Sekä mainostajat että julkaisijat ovat palanneet viime aikoina aiheeseen, joka alkoi trendaamaan jo muutama vuosi sitten: he haluavat luoda läpinäkyvyyttä digitaalisen mainonnan toimitusketjuihin, lisätä liiketoiminnan tehokkuutta, ja mikä tärkeää, pienentää hiilijalanjälkeään.
Data ja suoremmat suhteet eri toimijoiden välillä ovat nousseet keskeisiksi tekijöiksi tavoitteen saavuttamiseksi. Taustalla piilee ajatus Supply Path Optimoinnista (SPO). Supply Path Optimoinnilla (SPO) tarkoitetaan toimenpiteitä, joiden avulla pyritään optimoimaan mainoskampanjan toimitusreittiä digitaalisen mainonnan ekosysteemissä. Tavoitteena on varmistaa toimitusketjun tehokkuus, alentaa kustannuksia, parantaa tuottavuutta, kohdistaa kampanjat laadukkaampaan inventaariin sekä optimoida energiankulutusta.
Aiheesta on kirjoitettu paljon alan julkaisuissa mm. Adexchangerin mukaan Supply path optimointi (SPO) on strategia, jossa julkaisijat ja mainonnan ostajat pyrkivät parantamaan tehokkuutta ja leikkaamaan kustannuksia. Julkaisijat pyrkivät tunnistamaan SSP-kumppanit, jotka tuovat eniten kasvua tulokseen ja ylläpitävät korkeaa CPM-tasoa. SPO:n avulla pyritään leikkaamaan tarpeettomia välikäsiä, mutta kumppaneiden valinta ei ole aina helppoa. Artikkelin mukaan SPO:ta tehokkaimmin hyödyntävät voivat leikata pois toimitusketjustaan jopa 20-30%. Digidayn mukaan SPO:n avulla voidaan poistaa haitalliset alan toimijat ja hyödyttää koko ekosysteemiä.
Supply Side Platformien (SSP) maisemassa on tapahtunut merkittäviä muutoksia viime vuosina. Aiemmin monella julkaisijalla oli käytössä pari SSP-kumppania, mutta nykyään johtavat julkaisijat tekevät yhteistyötä useiden eri teknologioiden kanssa. Tämä on johtanut mainosten toimitusreittien kasvavaan monimuotoisuuteen. Siksi on suositeltavaa tarkastella säännöllisesti omia toimitusketjuja sekä kumppaneita ja keskittyä SPO-strategiassa suorempien yhteyksien löytämiseen. Vähän lisäarvoa tuottavat välikädet voivat aiheuttaa pidempiä toimitusreittejä ja tarpeettomia kustannuksia.
Käytännön toimenpiteitä julkaisijoille
Header Biddingin yleistyttyä julkaisijat ovat pyrkineet tekemään yhteistyötä mahdollisimman monen SSP:n kanssa parantaakseen ansaintamahdollisuuksiaan. Nyt yhä useammat julkaisijat ovat kuitenkin huomanneet etteivät kaikki SSP:t tuota heille merkittävää lisäarvoa ja siivonneet verkostojaan.
Julkaisijoiden kannattaakin keskittyä tehokkuuteen, kun he optimoivat teknologiakokonaisuuttaan. Tavoitteena tunnistaa optimaaliset yhdistelmät teknologioista, mainospaikoista ja kumppaneista, parhaiden tulosten saavuttamiseksi ja samalla "digitaalista jätettä" vähentäen. Turhista tai vähän lisäarvoa tuottavista mainospaikoista ja teknologioista eroon pääseminen palvelee kaikkia osapuolia. Käyttäjät arvostavat nopeampia sivuja, samoin hakukoneet. Lisäksi, yhä suurempi osa mainostajista palkitsee parempilaatuisen inventaarin paremmalla hinnalla ja kasvavalla kiinnostuksella sivustoja kohtaan.
Kunnossa oleva mittaristo auttaa tasapainottelemaan toimitusketjun optimoinnin ja liikevaihdon välillä. Liikevaihdon kannalta tärkeä mittari, johon kannattaa keskittyä on myynti tuhatta sivun näyttökertaa kohti. Tämä yksinkertainen tunnusluku tasoittaa hyvin vaihtelua eri sivustojen, applikaatioiden ja liikenteen huippujen välillä. Toinen tärkeä mittari on tarjousaste (bidrate), joka kertoo ostajien kiinnostuksesta tarjottua mainosinventaaria kohtaan. Jos hallinnoit useita verkkotunnuksia, verkkosivustoja ja sovelluksia näitä mittareita kannattaa vertailla, jotta voidaan havaita eroavaisuudet ja ymmärtää tekijät, jotka vaikuttavat positiivisiin ja negatiivisiin tuloksiin.
Jatkuvasta testauksesta ja optimoinnista menestykseen
Teknologioiden ja inventaarin optimoinnissa onnistumisen keskeinen edellytys on jatkuva testaaminen ja oppiminen. On hyvä pitää mielessä, että tämän päivän voittava strategia voi olla huomisen heikkous tai päinvastoin. Jos taktiikka ei toimi tänään, se ei välttämättä tarkoita, etteikö se voisi tuottaa parempia tuloksia tulevaisuudessa. Parhaiten pärjäävät ne tiimit ja henkilöt, jotka ovat ovat valmiita kehittämään omaa tekemistään jatkuvasti. Loppujen lopuksi menestys kulminoituu aina ihmisiin ja heidän käytössä olevaan ja dataan ja työkaluihin. Yrityksen tärkein tehtävä on valmentaa joukkue uteliaita ja kunnianhimoisia yksilöitä, tarjota heille tarvittavat tiedot ja resurssit jatkuvan testauksen ja optimoinnin mahdollistamiseksi.
Jos haluat tehdä optimointia helpommin niin suosittelemme tutustumaan Relevant Yiediin. Sen avulla voit seurata kattavasti kaikkien digitaalisten kanavien mainostuottoja ja tunnuslukuja ja voit esimerkiksi tunnistaa arvokkaat ja heikommin suorittavat inventaarin alueet. Lisäksi voit seurata eri SSP:iden suorityskykyä, niitä päälle ja pois helposti sekä toteuttaa erilaisia testejä vaivattomasti. Relevant Yieldin kaltaisen työkalun avulla pystyt lisäämään läpinäkyvyyttä, tehostamaan prosesseja, säästämään aikaa ja optimoimaan alustasi suorituskykyä. Halutessasi voit lukea Relevant Yieldistä lisää täältä.
Digitaalisen mainonnan toimitusketjun optimointi voi olla joiltain osin haastavaa ja monimutkaista, mutta kuitenkin tärkeää. Julkaisijat ja mainostajat suosivat lyhyempiä toimitusketjuja toistensa välille, ja tätä tavoitetta kohden kannattaa tähdätä sillä siitä hyötyvät yleisöt, mainonnan ostajat ja myyjät sekä ympäristö.
Jos sinulla on kysyttävää tai keskustella aiheesta lisää ota yhteyttä:
Petri Kokkonen, petri.kokkonen@relevant-digital.com
