ADD SUBHEADING

Growth Business BLOG

Kategoriat Arrow

Relevant Digital Oy

Autamme julkaisijoita löytämään tuottavampia tapoja toimia ja sekä mainostajia tekemään tuloksellisempaa verkkomainontaa. Blogistamme ja uutiskirjeestämme saat tietoa alan kehityksestä ja tuotepäivityksistä sekä vinkkejä ja tietoa parhaista käytännöistä.

Tilaa kuukausittainen uutiskirjeemme!

Recent Posts

Tags: Data, Privacy, Evästeet, Google

Google ilmoitti estävänsä kolmannen osapuolen evästeet Chrome selaimessa kahden vuoden kuluessa. Chromen käyttäjäkunta on niin suuri, että muutoksella tulee olemaan merkittäviä vaikutuksia digimainonnan ekosysteemiin, jossa nykyisellään kolmannen osapuolen evästeellä on tärkeä roolinsa mm. mainonnan kohdentamisessa ja ohjelmallisessa ostamisessa. Heti Googlen ilmoituksen jälkeen alkoivat spekulaatiot siitä, mikä tulee korvaamaan kolmannen osapuolen evästeet tulevaisuudessa. Näkemys tulevasta tuntuu vaihtelevan melko lailla sen mukaan kenen näkökulmasta asiaa tarkastelee. Tässä tekstissä avaamme hieman Googlen visiota aiheen tiimoilta. Mutta otetaanpa alkuun kuitenkin vielä pieni kertaus siitä, mikä eväste oikeastaan edes on?

Mikä on eväste?

Eväste (cookie) on pieni tekstitiedosto, jonka internetselain tallentaa käyttäjän laitteelle. Evästeitä käytetään esimerkiksi silloin, kun käyttäjän tietoja halutaan säilyttää tämän siirtyessä internetpalvelun sivulta toiselle. Ensimmäisen osapuolen evästeet tallennetaan suoraan siltä verkkosivustolta, jolla käyt. Lisäksi verkkosivusto saattaa käyttää ulkopuolisia palveluja, jotka tallentavat omia evästeitään. Näitä kutsutaan kolmannen osapuolen evästeiksi. Evästeet eivät sisällä käyttäjien henkilötietoja eikä niitä sellaisenaan käytetä yksittäisten käyttäjien tunnistamiseen. Osa evästeistä vanhenee sivuston käyttöistunnon päättyessä, toiset taas säilyvät laitteessa kauemmin. 

Evästeitä käytetään lukuisiin eri tarkoituksiin. Evästeet mahdollistavat verkkosivujen toimintojen käytön sekä parhaan mahdollisen käyttökokemuksen. Esimerkiksi kun selaimeen on tallennettu tieto kävijän kielivalinnasta ja laitteesta, pystytään hänelle tarjoamaan suoraan sopivan kielistä ja laitteeseen soveltuvaa sivuversiota ja näin helpottaa sivuston käyttöä. Evästeet mahdollistavat myös mm. erilaisten seurantatyökalujen toiminnan sekä sisältöjen, tarjousten, toiminnallisuuksien ja mainosten personoinnin kävijäkohtaisesti.

Privacy Sandbox

Googlen ajatus on korvata evästeet selainpohjaisilla avoimilla standardeilla, joiden lopullisen muodon löytämiseksi on käynnistetty “Privacy Sandbox” -hanke. Viime elokuussa käynnistyneen avoimen lähdekoodin aloitteen on kiistatta sanottu olevan Googlen vastaus kasvavaan paineeseen yksityisyydensuojan parantamiseksi, mainonnalla rahoitettujen sisältöjen varmistamiseksi sekä mahdollisesti myös muiden toimijoiden evästeiden estämiseksi. Googlen mukaan tavoitteena on luoda turvallinen standardi personoinnin mahdollistamiseksi käyttäjien yksityisyyttä kunnioittaen. Google kertoo, että tavoitteen saavuttaminen vaatii uusia lähestymistapoja sen varmistamiseksi, että jatkossakin voidaan esimerkiksi näyttää kävijälle soveltuvaa mainontaa. 

Privacy Sandbox -hankkeessa sivustojen ja mainostajien välillä jaettavat tiedot pyritään minimoimaan ja tallentamaan aikaisempaa suurempi osa kävijätiedoista ainoastaan kävijän laitteelle. Googlen hankkeessa visioidaan mm. mainonnan kohdentamisesta ja konversioiden mittaamisesta yksityisyyttä suojaavien rajapintojen (API) kautta selainympäristössä. Rajapintoja on kaavailtu yhteensä ainakin viittä erilaista, joista jokainen täyttäisi eri tarpeita. Näitä rajapintoja hyödyntäisivät kaikki sidosryhmät. 

Millaisia rajapintoja olisi mahdollisesti tulossa?

(Tilanne ehdotuksista saattaa elää nopeastikin, tiedot on päivitetty 18.3.2020)

Roskapostin, petosten ja DoS (denial of service): n torjunta:

  • Trust token API – tulisi olemaan Googlen vaihtoehto CAPTCHA:lle. Se pyytäisi Chrome käyttäjää ainoastaan kerran täyttämään CAPTCHA:n kaltaisen tunnisteen ja sen jälkeen tähän tallennettuun tietoon perustuen voitaisiin luottaa siihen että kyseinen käyttäjä on luonnollinen henkilö. 

Seuranta:

  • Aggregated Reporting API – mahdollistaisi useamman sivuston tietojen tiivistämisen yhdeksi raportiksi.
  • Conversion measurement API – mahdollistaisi mainostajille tiedon siitä, kuka on nähnyt mainoksen ja sen jälkeen ostanut tuotteen tai palvelun tai päätynyt kampanjasivulle.

Mainonnan kohdentaminen:

  • FLoC API – (Federated Learning of Cohorts) mahdollistaisi uuden tavan, jolla selain mahdollistaisi aihepiiriin perustuvan mainonnan verkossa, jossa yritykset, jotka nykyään seuraavat yksityishenkilöiden selailukäyttäytymistä, seuraavat sen sijaan samanlaisten ihmisten ryhmän (tai ”FLoCin”) käyttäytymistä.
  • Turtledove API – (Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory) mahdollistaisi mainonnan kohdentamisen kävijän kiinnostuksen kohteisiin perustuen. Kiinnostuksen kohteet tallentuisivat kävijän selaimeen ja tieto pysyisi siellä aina. Turtledove API mahdollistaisi kohdentamisen, muttei yksilöivien tietojen keräämistä tai yhdistämistä muuhun tietoon. 

Google on ilmoittanut toivovansa avointa yhteistyötä varmistaakseen, että Privacy Sandbox -hanke hyödyttäisi kaikkia sidosryhmiä. Google kerää palautetta ja ehdotuksia liittyen siihen, mikä käyttäjiä huolestuttaa ja mikä olisi paras tapa välittää käyttäjälle tieto siitä, mitä tietoa heistä tallennettaisiin selaimeen. Google haluaa myös yleistä palautetta ja ehdotuksia rajapintojen teknisistä toteutuksista (API). Kriitikot ovat epäilleet, että Google haluaisi ainoastaan hallita digitaalista mainontaa nykyistä paremmin. Ainakin periaatteessa siirto on harkittu ja järkeenkäypä lähestymistapa, jossa hyödynnetään vahvuuksia – laaja ekosysteemi yhdistettynä tehokkaisiin tiedonkeruu- ja hallintamahdollisuuksiin – jolla pyritään säilyttämään Googlen määräävä markkina-asema.

Lopputuloksena jaettu digitaalinen tunniste?

Prosessin lopullinen tavoite on muuttaa rajapinnat avoimiksi verkkostandardeiksi, joita teoriassa voisi käyttää myös muissa selaimissa. Yhteisen tunnisteen luomista on enteilty Googlen Privacy Sandbox -hankkeen tuloksena, mutta Google ei toistaiseksi ole tätä tietoa vahvistanut. Mainostajat koittavatkin nyt selvittää tasottaisiko Privacy Sandbox -hankeen standardit toimintaedellytyksiä Googlen ja muiden toimijoiden välillä. Olisko kaikilla pääsy samoihin tietoihin vai pitäisikö Google vain itsellään tai omissa ympäristöissään joitakin tietoja varmistaakseen oman asemansa?

Vaikka Chrome selaimen päivityksissä on nähty nopeitakin muutoksia (esim. fingerprintingin estäminen) on Google ilmoittanut, että tämän luokan hanke on monimutkainen prosessi ja kokemukseen perustuen ekosysteemin muutokset vievät paljon aikaa. Vaaditaan pohdintaa, keskustelua ja panosta useilta sidosryhmiltä jopa vuosien ajan.

Me Relevantilla seuraamme tilanteen kehittymistä ja avaamme sitä jatkossakin blogimme seuraajille. Hyppää mukaan kuukausittaisen uutiskirjeemme tilaajiin, niin pysyt kartalla!

Suvi Leino
By: Suvi Leino

Responsible for marketing and communications at Relevant Digital.

 

Uusimmat blogissa: