosryhmät. 

Googlen ehdotukset rajapinnoista (API)

Tilanne ehdotuksista saattaa elää nopeastikin, tiedot on päivitetty 2.3.2021.

Mainonnan kohdentaminen:

  • FLoC API (Federated Learning of Cohorts) - suunniteltu mahdollistamaan kiinnostukseen perustuva mainonnan kohdentaminen selaimessa. Kohdentaminen tapahtuisi ryhmittelemällä suuria joukkoja käyttäjiä, joilla on samanlaiset kiinnostuksen kohteet. Mainostajat voisivat tehdä kiinnostuksen kohteisiin perustuvaa mainontaa kohdentamalla mainoksia näihin joukkoihin eli kohorttehin perustuen. Google avaa FloC-pohjaiset kohortit avaimeen testaukseen Google Adsissa vuoden 2021 toisella neljänneksellä
  • Turtledove API (Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory) - olisi mainonnan kohdentamisen lisäksi tarkoitus mahdollistaa myös mainonnan uudelleen kohdentaminen. Turtledove on tarkoitus toteuttaa käytännössä FLEDGE:n (The First Locally-Executed Decision over Groups" Experiment) avulla. Sen on tarkoitus mahdollistaa mainoshuutokaupan päätökset palvelimen sijaan selaimessa. FLEDGE sisältää useiden eri toimijoiden ehdotuksia:
  • Chrome - original TURTLEDOVE
  • Criteo - SPARROW
  • RTB House - Outcome-based TURTLEDOVE ja Product-level TURTLEDOVE
  • Google Ads - Dovekey
  • Magnite - PARRROT 
  • NextRoll: - TERN
  • Microsoft - Parakeet

    Muita ehdotuksia ja keskustelua niistä löytyy: W3C Web Advertising Business Group. Google on kertonut antavansa muiden mainosteknologiayritysten testata FLEDGEa myöhemmin tänä vuonna.

Petosten estäminen:

  • Trust token API – Tämän rajapinnan avulla julkaisijat pystyisivät varmentamaan todelliset käyttäjät ilman seurantatekniikkaa eli se tulisi olemaan Googlen vaihtoehto CAPTCHA:lle. Trust token API luokittelisi käyttäjät luotettuihin ja epäluotettaviin ryhmiin hyödyntämällä selaintunnusta. Selaintunnuksen avulla yksittäistä kävijää ei voitaisi seurata vaan se ainoastaan luokittelisi kävijät kuulumaan jompaan kumpaan ryhmään.
Vuonna 2020 Google julkaisi Trust Token API:in perustuvan Chrome-laajennuksen. Laajennuksesta tullaan näkemään, kuinka monta mainosta sivulle ladataan, mitä tietoja räätälöityjen mainosten näyttämiseen on käytetty ja mitä mainostajia sivulla näkyy. Ads Transparency Spotlight -laajennuksen tarkoituksena on auttaa käyttäjiä ymmärtämään, mihin sivustolla näkyvät mainokset perustuvat. Tällä hetkellä Google kerää käyttäjien palautetta ehdotuksestaan.

Kampanjoiden seuranta:

  • Aggregated Reporting API – Rajapinta mahdollistaisi kampanjoiden suorituskykyyn liittyvien tietojen keräämisen ilman käyttäjän seurantaa. Tiedot tulisivat sisältämään mm. tavoittavuuden, katselut, mainosnäytöt ja paljon muuta tietoa tiivistettynä yhteen raporttiin. Rajapinta tekisi mahdolliseksi tietojen tallentamisen selaimeen ja tietojen välittämisen edelleen mainostajan järjestelmiin. 
  • Conversion measurement API –  Rajapinta mahdollistaisi mainoskampanjan klikkien ja konversioiden seurannan. Selaimen olisi tarkoitus palauttaa tiedot mainostajalle (tai heidän mainosteknologiakumppanille), mutta hyvin rajatussa muodossa käyttäjän suojaamiseksi.

Yhdistetty kirjautuminen:

  • WEB ID - Tarkoituksena olisi säilyttää ja mahdollistaa identiteetin yhdistäminen verkossa (esimerkiksi kirjautuminen toisen palvelun kautta) turvaten kävijän yksityisyys ja estäen mahdollisuudet väärinkäytöksiin mahdollisimman hyvin.

Google on ilmoittanut toivovansa avointa yhteistyötä varmistaakseen, että Privacy Sandbox -hanke hyödyttäisi kaikkia sidosryhmiä.  Google haluaa myös yleistä palautetta ja ehdotuksia rajapintojen teknisistä toteutuksista (API). Kriitikot ovat epäilleet, että Google haluaisi ainoastaan hallita digitaalista mainontaa nykyistä paremmin. Ainakin periaatteessa siirto on harkittu ja järkeenkäypä lähestymistapa, jossa hyödynnetään vahvuuksia – laaja ekosysteemi yhdistettynä tehokkaisiin tiedonkeruu- ja hallintamahdollisuuksiin – jolla pyritään säilyttämään Googlen määräävä markkina-asema.

Yhteistä tunnistetta, joka olisi myös alan toimijoiden käytettävissä, on enteilty Googlen Privacy Sandbox -hankkeen lopulliseksi tavoitteeksi. Maaliskuussa 2021 Google kuitenkin vahvisti, että kun kolmannen osapuolen evästeiden tuki loppuu, he eivät tule luomaan vaihtoehtoisia tunnisteita yksilöiden seuraamiseksi eivätkä tule käyttämään sellaista tuotteissaan.

 

Edessä vielä pitkä tie

Vaikka Chrome selaimen päivityksissä on nähty nopeitakin muutoksia (esim. fingerprintingin estäminen) on Google ilmoittanut, että tämän luokan hanke on monimutkainen prosessi ja kokemukseen perustuen ekosysteemin muutokset vievät paljon aikaa. Privacy Sandbox-ehdotukset ovat muuttuneet merkittävästi kuluneen vuoden aikana ja todennäköisesti ne tulevat muuttumaan vielä tulevaisuudessakin. Vaikka monet ehdotuksista ovat vahvoja ja niillä on potentiaalia, on edessä vielä pitkä tie.

Me Relevantilla seuraamme tilanteen kehittymistä ja avaamme sitä jatkossakin blogimme seuraajille. Hyppää mukaan kuukausittaisen uutiskirjeemme tilaajiin, niin pysyt kartalla!

Suvi Leino
By: Suvi Leino

Responsible for marketing and communications at Relevant Digital.

 

Uusimmat blogissa: