RELEVANT DIGITAL - BLOGI

Ajankohtaisia poimintoja verkkomedian kehittämisestä ja verkkomainonnasta

Kategoriat

Relevant Digital Oy

Autamme julkaisijoita löytämään tuottavampia tapoja toimia ja sekä mainostajia tekemään tuloksellisempaa verkkomainontaa. Blogistamme ja uutiskirjeestämme saat tietoa alan kehityksestä ja tuotepäivityksistä sekä vinkkejä ja tietoa parhaista käytännöistä.

Tilaa kuukausittainen uutiskirjeemme!

Viimeisimmät

Tags: Julkaisija, Ohjelmallinen, Tutkimus

IAB Europen vuosittain julkaisema “Attitudes to Programmatic Advertising” -raportti on julkaistu taas syyskuussa. Raportti on kattava analyysi mainonnan ohjelmallisen ostamisen tilasta Euroopassa. Se kattaa mm. trendit, kasvun veturit ja esteet sekä tulevaisuuden ennusteet. Jos työskentelet ohjelmallisen parissa suosittelemme tutustumaan raporttiin. Homman helpottamiseksi kokosimme mielestämme tärkeimmän havainnot:

  • Ostajia ohjelmallisen ostamisen pariin ajaa datan parempi hyödyntäminen ja tehokkaat kohdentamismahdollisuudet.
  • Ads.txt inventaarin ostaminen ja tietoisuus siitä on yleistynyt mainostajien keskuudessa.
  • In-housing mainostajien osuus on laskenut 38 prosentista (2019) 20 prosenttiin (2020).
  • Mainostajien keskuudessa hybridi-malli yleistyy eli ohjelmallista tehdään osittain talon sisällä, mutta yhdessä ulkoisen kumppanin kanssa. 
  • Kun tarkastellaan ohjelmallisen investointien esteitä on toimitusketjun läpinäkyvyys mainostajien ensisijainen huolenaihe.
  • Toive laadukkaasta ja turvallisesta mainosympäristöstä korostuu kaikissa sidosryhmissä.
  • Mainostajat toivovat teknologiakustannuksiin enemmän avoimuutta ja selkeyttä.
  • Mainostajat arvostavat matalampia kuluja, siinä missä toimistot taas Premium inventaarin saatavuutta.
  • Tietosuojavaatimusten myötä kontekstuaalinen kohdentaminen sekä ensimmäisen osapuolen datan hyödyntäminen ovat yleistyneet.

Panostukset ja strategiat

Panostukset ohjelmalliseen mainontaan ovat jatkaneet kasvuaan, mainostajien kasvattaessa investointejaan. Tulevaisuuden näkymät ovat myös valoisia – kaikki sidosryhmät odottavat investointien lisääntyvän seuraavalla 12 kuukauden ajanjaksolla. Kasvu tulee todennäköisesti muilta alueilta kun display mainonnasta; Digital connected TV erottuu tutkimuksessa selvänä voittajana. Vaikka investoinnit siihen ovat toistaiseksi melko vähäisiä, odottaa 70% mainostajista ja 61% toimistoista Connected TV:n olevan olla yksi tärkeimmistä ohjelmallisista kasvualueista seuraavien 12 kuukauden aikana. 

Viime vuonna kohistiin in-housing trendistä, mutta trendi onkin lähtenyt päinvastaiseen suuntaan. Oman talon sisällä ohjelmallista tekevät mainostajat ovat laskeneet 38 prosentista (2019) 20 prosenttiin (2020). Ostaja-puolella hybridi-mallien suosio jatkaa kasvuaan eli ohjelmallista tehdään osittain talon sisällä, mutta yhdessä ulkoisen kumppanin kanssa. Vuonna 2019 15% mainostajista ilmoitti, että käytössä on hybridi-malli. Määrä on noussut 30 prosenttiin vuonna 2020. Hybridi-mallilla on onnistuttu ratkomaan in-housingin yleisimpiä esteitä, joita ovat teknologiat ja osaamisen puute. Ohjelmallisen panostuksen ovat kasvaneet viime vuosina nopeasti, joka on johtanut siihen, että mainostajien on vaikea löytää tarvittavaa asiantuntemusta omaan tiimiinsä. Kaksi kolmesta mainostajasta kertoo, että hybridi-mallin taustalla on halu pitää kontrolli operatiivisesta tekemisestä talon sisällä sekä kustannussäästöt.

Myös julkaisijat ovat huolissaan riittävästä osaamisesta talon sisällä, mutta myös kampanjoiden optimointi sekä teknologiakumppaneiden arvottaminen ja kartoittaminen nähtiin in-housingin haasteina. Yli kaksi kolmasosaa julkaisijoista, jotka eivät tee ohjelmallista talon sisällä kertoivat sen esteeksi teknologiavaatimusten ymmärtämisen sekä vaikeuden pysyä mukana muuttuvassa ympäristössä.

Kasvun veturit ja esteet

Samoin kuin viime vuonna, myös tänä vuonna ostajapuolen keskeisin ohjelmallisen pariin työntävä voima on mahdollisuus tehdä tehokkaampia kampanjoita. Parempi kohdentaminen, edullisempi inventaari sekä joustavuus olivat tärkeimpiä tekijöitä, joita mainostajat ja toimistot mainitsivat. Julkaisijoiden keskuudessa myös tehokkuus oli merkittävä tekijä, mutta ohjelmallinen auttoi heitä myös saamaan enemmän tuottoa inventaaristaan ja kasvatti näin median arvoa.

Merkittävimpinä kasvun esteenä ostajat näkevät toimitusketjun läpinäkyvyyteen liittyvät haasteet. Mainostajien keskuudessa myös inventaarin hallinta, kulut sekä brand safety nousivat esiin. Tietosuojavaatimukset sekä eväste-muutokset aiheuttavat huolta; jo yli puolet mainostajista näkevät tietosuojaongelmat ostamisen esteenä (2019, 14%). Myös julkaisijoiden keskuudessa kasvaa huoli kampanjoiden toteutuksesta ja raportoinnista tulevaisuudessa ilman evästeitä. Merkittävimpänä kasvun esteenä julkaisijoiden keskuudessa nousikin esiin evästeiden rajoitukset. Evästeiden lisäksi julkaisijat näkevät investointien esteenä teknologiakulut.

Mittaaminen ja data

Suurin osa kaikista sidosryhmistä mittaa ohjelmallisen kampanjoita samaan tapaan kuin muitakin display kampanjoita. Toimistot mainitsevat myynnin KPI-mittarit kaikkein tärkeimpinä ohjelmallisen mainonnan mittareina. Brändi-mittarit kuten tunnettuus ja ostoaikomus ovat kasvattaneet suosiota mainostajien ja toimistojen keskuudessa. Brädi kampanjoita ostetaankin  ohjelmallisesti aikaisempaa enemmän. Ostajat hyödyntävät hinnoittelustrategioita, joilla pyritään maksimoimaan konversiot. Ensimmäistä kertaa kaikkien sidosryhmien huomio on kiinnittynyt ensisijaisesti ohjelmallisen mainonnan näkvyyteen eli viewabilityyn.

Ensimmäisen osapuolen data hallitsee edelleen, 90% toimistoista kertoo käyttävänsä ensimmäisen osapuolen dataa (80%, 2019). Myös kolmannen osapuolen datan hyödyntäminen on jatkanut kasvuaan. Vuonna 2020 84% toimistoista kertoo hyödyntävänsä kolmannen osapuolen dataa ohjelmallisen kampanjoissa. Tietosuojavaatimusten ja eväste muutosten myötä kontekstuaalinen mainonta on kasvattanut suosiotaan kaikissa sidosryhmissä. Kolme neljäsosaa toimistoista suunnittelee investointeja ensimmäisen osapuolen datan hyödyntämiseen ja hieman alle puolet harkitsee identity-ratkaisuja. Julkaisijat pitävät tärkeimpänä ensimmäisen osapuolen dataa ja asiayhteyteen kohdentamista.

Ohjelmallisen tulevaisuus

Mainostajan näkökulmasta on nähtävissä selkeä signaali aikojen epävarmuudesta. Vuosia jatkunut trendi, aikomuksesta kasvattaa ohjelmallisen investointeja tulevana vuonna on laskenut 40%:iin (74%, 2019). Tästä huolimatta puolet mainostajista kertoivat aikovansa pitää investoinnit edellisen vuoden tasolla. Samanlainen suuntaus näkyy myös toimistojen vastauksia tarkastellessa, 58% aikoo kasvattaa investointejaan ja 24% kertoo aikovansa pitää investoinnit samalla tasolla. Julkaisijoiden mielestä tulevaisuus näyttää valoisammalta, 83% uskoo, että ohjelmallisen tuotot tulevat kasvamaan seuraavalla 12 kuukauden ajanjaksolla.

Kasvualueista yksi selkeä voittaja erottui kaikista muista: Connected TV (CTV). Myös Adweek kirjoitti artikkelissaan siitä, että nopeasti kasvanut suosio on pysynyt ennallaan myös korona-rajoitusten purkamisista huolimatta. Vuonna 2020 on tapahtunut paljon sellaista kehitystä, jota ei osattu odottaa. Maailmanlaajuisella pandemialla on ollu tässä toki merkittävä rooli. Viime vuonna DOOH:lle (digital out of home) ennustettiin kovaa kasvua, mutta sen sijaan muuttuneen kuluttajakäyttäytymisen myötä CTV:n ja voicen kasvu on ollut ennustettua nopeampaa.

Lähde: IAB EUROPE: Attitudes to Programmatic Advertising -raportti. Voit tutustua raporttiin kokonaisuudessaan täällä.

Suvi Leino
By: Suvi Leino

Responsible for marketing and communications at Relevant Digital.

Uusimmat blogissa