Kategoriat

Relevant Digital Oy

Autamme julkaisijoita löytämään tuottavampia tapoja toimia ja sekä mainostajia tekemään tuloksellisempaa verkkomainontaa. Blogistamme ja uutiskirjeestämme saat tietoa alan kehityksestä ja tuotepäivityksistä sekä vinkkejä ja tietoa parhaista käytännöistä.

Tilaa kuukausittainen uutiskirjeemme!

Viimeisimmät

Tags: Julkaisija, Ohjelmallinen, Tutkimus

IAB Europen vuosittain julkaisema “Attitudes to Programmatic Advertising” -raportti on julkaistiin taas lokakuussa. Raportti on kattava analyysi mainonnan ohjelmallisen ostamisen tilasta Euroopassa. Se kattaa mm. trendit, kasvun veturit ja esteet sekä tulevaisuuden ennusteet. Jos työskentelet ohjelmallisen parissa suosittelemme tutustumaan raporttiin. Homman helpottamiseksi kokosimme mielestämme tärkeimmän havainnot:

  • Globaalista pandemiasta huolimatta ohjelmalliseen mainontaan tehdyt investoinnit ovat pysyneet melko vakaina ja ohjelmallinen video on itse asiassa kasvanut jonkin verran.
  • Muihin formaatteihin tehtävien investointien osalta connected TV on edelläkävijä; 19 % mainostajista käytti 21–40 % ohjelmallisen budjetistaan CTV:hen vuonna 2021.
  • In-housing on jälleen avain trendi  viime vuoden pienen laskun jälkeen; Vuonna 2021 50 % mainostajista ilmoittivat tekevänsä ohjelmallista in-housena, vuonna 2020 vastaava luku oli 20%. Toimistojen osalta luku oli 68% verrattain viime vuoden 50%:iin.
  • Toimitusketjun läpinäkyvyys huolestuttaa edellisvuotta vähemmän mainostajia, mutta brändin turvallisuus on noussut jälleen etualalle, 42 % mainostajista piti sitä esteenä ohjelmallisille investoinneille.
  • Ensimmäisen osapuolen datan käyttö jatkaa kasvuaan, sillä yli 90 % kaikista sidosryhmistä hyödyntää tällä hetkellä ensimmäisen osapuolen dataa.
  • Ohjelmallisen kehityksen näkymät ovat positiiviset, sillä yli 80 % kaikista sidosryhmistä ennustavat ohjelmallisten investointiensa/tulojensa kasvua seuraavan 12 kuukauden aikana.

    Tärkeimmät havainnot: Asenteet ohjelmallista mainontaa kohtaan 2021

Panostukset ja strategiat

Globaalista pandemiasta huolimatta ohjelmallisen mainonnan investoinnit ovat pysyneet melko vakaina vuonna 2021, ja itse asiassa videomainonnan osalta on nähtävissä jopa jonkun verran kasvua. Mainostajat ja toimistot kertoivat ostaneensa edellisvuotta vähemmän mobiilimainontaa ohjelmallisesti, mutta taas niiden julkaisijoiden määrässä, jotka myyvät suurimman osan mobiilimainonnasta ohjelmallisesti on pientä kasvua. Videomainonta säilytti asemansa ohjelmallisen investointien kasvun veturina.

Näyttäisi siltä, että videomainontaa ostetaan edelleen pääasiallisesti ohjelmallisesti. Ohjelmallisen ostotapojen osalta julkaisijat ja toimistot kertoivat automated guaranteedin marginaalisesta kasvusta, mutta display- ja mobiilimainontaa ostetaan ohjelmallisesti kuitenkin edelleen pääasiallisesti avoimen huutokaupan kautta. Mainostajien ostalta avoimessa huutokaupassa on nähtävissä kasvua kaikissa muodoissa niin videossa, displayssa kun mobiilissakin. Muihin formaatteihin tehtävien investointien osalta Connected TV oli edelläkävijä. Julkaisijat ja toimistot kertoivat myöskin käyttävänsä 21-40% ohjelmallisen budjetista kodin ulkopuoliseen mainontaan eli DOOH:on (Digital out of home) ja Audioon. Lisäksi 8% mainostajista kertoi käyttävänsä 20-41% ohjelmallisen budjetistaan pelien sisäiseen mainontaan (in-gaming).

In-housing trendi on jälleen kasvussa, yrityksen sisäisten resurssien voimin ohjelmallista tekevien mainostajien määrä on viime vuoteen nähden kaksinkertaistunut, samoin kun niiden toimistojen, jotka tekevät ohjelmallista itse on noussut vuoden 50%:sta 68%:iin vuonna 2021. 38% mainostajista ilmoitti käytössä olevan hybridi-malli eli ohjelmallista tehdään osittain itse ja osittain ulkopuolisin resurssein. In-housing trendin ja hybridi-mallien kasvun taustalla on tahto oman ohjelmallisen paremmasta hallinnasta, ensimmäisen osapuolen datan hyödyntäminen sekä kampanjoiden suorituskyvyn läpinäkyvyys. In-housingin haasteet liittyvät vahvasti riittävään osaamiseen sekä teknologioihin, näihin ratkaisuna haetaankin usein hybridi-mallia eli osaamista oman yrityksen ulkopuolelta.

Julkaisijat ovat myös ottamassa ohjelmallisen mainonnan myynnin yhä enemmän omaan hallintaansa. Vuonna 2021 59% julkaisijoista kertoi, että he toteuttava ohjelmallista in-house-mallilla eli omilla resursseilla. Teknologiahaasteet nousivat esiin myös julkaisijoiden keskuudessa, 71% julkaisijoista mainitsi keskeisenä ongelmana sen, että heillä on vaikeuksia pysyä muuttuvan teknologian mukana.

 

Kasvun veturit ja esteet

Kasvun veturit ja esteet

Suurin osa julkaisija- ja mainoistajapuolen päättäjistä piti datan parempia hyödyntämismahdollisuuksia merkittävimpänä ohjelmallisen mainonnan kasvun veturina. Mainostajien puolella oli kuitenkin nähtävissä jakoa sen suhteen oliko merkittävin ajuri datan hyödyntäminen vai tehokkaammat kohdentamismahdollisuudet, vaikkakin kummassakin näissä oli nähtävissä merkittävää laskua viime vuodesta. Mainostajien osalta myöskin pääsy premium inventaariin nähtiin merkittävänä kasvun vaikuttimena. Mainostajat eivät nähneet mediatilan halvempaa hintaa enää niin merkityksellisenä kuin edellisvuonna, vaan sen sijaan etusijalle nousivat tehokkuus ja kampanjoiden laatu. Toimistoissa oltiin melko samoilla linjoilla mainostajien kanssa. Tärkeimpänä kasvun veturina pidettiin myöskin parempia datan hyödyntämismahdollisuuksia sekä kohdentamisen tehokkuutta, toiselle sijalle nousi kaupankäynnin ja toiminnan tehostaminen.

Myöskin julkaisijat olivat ohjelmallisen kasvun veturien suhteen samoilla linjolla. Ohjelmallisen mainonnan myyjät etsivät tapoja hyödyntää ensimmäisen osapuolen dataa ja julkaisijat kertoivatkin keskittyvänsä kehittämään datankäyttöä maksimoidakseen sen arvon. Yli kuusi julkasijaa kymmennestä (62%) mainitsi datan paremman hyödyntäimsen ohjelmallisen kasvun  merkittävämpänä ajurina, tärkeysjärjestyksessä sitä seurasivat median arvon maksimointi sekä mainosinventaarista saatavien tuottojen kasvattaminen. 

Vuonna 2020 investointien kasvun suurimpana esteenä nähtiin mainostajien keskuudessa toimitusketjun läpinäkyvyys (60%). Tänä vuonna ainoastaan enää 25% oli tätä mieltä. Tulos viittaa siihen, että alalla on nähty merkittävää kehitystä läpinäkyvyydessä ostajapuolen näkokulmasta. Mainostajien suurin huolen aihe ohjelmallisessa on näyttäisi tällä hetkellä olevan brändin turvallisuus, 42% piti sitä merkittävänä kasvun esteenä (2020, 10%). Maailman toipuessa pandempiasta ovat mainosbudjetit taas kasvussa, mutta kaikkien sidosryhimen keskuudessa ohjelmallisen investointejen merkittävä esteenä nähtiin se, että osaajia on vaikea ja koulutusta on vaikea löytää.

Julkaisijat pitävät ohjelmallisen kasvun merkittävänä esteenä digitaalisen mainonnan työkalujen jatkuvaa kehitystä ja niiden ympärillä olevia teknologiakustannuksia. Julkasijoilla on käytössään useampia SSP:tä kun aikasiemmin, joka on johtanut siihen, että osa tuotoista menee teknologiakuluihin, näin ollen ei ole yllättävää, että julkasijat pitivät ensisijaisena huolen aiheena toimitusketjun läpinäkyvyyttä.

 

Mittaaminen ja data

Mittaaminen ja data

Suurin osa kaikista sidosryhmistä mittaa ohjelmallisen kampanjoita samaan tapaan kuin muitakin digitaalisen mainonnan kampanjoita. Myynnin KPI-mittareita pidetään yleisesti kaikkein tärkeimpinä ohjelmallisen mainonnan mittareina. Brändi-mittarit kuten tunnettuus ja ostoaikomus ovat kasvattaneet suosiota mainostajien ja toimistojen keskuudessa. Brädi kampanjoita ostetaankin ohjelmallisesti aikaisempaa enemmän.

Ensimmäisen osapuolen data hallitsee edelleen, 95% toimistoista ja 94% mainostajista kertoi hyödyntävänsä ensimmäisen osapuolen dataa. Julkaisijoiden osalta luku oli yllättävämpi, vain 70% kertoi käyttävänsä ensimmäisen osapuolen dataa. Kolmannen osapuolen datan käyttö on pysynyt melko vakaana 88% toimistoista ja 70% mainostajat kertoivat sitä hyödyntävän. Lisäksi 88% toimistoista kertoivat olevansa kiinnostuneita tekemään kohdennusta valmiita yleisösegmenttejä hyödyntäen.

Nyt kun Googlen kolmannen osapuolen evästeiden tuen poistumiseen Chrome selaimesta on annettu lisäaikaa vuoteen 2023 asti, on kaikilla sidosryhmillä aikaa tutkia ja kokeilla muita vaihtoehtoisia tapoja tehdä kohdennusta ja mitata mainonnan tehokkuutta. Tietosuoja- ja evästemuutoksien myötä toimistot suosivat aikaisempaa enemmän ensimmäisen osapuolen dataa sekä kontekstuaalista eli asiayhteyteen kohdentamista. Kontekstuaalinen kohdentaminen onkin nähty tehokkaana, myös kuluttajista 69% kertoo, että he sitoutuvat todennäköisimmin mainokseen, joka liittyy heidän lukemaansa sisältöön. Kaikkien sidosryhmien keskuudessa nousi esiin, että kaikki aikovat tulevaisuudessa parantaa ensimmäisen osapuolen datan  hyödyntämismahdollisuuksiaan.

Ohjelmallisen tulevaisuus

Ohjelmallisen tulevaisuus

Mainostajien näkökulmasta ylivoimainen enemmistö (80%) ennustaa, että heidän investoinnit ohjelmalliseen mainontaan tulevat kasvamaan seuraavan 12 kuukauden aikana, 15% taas ennustaa, että investoinnit tulevat pysymään samalla tasolla. Samanlainen suuntaus näkyy myös toimistoja tarkasteltaessa, 82% toimistoista ennustaa investoivansa aikaisempaa enemmän ohjelmalliseen. Myös julkaisijoiden näkemykset tulevaisuudesta näyttävät valoisilta, 81% julkaisijoista ennustavat kasvua ohjelmallisen tuotoilleen.

Kasvualueista yksi selkeä voittaja erottui kaikista muista: Connected TV (CTV). Kaikkein optimistisimpia CTV suhteen ohjelmallisen mainonnan kasvun ajurina ovat mainostekniikan toimittajat (79%), mutta myöskin noin puolet muista sidosryhmistä uskoi näin olevan (mainostajat 53%, julkaisijat 52%, toimistot 53%). Myöskin audio näyttää kiinnittävän erityisesti julkaisijoiden ja toimistojen huomion, 44% heistä näkee audin yhtenä ohjelmallisen kasvun veturina. Kolmannelle sijalle ylsi kodin ulkopuolinen mainonta (DOOH), jolla tarkoitetaan digitaalisilla näytöillä näytettävää näkyvää mainontaa kuten esim. ulkomainonta tai myymälämainonta. OTT-mainonnalle (over-the- top) kasvua näyttäisi povaavan ainoastaan mainostajat, 35%:n heistä pitäessä sitä potentiaalisena kasvualueena.

 

Lähde: IAB EUROPE: Attitudes to Programmatic Advertising -raportti. Voit tutustua raporttiin kokonaisuudessaan täällä.

Suvi Leino
By: Suvi Leino

Responsible for marketing and communications at Relevant Digital.

Uusimmat blogissa