Vuoden vaihteessa meillä Relevant Digitalilla on ollut tapana suunnata katse eteenpäin ja jakaa omia näkemyksiämme siitä, minkälaiselta tulevaisuus näyttää mielestämme digitaalisen mediamyynnin ja mainonnan näkökulmasta. Mihin huomio kiinnittyy 2023 ja minkälaista kehitystä uskomme näkevämme?
Kolmannen osapuolen evästeet tulevat näillä näkymin poistumaan vuonna 2024. Sanomattakin on selvää, että julkaisijat pyrkivät edelleen eri keinoin taklaamaan evästeiden poistumisen aiheuttamia haasteita, kuten mainonnan kohdennuksen ja mittaamisen tulevaisuutta. Sen myötä mm. erilaiset ID-ratkaisut, ensimmäisen osapuolen datan hyödyntäminen ja kontekstuaalinen kohdentaminen kasvattavat yhä suosiotaan. Erilaisten identiteettiratkaisujen lisäksi on nähtävissä toki muitakin teemoja, joiden näkisimme nousevan ajankohtaisiksi.
Jos teet töitä digitaalisen median ja erityisesti sen mainonnan parissa, mielestämme kannattaa kiinnittää huomiota nyt näihin asioihin:
Identiteettiratkaisut - Vuosi 2023 tulee todennäköisesti sisältämään lisää testaamista, oppimista, suunnittelua ja päätöksiä mitä identiteettiratkaisuhin tulee. Uskomme, että julkaisijat ottavat käyttöön yhä enemmän teknologioita, jotka mahdollistavat eri tunnisteiden (IDs) tallentamisen pysyvämmin. Client-puolen 1P evästeiden lisäksi hyödynnetään yhä useammin server-puolen evästeitä, jotka säilyvät tallessa paremmin ja mahdollistavat käyttäjäkohtaisen ID:n palauttamisen (mainos)teknologioiden hyödynnettäväksi, toki käyttäjän antamat luvat ja kiellot huomioiden.
1st party data - Julkaisijat kasvattavat ja kehittävät edelleen valmiuksiaan ensimmäisen osapuolen datan hyödyntämisessä. Ensimmäisen osapuolen datalla on ollut aina tärkeä rooli mainonnassa ja asiakaskokemuksen rakentamisessa, mutta näyttää siltä, että tulevaisuudessa sen rooli tulee korostumaan eikä vähiten tietosuojan ja selainten eväste-rajoitusten takia. Suuri julkaisijoista hyödyntää jo ensimmäisen osapuolen dataa jollain tapaa, mutta toimintatapojen kehittäminen ja monipuolisempi datan hyödyntäminen on vahvasti monen agendalla, jotta oman datan arvo pystyttäisiin maksimoimaan.
Kontekstuaalinen kohdentaminen - Evästerajoitusten myötä vaihtoehtoiset tavat kohdentaa mainontaa nostavat yhä suosiotaan. Kontekstuaalinen kohdentaminen tarkoittaa kohdentamista asiayhteyteen perustuen eli esimerkiksi ruoanlaittoon liittyvän sisällön parissa viihtyvä voisi olla keskimääräistä kiinnostuneempi ostamaan ruuanlaittoon liittyviä tarvikkeita. Kontekstuaalinen kohdentaminen onkin nähty tehokkaana ja IAB: Europen tutkimuksen mukaan myös kuluttajista 69% kertoo, että he sitoutuvat todennäköisimmin mainokseen, joka liittyy heidän kuluttamaan sisältöön.
Retail-media - Retail media jatkaa kasvuaan ja markkinoilla nähdään varmasti uusia pelureita kun paikalliset toimijat seuraavat isompien jalanjäljillä. Todennäköisesti digitaalisen kaupan mediat kilpailevat enemmän hakusanamainonnan kuin perinteisen median kanssa, mutta mielenkiintoinen kysymys on, tarjoaako jatkuvasti kasvava Retail Media kategoria uusia partneroitumismahdollisuuksia perinteisille mediataloille mediamyynnin ja datakumppanuuksien saralla.
CTV - Connected TV (CTV) -markkinat ovat kasvaneet räjähdysmäisesti eikä suosion kasvulle näy loppua. Kuluttajien siirtyminen käyttämään online-suoratoistopalveluita ja sisältöjä on avannut tietä CTV-ilmiölle. Maailman CTV-markkinoiden arvo oli 106 miljardia dollaria vuonna 2019, ja sen odotetaan kasvavan 113 miljardiin dollariin vuoden 2026 loppuun mennessä. Vaikka lineaarinen televisio on edelleen elossa, digitalisaatio ja kulutustottumusten muutokset muuttavat kiistattomasti koko TV-mainonnan ekosysteemiä. Nämä muutokset vaativat myös julkaisijoita päivittämään pitkän aikavälin strategiansa uusien kasvumahdollisuuksien hyödyntämiseksi.
Digital-out-of-home, DOOH - Ennen pandemiaa digitaalinen ulkomainonta eli DOOH oli yksi nopeimmin kasvavista mediakanavista. Mahdollisuudet ostaa ulkomainontaa ohjelmallisesti ovat lisänneet kanavan kiinnostavuutta ja erityisesti ohjelmallisesti ostettuna DOOH nähdäänkin hyvin joustavana ja vaikuttavana kanavana. Koska DOOH on uudehko mediakanava on ohjelmallisen kaupankäynnin ongelmana on nähty mm. pirstoutuneen laitemarkkinan johdosta yhtenäisten teknisten standardien puute. Tilanne parani marraskuussa 2022 kun IAB Tech Lab julkaisi lisäyksen OpenRTB 2.x standardiin siitä, miten DOOH inventaaria tulee käsitellä ohjelmallisesti.
Operatiivinen tehokkuus - Myyntipuolen toimijat jatkavat investointeja mainonnan myynnin kehitykseen strategisella tasolla. Tehokkaasti toimivan mainosmyynnin ytimessä on tarvittavan myyntidatan ja muiden mittareiden tuominen helposti kaikkien osapuolten saataville aina AdOpista johtoon asti. Tämä mahdollistaa paremman päätöksenteon ja myynnin kasvun mahdollisuuksien tunnistamisen. Prosessien kehittämiseksi hyödynnetään yhä enemmän kokonaisvaltaisia työkaluja, joiden avulla voidaan raportoinnin ja analytiikan lisäksi toteuttaa helposti erilaisia testejä esimerkiksi biddereiden, hinnoittelun ja teknisten toteutusten suhteen. Esimerkkinä tästä vaikkapa mainosteknologiasetupin ja hintojen reaaliaikainen räätälöinti perustuen siihen, onko käyttäjä kirjautunut tai lukemassa tietyn sisältöalueen artikkelia.
Server-side - Server-side prebid jatkaa kasvuaan ja myös tällä saralla julkaisijat tulevat suosimaan enemmän kysyntälähteistä riippumattomia neutraaleja toimijoita. Uskomme, että vuonna 2023 yhä useampi julkaisija pyrkii parantamaan valmiuksiaan testata Prebid toteutuksen määrityksiä ja etsii sopivaa balanssia Client-side ja Server-side toteutusten välillä.
Testaaminen ja innovatiivisuus - Työ laadukkaan mainosinventaarin tarjoamiseksi jatkuu. Yksinkertaiset asiat, kuten hyvin suunniteltu ja toteutettu ad refresh, voi auttaa kasvattamaan mainosinventaarin määrää sekä laatua kasvattaen viewabilityä. Havaintojemme mukaa toimenpiteet inventaarin laadun parantamiseksi maksavat itsensä takaisin. Paremmaksi optimoitu mainosten näkyvyys nostaa eCPM hintoja ja tuo lisää mainostajia sivustolle. Jo pienelläkin muutoksella voi olla suuri vaikutus tuottojen kannalta. Uskoisimme, että tulevana vuonna edelleen haetaan innovatiivisempia ja tehokkaita tapoja testata uusia lähestymistapoja mainosinventaarin arvon kehittämiseksi.
Privacy - Privacy jatkaa polttavana puheenaiheena varmasti tulevanakin vuonna. Tietosuojastrategian suhteen on toimittava asiakaslähtöisesti, jotta kävijät tuntevat hallitsevansa ja pystyvät hallitsemaan jakamiaan tietoja. Avoimuus, rehellisyys, luvan kysyminen ja ymmärryksen lisääminen ovat avainasemassa. Yhä useampi julkaisija tulee virittämään konsenttikyselyn kommunikoimaan selvemmin kahta vaihtoehtoa, datakohdistettua mainontaa tai maksullista tilausta. Tässä todennäköisesti haetaan rajoja hyväksytyille käytännöille ja asiaa selkeytetään mahdollisesti oikeuskäsittelyjen kautta.
Vastuullisuus - Pöydällä tulee varmasti myös olemaan kestävään kehitykseen panostaminen ja sitä tullaan arvostamaan myös jatkuvasti enemmän mahdollisia kumppaneita valittaessa. On helppo ennustaa, että ympäristövastuullisuuteen keskittyvien auditointien määrä tulee kasvamaan ja yhä useampi teknologia- ja mediatalo laskee auki omaa hiilijalanjälkeään.
Listaus ei ole kaiken kattava, mutta yhteenvetona voisi sanoa, että vuonna 2023 etsitään ja rakennetaan vaihtoehtoisia tapoja kohdentaa ja mitata mainontaa sekä pyritään hyödyntämään dataa yhä monipuolisemmin, seurataan miten CTV, DOOH:n ja retail-median suosion kasvu vaikuttaa markkinaan, parannetaan operatiivista tehokkuutta ja mahdollisuuksia uusien lähestymistapojen testaamiseen mediamyynnissä, haetaan avoimempia tapoja kunnioittaa käyttäjien yksityisyyttä ja kiinnitetään huomiota hiilijalanjälkeen.
