IAB Europe vuosittain julkaisema “Attitudes to Programmatic Advertising” -raportti on taas julkaistu. Raportti on kattava analyysi mainonnan ohjelmallisen ostamisen tilasta Euroopassa. Se kattaa mm. trendit, kasvun veturit ja esteet sekä tulevaisuuden ennusteet. Jos työskentelet ohjelmallisen parissa suosittelemme tutustumaan raporttiin. Homman helpottamiseksi kokosimme tähän mielestämme tärkeimmän havainnot:
- Peräti 58% ei-sosiaalisesta display mainonnasta ostetaan ohjelmallisesti.
- Yli puolet mainostajista kohdistaa yli 41% display-, mobiili- ja videokampanjainvestoinneistaan ohjelmalliseen mainontaan.
- Mainostajien keskuudessa in-housing on kasvava trendi, mutta samanaikaisesti hybridimalli, jossa yhdistetään oman osaamisen ja ulkoisten resurssien käyttö, on yleinen.
- Kustannustehokkuus on edelleen ensisijainen ohjelmallisen mainonnan syy toimistoille, ja mainostajat korostavat operatiivista tehokkuutta.
- Mainostajien esteitä ohjelmalliselle ostamiselle ovat huolenaiheet median laadusta, poliittisista ja taloudellisista tekijöistä sekä sääntelyvaatimuksista.
- Perinteiset mittarit kuten CPM ja CPV ovat edelleen tärkeitä, mutta painopiste on siirtynyt laatumittareihin, kuten näkyvyyteen ja bränditurvallisuuteen.
- Ensimmäisen osapuolen datan käyttö on kasvussa, ja myös kolmannen osapuolen dataa käytetään aikaisempaa enemmän. Kontekstuaalinen kohdentaminen on noussut suosituksi.
- Tärkeimpinä kasvun vetureina nähdään mainostajien keskuudessa AI ja yleisti audio, CTV ja retail.
- Yli 80 % vastaajista painottaa kestävyyttä strategisena tavoitteena, ja mainostajista 44 % pitää kestävää ohjelmallista mainontaa osana strategiaa.
Panostukset ja strategiat
IAB Europen AdExin Benchmark 2022 -tutkimuksen mukaan (julkaistu kesäkuussa 2023), Euroopan digitaalisen mainosmarkkinan arvo on 86 miljoonaa euroa, josta 58% ei sosiaalisesta display mainonnasta ostetaan ohjelmallisesti. Vaikka digitaalinen mainosmarkkina kohtasi taloudellisia ja geopoliittisia haasteita, kuten Ukrainan sota ja inflaatio, osoitti se joustavuutta kasvattaessaan ohjelmallisen mainonnan suosioita. Vuoden 2023 tutkimustulokset vahvistavat trendiä, ja ohjelmallisen osuus digitaalisista kampanjoista on kasvanut huomattavasti.
Yli puolet mainostajista ja toimistoista ostaa yli 41% display-kampanjoistaan ohjelmallisesti, mikä on merkittävä kasvu vuodesta 2022. Mobiilikampanjoissa tilanne on samankaltainen, ja yli 41% mobiili-investoinneista on ohjelmallista. Videomainonnassa yli 41% on ostettu ohjelmallisesti, ja noin kolmannes ostajista käyttää yli 81% videoinvestoinneistaan ohjelmalliseen mainontaan. Tämä korostaa ohjelmallisen mainonnan tärkeyttä ostajille.
Ostajat ovat testanneet erilaisia ohjelmallisen mainonnan toimintamalleja. Vuonna 2023 sisäisen mallin suosio kasvaa uudelleen, ja 27% mainostajista pitää sitä pääasiallisena toimintamallinaan. Tärkeimpiä syitä sisäiseen ohjelmalliseen kaupankäyntiin ovat kustannustehokkuus ja hallinnan läpinäkyvyys. Yleisin käytetty malli on hybridimalli, joka yhdistää sisäisen ja ulkoistetun toiminnan. Täyden sisäisen toteutuksen esteitä ovat toiminnalliset haasteet ja median laatu. 67% mainostajista harkitsee ohjelmallisen kaupankäynnin sisäistämistä tulevan vuoden aikana, mutta budjettiresurssit voivat olla rajoitteena.
Kasvun veturit ja esteet
Vuonna 2022 yli neljäsosa mainostajista ja toimistoista piti kustannustehokkuutta tärkeimpänä ohjelmallisen mainonnan syynä. Kuitenkin vuonna 2023 tässä näkemyksessä on tapahtunut hienoisia muutoksia. Vuonna 2023 kustannustehokkuus jatkoi edelleen ohjelmallisen mainonnan tärkeimpänä syynä toimistoille, kasvaen merkittävästi 26%:sta 32%:iin. Mainostajat sen sijaan nostivat ohjelmallisen mainonnan tärkeimmäksi syykseen operatiivisen tehokkuuden, kun 25% valitsi sen ykkössyyksi. Tätä seurasi 23%:n osuus mainostajista, jotka pitivät tärkeimpänä syynä kykyä löytää kohdeyleisöjä.
Julkaisijat puolestaan näkevät operatiivisen tehokkuuden (kuten automaation) ja inventaarin saatavuuden ja skaalautuvuuden tärkeimpinä liiketoimintavaikutuksia edistävinä tekijöinä. Ad Tech -toimittajat kiinnittävät merkittävää huomiota inventaarin saatavuuteen ja skaalautuvuuten sekä kykyyn löytää kohdeyleisöjä, tunnistaen samalla kustannustehokkuuden tärkeäksi tekijäksi. Huomionarvoista on, että uusi tekijä, "Improved Sustainable Advertising”, otettiin mukaan arviointiin mainostajien ja toimistojen toimesta tänä vuonna. Sekä mainostajat että toimistot sijoittivat tämän tekijän viimeiseksi ohjelmallisen mainonnan syynä.
Vuonna 2022 kustannukset olivat ohjelmallisen mainonnan suurin este ostajille, mutta vuonna 2023 huomio siirtyi enemmän median laatuun ja poliittiseen/ taloudelliseen ympäristöön. Noin kolmasosa mainostajista (35%) piti median laatua pääasiallisena esteenä, mikä viittaa tarpeeseen kouluttaa ostajia bränditurvallisuuden ja luotettavien mainosympäristöjen merkityksestä. Samat huolenaiheet koskivat myös julkaisijoita. Toimistoille kestävyys oli suurin este, ja henkilöstön palkkaaminen ja kouluttaminen oli toiseksi suurin este. Ad tech -toimittajille suurin este oli henkilöstön kouluttaminen.
Mittaaminen ja data
Vuoden 2023 kysely tuo esiin mielenkiintoisia huomioita mittauksesta ja datasta. Vaikka teollisuudessa on suuntauduttu uusiin mittareihin, kuten näkyvyyteen ja bränditurvallisuuteen, perinteiset mittarit, kuten CPM ja CPV, ovat edelleen tärkeitä mainostajille ja toimistoille.
Entistä yllättävämpää on mittauksen puutteen kasvu ohjelmallisten kampanjoiden osalta viime vuodesta - nyt 30% mainostajista ja 22% toimistoista ei mittaa kampanjoidensa menestystä, mikä on merkittävä nousu verrattuna edellisvuoteen (6% ja 9% vastaavasti). Tämä muutos johtunee todennäköisesti rajoitetusta pääsystä tarvittaviin työkaluihin ja tietoon sekä rajallisesta osaamisesta eikä niinkään kiinnostuksen puutteesta kampanjoiden mittaamiseen.
Kun tarkastellaan dataa, trendit osoittavat, että jotkut perinteiset työnkulut eivät ole vielä muuttumassa. Kolmannen osapuolen datan käyttö on kasvussa, erityisesti toimistoilla, mutta mainosteknologiatoimittajat vähentävät sitä. Ensimmäisen osapuolen datan käyttö on kuitenkin kasvussa, ja se näyttää olevan tulevaisuuden suunnitelmien keskiössä. Lisäksi kontekstuaalinen kohdentaminen kasvaa tärkeäksi alueeksi kohdentamisessa. Yhteenvetona voidaan todeta, että ala käyttää tällä hetkellä sekä vanhoja että uusia mittaus- ja datamenetelmiä odottaessaan selvää voittajaa tulevaisuudenkestävistä ratkaisuista.
Ohjelmallisen tulevaisuus
Meidän on valmistauduttava tulevaisuuteen ilman kolmansien osapuolien evästeitä, sormenjälkitunnistusta ja mobiili-identiteettejä. Ensimmäisen osapuolen data on elintärkeää brändeille ja julkaisijoille, ja mainostajat laajentavat kykyään kerätä sitä. Tulevaisuuden ohjelmallisen mainonnan kasvualueina mainostajat näkevät tekoälyn, kun taas julkaisijat uskovat audion ja retailin kasvuun. Kaikki sidosryhmät pitävät ohjelmallisen tulevaisuuden kannalta merkittävänä alueena CTV:tä (Connected TV).
Kestävyys
Vuonna 2023 vastaajille esitettiin kysymyksiä kestävyydestä. Ensimmäiseen kysymykseen (Onko kestävän ohjelmallisen mainonnan saavuttaminen strateginen painopiste organisaatiollenne?) enemmistö vastaajista (yli 80%) vastasi myöntävästi. Yli 40% vastaajista sanoo, että kestävä ohjelmallinen mainonta on jossain määrin strateginen painopiste, ja mainosteknologiayrityksissä luku on lähes 70%. Kuitenkin mainostajat johtavat tietä, ja 44% vastaajista sanoo, että kestävä ohjelmallinen mainonta on suuressa määrin osa heidän organisaationsa strategista painopistettä.
57% toimistoista vastaajista kokee, että edistystä on tapahtunut kohti Net Zero -tavoitetta, ja julkaisijat (50%) sekä mainosteknologiatoimittajat seuraavat perässä. Alle 20% vastaajista kaikissa ryhmissä uskoo, ettei edistystä ole tapahtunut, kun taas lähes 10% mainostajista ja 8% mainosteknologiatoimittajista kertoi saavuttaneensa Net Zero -tavoitteen.
Tuleeko kestävyyttä lisätä kaikkiin mediasuunnitelmiin? Mainosteknologiatoimittajat ja mainostajat ovat eturintamassa tukemassa kestävyyttä mediasuunnitelmissa. Yli 2/3 mainostajista ja 4/5 mainosteknologiatoimittajista kannattaa kestävyyden sisällyttämistä suunnitelmiin. Noin 30% mainostajista sisällyttää sen jo tarjouspyyntöihinsä, ja yli 34% on samaa mieltä sen tarpeesta. Vaikka vain 17% mainosteknologiatoimittajista tekee sen tällä hetkellä, 50% suunnittelee lisäävänsä sen pian. Toisaalta pieni mutta merkittävä osa kustakin sidosryhmästä ei kannata kestävyyden huomioon ottamista. 30% julkaisijoista ja 22% katsoo, ettei kestävyystoimenpiteitä tarvitse lisätä ohjelmallisiin mediasuunitelmiin.
Lähde: IAB EUROPE: Attitudes to Programmatic Advertising -raportti. Voit tutustua raporttiin kokonaisuudessaan täällä.
Leave Your Comment Here