Tutut ja turvalliset, hyvin palvelleet kolmannen osapuolen evästeet todennäköisesti poistuvat markkinoilta tulevaisuudessa. Google on ilmoittanut lopettavansa kolmannen osapuolen evästeiden tukemisen Chrome selaimessa vuoden 2024 toisella puoliskolla.
Safari- ja Firefox-selaimista tuki on jo poistunut aiemmin ja applikaatioissa on ollut omat rajoitteensa ja teknologiansa aina. Kolmannen osapuolen evästeiden poistuessa koko digitaalisen mainonnan toimiala joutuu uudistamaan käytäntöjään. Tulemme tarvitsemaan uusia keinoja mainonnan kohdistamiseen ja sen tehon mittaamiseen.
Tässä tekstissä pyrimme antamaan julkaisijoille kattavan kuvan siitä, millaisia vaihtoehtoja mainonnan kohdentamiselle on tällä hetkellä. Lähdemme liikkeelle perusasioista kuten datatyypeistä ja tallennusteknologista, sen jälkeen kerromme vaihtoehtoisia tapoja kohdentamiseen sekä julkaisijan omien segmenttien luomiseen. Lisäksi arviomme, miten kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen tulee vaikuttamaan eri sidosryhmiin. Lopuksi jaamme vielä vinkkejä, joista julkaisijan kannattaa lähteä liikkeelle.
Evästeet ja tallennusteknologiat
Datatyypit
- 0 Party data: Tämä on dataa, jonka kävijä vapaaehtoisesti antaa itsestään, esimerkiksi vastaamalla kyselyyn sivustolla. Tämä voi myös olla laitevalmistajan keräämää dataa.
- Ensimmäisen osapuolen data (1st Party): Tämä on dataa, joka on yrityksen itsensä omistamaa, esimerkiksi asiakasrekisteri tai selailusta syntynyttä dataa, joka on kerätty omalta sivustolta käyttäjän luvalla.
- Kumppanin data (2nd Party): Tämä on dataa, jota kaksi yritystä ovat sopineet jakavansa keskenään, kuten yhteisten kampanjoiden tai kumppanuuksien yhteydessä.
- Kolmannen osapuolen data (3rd Party): Tämä on dataa, joka tulee kolmannelta osapuolelta, jolla ei ole suoraa kytköstä yritykseen.
On hyvä huomioida, että erilaiset teknologiat tunnistavat ja pystyvät näin ollen hyödyntämään käytännössä vain 1P- ja 3P-dataa. Esimerkiksi mainonnan kohdentamiseen käytettävät ohjelmalliset ostot käyttävät pääasiassa 3P-dataa, kun taas verkkosivujen personointiin käytettävät työkalut voivat käyttää 1P-dataa.
Datan tallennusteknologiat
Kun dataa tallennetaan kävijöistä verkossa yhdistetään data kävijöihin tallentamalla selaimeen uniikki ID. Tämä ID tallennetaan tyypillisesti joko evästeeseen tai selaimen local storageen (HTML5 tallennustila).
Evästeet voivat olla joko ensimmäisen osapuolen tai kolmannen osapuolen evästeitä. Määrittävä tekijä on asetetaanko eväste samasta domainista, missä kävijä on sillä hetkellä (1st party) vai jostain toisesta domainista (3rd party).
1st party evästeen lukeminen/kirjoittaminen on rajattu ainoastaan kyseiseen domainiin, eli ne ovat sivukohtaisia. Sama rajoitus koskee myös selaimen local storagea.
3rd party evästeet asetetaan eri domainista kuin missä kävijä on. Tämä mahdollistaa evästeen hyödyntämisen useilla eri sivustoilla. 3rd party evästeiden asettaminen on oletuksena jo estetty mm. Safari ja Firefox selaimissa.
Client-side ja server-side 1P cookie
Myös sillä on merkitystä, kuinka 1P eväste asennetaan selaimelle. Vaihtoehtoja on kaksi, Client- ja server-side.
Client-side 1P cookie on eväste, joka asennetaan scriptillä selaimen toimesta. Sen odotettu elinikä Safari-selaimessa on 7 vuorokautta, jos käyttäjä ei vieraile palvelussa viikon aikana. Jos käytössä on niin sanottu “link decoration” eli sivulle on saavuttu linkin kautta, joka sisältää markkinoinnin mittaamista helpottavia tunnisteita on elinikä rajattu 24 tuntiin Safarissa.
Server-side 1P cookie on eväste, joka asetetaan palvelimelta. Tällä hetkellä evästeen elinikä on client-sidea pidempi, mutta Apple suunnittelee myös näiden rajoittamista 7 päivään.
Evästeet ja selaimet tällä hetkellä
Universaali ID
Markkinoille on ilmestynyt valtava määrä Universal ID (UID) toimittajia, jotka pyrkivät ratkaisemaan kolmannen osapuolen evästeiden poistumisen myötä tulevat rajoitteet datan hyödyntämiseen eri domaineilla.
Universal ID:t toimivat tyypillisesti kahdella eri tavalla:
- Kirjatumistietoon pohjautuvat - Kävijät yhdistetään sähköpostin tai muun kirjautumistunnisteen perusteella. Tunniste välitetään salattuna UID toimijalle, joka palauttaa tunnisteen pohjalta kävijälle ID:n, joka on sama sivustosta riippumatta.
- Mallinnukseen pohjautuvat - Kävijän laitteesta välitettävää dataa hyödynnetään arvioimaan onko kyseiselle kävijälle määritetty jo ID aikaisemmin. Jos on niin kävijälle tallennetaan sivustosta riippumatta sama ID kun aikaisemmin. Jos kävijää ei pystytä riittävällä varmuudella tunnistamaan tallennetaan kävijälle uusi ID.
Toimiakseen myös UID:t vaativat myös loppukäyttäjän luvan. Universal ID toimijat asettavat ensimmäisen osapuolen ID:n (joko eväste tai local storage), jota välitetään mainoskutsujen mukana. Lue lisää.
1st Party segmentit DSP:ssä
Segmenttitieto on tyypillisesti siirretty DMP:stä ostoalustoille hyödyntäen ID-synkronointia järjestelmien välillä ja käyttämällä kolmannen osapuolen evästeitä. Tulevaisuudessa tämä malli ei tule toimimaan, eikä se toimi myöskään tänä päivänä esimerkiksi Safarissa ja Firefoxissa.
Tätä haastetta on pyritty ratkaisemaan muutamalla eri keinolla:
- Julkaisija paketoi segmettidataa ja inventaaria - Tämän toteutustavan hyviä puolia on se, että se tulee todennäköisesti toimimaan myös tulevaisuudessa, mutta se ei ole välttämättä kovin skaalautuva tapa operoida suuren mainostaja joukon kanssa.
- 1st party ID:iden hyöntyntäminen datan välittämisessä - Esim. Adform tukee segmenttitiedon välittämistä 1P tunnisteisiin perustuen. Aiemmin DSP:n käytettäväksi toimitettu ID lähetetään myös mainoskutsun mukana, jotta mainos voidaan kohdistaa segmenttitietoon perustuen. Ainakin tällä hetkellä 1P tunnisteisiin perustuva kohdistaminen vaatii manuaalista työtä.
- Universal ID:n hyödyntäminen datan välittämisessä - Tämä toteutustapa on helppo ottaa käyttöön, mutta sen hyödyntäminen voi aiheuttaa ylimääräisiä kustannuksia. Tosin jotkut UID vendorit tarjoavat teknologiansa veloituksetta julkaisijoille. Myöskään toimivuudesta tulevaisuudessa ei voida mennä takuuseen.
Adformin ID Fusion
Adform on kehittänyt tuoreen "ID Fusion" -ratkaisun, joka pyrkii ratkaisemaan mainonnan kohdennushaasteen yhdistämällä eri 1P ID:tä omassa ekosysteemissään. Tavoitteena on löytää yhteys saman käyttäjän eri laitteiden ja sivustojen välillä, jotta mainonna kohdistaminen ja mittaaminen toimisi, käyttäjän yksityisyyttä kunnioittaen.
ID Fusion -ratkaisu hyödyntää käyttäjän antamaa suostumusta ja yhdistää eri 1P ID:tä toisiinsa. Jos sama ID on saatavilla eri sivustoilla, käytetään tätä todellista ID:tä. Jos yhtenevää ID:tä ei ole saatavilla, ratkaisu pyrkii yhdistämään eri ID:t toisiinsa ennustamalla.
Tämä uusi ratkaisu auttaa ymmärtämään paremmin käyttäjän käyttäytymistä eri alustoilla ja antaa paremman käsityksen siitä, minkälaista mainontaa kannattaa kohdentaa. ID Fusion -ratkaisu on jo saatavilla Adformin alustalla ja sen odotetaan tarjoavan uusia mahdollisuuksia mainonnan kohdentamiseen. Lue lisää.
Privacy Sandbox
Google on työstänyt Privacy Sandbox -hanketta viimeiset vuodet tavoitteena löytää korvaavia ratkaisuja kolmannen osapuolen evästeille ja parantaa käyttäjien yksityisyydensuojaa. Yksi tuoreimmista ehdotuksista on ns. Topics API, jonka ajatus on ollut, että selain palauttaa muutaman kiinnostuskohderyhmän, joita voi hyödyntää mainonnan kohdentamiseen ilman henkilötietoja.
Kuitenkin W3C:n TAG (Webin standardeja asettavan järjestön teknisen arkkitehtuurin ryhmä) on teilannut tämän ehdotuksen ja suosittelee, että sen kehitystä ei jatketa. Syynä oli muun muassa se, että Topics API ei tarjoa riittävää suojaa käyttäjien yksityisyydelle eikä ole tarpeeksi turvallinen. Apple ja Mozilla ovat myös ilmaisseet, että ne eivät tue tätä ehdotusta omassa selaimessaan, mikä asettaa lisää haasteita sen käyttöönotolle. Lue lisää.
Seller Defined audiences
Seller Defined Audiences (SDA) on standardi, jonka IAB Tech Lab julkaisi alkuvuodesta 2022. Se mahdollistaa kävijöiden segmentoinnin yli 1700 yleisökategoriaan, jotka perustuvat kolmeen luokitteluun: ostoaie, kiinnostus ja demografia. SDA-tekniikka toimii synergisesti kontekstuaalisten kategorioiden kanssa, jolloin julkaisijat voivat yhdistää sivutason kontekstin SDA:n määrittelemään käyttäytymiseen ja tarjota tarkempaa kohdentamista mainostajille. SDA-kohderyhmätiedot siirtyvät huutokaupan yhteydessä ORTB-standardin mukaisesti, mikä tekee niistä alustariippumattomia.
SDA-tekniikka tarjoaa julkaisijoille standardoidun tavan luokitella ja myydä ensimmäisen osapuolen tietokohortteja eri selaimissa ja laitteissa. Se siis mahdollistaa julkaisijoiden yksityisten kohdeyleisöjen hyödyntämisen suuremmassa mittakaavassa ilman kolmannen osapuolen evästeitä tai datankäsittelijöitä. Tekniikka hyödyntää useita olemassa olevia ohjelmallisia teknologioita, kuten ORTB, Prebid ja IAB:n data transparency standardit.
Toistaiseksi Seller Defined Audiencesin käyttöönotossa on vielä haasteita, koska sen laajamittainen käyttöönotto edellyttää, että DSP:t mahdollistava SDA-kohderyhmät hyödynnettäviksi omilla alustoillaan. Lue lisää.
Vaikutukset eri toimijoihin
Kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen tulee vaikuttamaan kaikkiin sidosryhmiin. Alla arviomme siitä, miten muutos vaikuttaa mainonnan ostajiin, myyjiin ja muihin toimijoihin.
Mainonnan ostajat:
- Mainostajat joutuvat miettimään uudelleen re-targetointia ja mainonnan kohdistamista.
- Mainonnan tehon mittaaminen vaikeutuu entisestään ilman kolmannen osapuolen evästeitä.
- Turvalliseksi koetut ratkaisut kiinnostavat.
- Mediatoimistot kohtaavat samat haasteet kuin mainostajat.
- Oman databusineksen pyörittäminen ei onnistu enää vanhoilla eväillä.
- "Klassiset" mallinnukset nousevat arvoonsa.
- Mediatoimistot voivat etsiä uusia kumppaneita ja kumppanointimahdollisuuksia uusien teknologioiden avulla.
Mainonnan myyjät:
- Mediat, joilla on paljon kirjautuneita käyttäjiä, ovat vahvemmassa asemassa.
- Kontekstuaalinen kohdistaminen mahdollistaa kontekstien kaupallistamisen suoramyynnin ja diilien kautta.
- Laadukkaan profiilin, vaikuttavan ympäristön ja formaattien toimittamiskyky korostuu.
- Pienehköillä, ei kovin profiloivilla saiteilla muutos tuntuu vaikealta.
- Muutos voisi avata pelipaikkoja laadukkaille verkostoille, jotka voivat kuratoida kohdistettuja diilejä laajemmalle julkaisijajoukolle.
- Yleisesti ottaen myyjät ovat ketterämpiä sopeutujia kuin ostajat.
Muut:
- KV-jätit kohtaavat teknisten haasteiden lisäksi myös juridisia pulmia, kun 3P-evästeiden poistuminen ja Applen rajoitukset hankaloittavat mainonnan tehon todistelua.
- Meta ei voi välttämättä enää seurata käyttäjiä palvelun käyttöehtoihin perustuen, ja Google on myös jatkuvan tarkastelun kohteena.
- Datakauppiaat keskittyvät todennäköisesti UID-mahdollisuuksiin, ja kolmannen osapuolen evästeisiin perustuva liiketoiminta todennäköisesti loppuu.
- Cleanroomit ovat kasvavassa merkityksessä, mutta ne pystyvät tuottamaan lisäarvoa eniten heille, joilla on merkittävä 1P-varanto.
- Retaililla on paljon 1P-dataa, ja sillä on hallussaan jakelukanava, mikä antaa sille vahvan neuvotteluaseman brändeihin nähden ja mahdollisuuksia kasvattaa osuuksiaan. He eivät kuitenkaan välttämättä ole vielä kovin taitavia mediamyynnissä paikallisesti, joten täältä voi löytyä kumppanuuksia.
- Eri tunnisteisiin avoimesti suhtautuvat DSP:t ja SSP:t voivat kasvattaa suosiotaan verrattuna heihin, jotka eivät ole valmiita toimimaan yhteistyössä julkaisijoiden ja mainostajien kanssa.
Mistä lähteä liikkeelle?
Kolmannen osapuolen evästeiden poistumisesta ei kannata olla huolissaan, vaan sen sijaan kannattaa rohkeasti testata uusia tapoja:
- Julkaisijoiden kannattaa arvioida voisivatko he kasvattaa omia ensimmäisen osapuolen datan varantojaan esimerkiksi aktivoimalla kävijöitä kirjautumaan, osallistumaan kyselyyn tai tilaamaan uutiskirjeen.
- Kannattaa myös harkita, tarjoaako kontekstuaalisen kohdentamisen kyvykkyyksien kehittäminen kasvun mahdollisuuksia.
- Profiloituneilla sivustoilla kohdentaminen on helpompaa, sillä ne mahdollistavat jo valmiiksi aihepiiristä kiinnostuneiden kuluttajien tavoittamisen. Tällöin diilit ja suorat kampanjat ovat hyvä vaihtoehto kohdentamiseen.
- Kotimarkkinoilla aktiivisesti toimivat UID toimijat ovat testaamisen arvoisia ja heidän tarjoamaan lisäarvoon kannattaa syventyä
- Luonnollisesti meidän kaikkien kannattaa seurata tarkasti uusien standardien kehitystä, erityisesti lupaavalta vaikuttavan Seller Defined Audiencen taivalta suunnittelupöydältä käytäntöön.
Emme ole tilanteen edessä yksin, sillä muutos koskettaa koko toimialaa. Yhdessä kokemuksiamme jakamalla pääsemme parhaisiin tuloksiin. Me Relevant Digitalilla seuraamme tilanteen kehittymistä tarkasti.
