Relevant Digital – Näkemyksiä Digimediasta

Lokakuussa Relevant Digitalin tiimi on ollut paljon tien päällä. Aloitimme Lontoosta AOP Publishing Tech Talk -tapahtumasta, jatkoimme New Yorkiin Prebid Summitiin ja DanAds Summitiin ja päätimme kuukauden Tukholmassa IAB Swedenin Programmatic Day -tapahtumassa. Kiitos kaikille, jotka tapasimme matkan varrella! Tämän kuun koosteessa nostamme esiin kaksi aihetta, jotka toistuivat keskusteluissamme yhä uudelleen ja jotka voivat muuttaa sitä, miten julkaisijat monetisoivat mainosinventaariaan tulevina vuosina.

Ensin Ronny Linder käy läpi Prebid-huutokauppoihin ehdotettuja muutoksia Googlen mainosteknologiaa koskeneen kilpailuoikeudellisen päätöksen jälkeen ja pohtii, mitä yhtenäisempi huutokauppa voisi tarkoittaa julkaisijoiden tuoton optimoinnille. Toimitusjohtajamme Petri Kokkonen puolestaan jakaa havaintoja julkaisijoiden kanssa käydyistä keskusteluista agenttisesta mainonnasta: miten tekoälyä ja automaatiota hyödynnetään jo nyt ja missä todellinen arvo tällä hetkellä on.

Molemmat aiheet osoittavat samaan suuntaan: julkaisijoilla on jatkossa käytössään enemmän vaihtoehtoja, enemmän dataa ja enemmän automaatiota. Todellinen etu syntyy siitä, että käytössä on hallinta ja työkalut, joilla näihin mahdollisuuksiin voi tarttua.

Prebid, Google ja julkaisijoiden tuoton optimoinnin tulevaisuus

Syyskuun lopun Prebid Dev -tapahtuman jälkeen tiimimme osallistui lokakuussa myös Prebid Summitiin New Yorkissa. Molemmat tapahtumat tarjosivat arvokkaita mahdollisuuksia verkostoitua alan asiantuntijoiden kanssa, vaihtaa ajatuksia ja kuulla uusia näkökulmia siitä, mihin ohjelmallinen mainonta on menossa.

Yksi tämän vuoden Summitin kiinnostavimmista aiheista oli Prebid-huutokauppojen mahdollinen kehitys sen jälkeen, kun tuomioistuin antoi Googlen mainosteknologiaa koskevassa kilpailuoikeudellisessa asiassa päätöksensä korjaavista toimenpiteistä. Googlen ei tarvitse luopua AdX-pörssistään, mutta tuomioistuin on määrännyt sen mahdollistamaan Prebid-integraatiot ja antamaan julkaisijoille paremman pääsyn tarjousdataan. Päätös koskee avoimen verkon display-mainontaa, mutta sen vaikutukset julkaisijoiden monetisointiin voivat olla merkittäviä.

Miten Googlen integraatio voisi muuttaa Prebid-huutokauppoja

Nykyään Prebid ajaa tyypillisesti oman huutokauppansa ensin ja välittää voittaneen tarjouksen Google Ad Manageriin (GAM), jossa se kilpailee muiden kysyntälähteiden, kuten Googlen AdX:n, kanssa. Tämä rakenne on pitkään herättänyt kysymyksiä kilpailun toimivuudesta, erityisesti koska Google hallitsee lopullista huutokauppaa ja näkee voittaneen Prebid-tarjouksen. Tuomioistuimen korjaustoimenpiteitä koskevan päätöksen mukaan Googlen on mahdollistettava AdX-kysynnän osallistuminen Prebid-huutokauppoihin riippumatta mainospalvelimesta sekä tarjottava julkaisijoille paremmat mahdollisuudet saada tietoa voittaneista ja hävinneistä tarjouksista. Tuomioistuin ei kuitenkaan ole tarkemmin määritellyt, miten integraatiot tulee toteuttaa.

Tämän ratkaisemiseksi Prebidin työryhmä on ehdottanut uutta huutokauppamallia, jossa mainospalvelimet voisivat osallistua suoraan Prebid-huutokauppoihin niin sanottuina Adserver Bidders -tarjoajina. Tämä voisi mahdollistaa sen, että suoraan myytyjen mainoskampanjoiden kysyntä kilpailisi ohjelmallisen mainonnan tarjoajien kanssa samassa huutokaupassa. Ehdotetussa mallissa Prebid Server vastaisi huutokaupan päätöksenteosta, mutta ratkaisu tukisi myös Prebid.js:ää käyttäviä julkaisijoita. Malli olisi avoin kaikille mainospalvelimille, ei vain GAMille. Tämä voisi antaa julkaisijoille enemmän vapautta valita mainosteknologiansa ja vähentää riippuvuutta yksittäisestä mainospalvelimesta. Ehdotuksesta keskustellaan vielä, eikä Google ole sitoutunut ehdotettuun arkkitehtuuriin, mutta se käy aktiivista kehitysvuoropuhelua Prebidin kanssa.

Mitä tämä voisi tarkoittaa julkaisijoiden tuoton optimoinnille?

Julkaisijoille yksi suurimmista mahdollisuuksista on parempi läpinäkyvyys siihen, miten kysyntälähteet kilpailevat heidän inventaaristaan. Tällä hetkellä erilliset huutokauppavaiheet vaikeuttavat kokonaiskuvan muodostamista tarjouskäyttäytymisestä. Yhtenäisempi huutokauppaympäristö yhdistettynä pääsyyn Googlen voittaneiden ja hävinneiden tarjousten dataan voisi antaa selkeämmän kuvan kilpailusta ja enemmän hallintaa huutokauppapäätöksiin. Tämä loisi mahdollisuuksia arvioida hinnoittelustrategioita, testata asetuksia ja optimoida tuottoa entistä kattavamman tiedon pohjalta.

Pelkkä läpinäkyvyys ei kuitenkaan automaattisesti kasvata tuottoja. Todellinen arvo syntyy siitä, että dataa hyödynnetään. Relevant Digitalilla olemme pitkään keskittyneet tarjoamaan julkaisijoille työkalut header bidding -toimintojen hallintaan, analysointiin ja optimointiin. Relevant Yield yhdistää jo nyt Prebid- ja GAM-datan yhtenäiseen raportointiympäristöön ja auttaa julkaisijoita vertailemaan kysyntälähteiden suorituskykyä, testaamaan erilaisia asetuksia ja tekemään perusteltuja optimointipäätöksiä.

Ehdotetut muutokset voisivat myös tehostaa huutokauppaa vähentämällä erillisten huutokauppavaiheiden tarvetta, mikä voisi pienentää viivettä. Ajantasaisempi tarjousdata yhdessä automaattisen testauksen ja optimoinnin kanssa voisi auttaa julkaisijoita reagoimaan nopeammin kysynnän ja hintojen muutoksiin. Lopulta näiden muutosten merkitys riippuu siitä, miten ne toteutetaan. Julkaisijoille mahdollisuus ei ole pelkästään uudenlainen huutokauppa-arkkitehtuuri, vaan suurempi riippumattomuus, tehokkaampi kilpailu kysyntälähteiden välillä ja parempi hallinta mainostuottoihin.

-  Ronny Linder - CPO, Partner and Member of Several IAB Tech Lab Task Forces

Agenttinen mainonta: alan visiosta julkaisijoiden arkeen

Alan järjestöjen maalaama agenttinen visio on kiinnostava. Tulevaisuudessa mainostaja antaa strategiselle agentille briefin kampanjan tavoitteista, minkä jälkeen tämä pääagentti alkaa työskennellä kanava- ja data-asiantuntija-agenttien armeijan kanssa: luoda kampanjoita ja optimoida kaikkea jatkuvasti. Kiehtova ajatus. Tässä skenaariossa ihmiset sekä mainostajan että julkaisijan puolella keskittyvät agenttien valvontaan ja johtamiseen, ja agentit hoitavat kaiken operatiivisen työn. Toistaiseksi tämä on vielä unelma, mutta se voi toteutua tulevaisuudessa.

Miten julkaisijat hyödyntävät tekoälyä ja automaatiota jo nyt

Keskustelut Iso-Britannian johtavien julkaisijoiden kanssa osoittavat, että agenttisuus on kaikkien mielessä, mutta käytännön käyttötapaukset ovat enemmän kohdennettuja ratkaisuja, joissa automaatiota tuodaan osaksi myynnin ja ad opsin prosesseja. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että 1st party -dataplatformit sekä inventaari- ja hinnoittelutiedot yhdistetään MCP:iden kautta kielimalleihin. Näin briefistä tarjoukseen päästään nopeammin ja tarjousten laatu paranee.

Tekoälyä hyödynnetään melko usein myös ad ops -työssä, tavoitteena poistaa kaikki manuaaliset työvaiheet datan ja mainosaineistojen siirtämisestä järjestelmästä toiseen, esimerkiksi mainospalvelimiin, laskutukseen ja BI-järjestelmiin. Automaatiota on toki ollut olemassa jo kauan ennen nykyistä hypeä, mutta tekoälytyökalut tekevät siitä helpompaa, ja automaatioiden rakentaminen voi olla melko edullista, kun ratkaisut tehdään itse.

Kuka tarjoaa agenttisia ratkaisuja julkaisijoille?

Sell-side-mainosteknologiayhtiön näkökulmasta on aina kiinnostavaa pohtia, kenen pitäisi tarjota agenttisia ratkaisuja julkaisijoille. Se riippuu siitä, mistä myyntiprosessin osasta puhutaan, mutta kun agentit tarvitsevat pääsyn inventaariin, mainospalvelimet ja tilaustenhallintajärjestelmät ovat luontevia paikkoja agenttiselle ulottuvuudelle. Nämä järjestelmät ovat jo valmiiksi lähellä inventaaria joko syvien integraatioiden kautta tai inventaarin hallintamoottorina. Ohjelmallisen mainonnan näkökulmasta myyntiagentti voi integroitua SSP:hen, ja SSP voi myös tarjota sen. Tässä skenaariossa agentti voi esimerkiksi tarjota mainostajille paremman työkalun uusien diilien luomiseen sopivalla ostajakohdennuksella sekä tukea diilien vianselvityksessä.

Tutut mainosteknologiajätit tuovat julkaisijoiden käyttöön yhä enemmän omia agenttejaan ja agenttisia työkalujaan. Niiden käyttö voi olla helpoin tapa aloittaa oppiminen, mutta valmisratkaisuihin suhtaudutaan myös terveellä skeptisyydellä. On hyvä olla tarkkana ja ymmärtää, ovatko työkalut läpinäkyviä ja puolueettomia ja haluatko antaa kumppanille enemmän pääsyä ja dataa. Vaihtoehtona on tietysti rakentaa agentit itse tai pyytää apua riippumattomilta toimijoilta.

Agenttinen suoramyynti vs. agenttinen ohjelmallinen mainonta

Alalla on keskusteltu siitä, tuleeko agenttisuus olemaan enemmän suoramyyntiä vai ohjelmallista ostamista. Tämä on ollut myös yksi suosikkiaiheistamme sisäisissä kahvipöytäkeskusteluissa. Väittelyn voi lopettaa: se tulee olemaan molempia. Näemme kaksi uutta tulokanavaa: agenttisen ohjelmallisen mainonnan ja agenttisen suoramyynnin.

MCP-palvelimet ovat jo arkipäivää, ja uusia standardeja julkaistaan jatkuvasti, mutta julkaisijoiden kanssa nousi esiin kiinnostava ajatus: tarvitaanko kaikkia näitä protokollia jokaisessa tilanteessa? Voisivatko suuret julkaisijat kytkeä omat resurssinsa suoraan mediatoimiston ostopuolen agenttiin? Hyvä kysymys, ja suurten julkaisijoiden kohdalla se voi olla järkevää. Mutta kuinka monen julkaisijan kanssa mediatoimistot tekisivät näin? Onko riskinä, että pienemmät julkaisijat jäävät ulkopuolelle?

Missä tekoäly tuo julkaisijoille arvoa jo nyt

Tekoälyn ja agenttien tuominen sell-siden työnkulkuihin ja itse myyntiin herättää paljon innostusta, mutta myös tervettä realismia. Tällä hetkellä suurimmat hyödyt saadaan prosessien tehostamisesta sekä datalähteiden ja järjestelmien yhdistämisestä yhdeksi kokonaisuudeksi. Lyhyen aikavälin tuottokasvu syntyy todennäköisesti yhä tekoälyn koneoppimispuolelta, esimerkiksi asetusten ja pohjahintojen optimoinnin kautta.

- Petri Kokkonen - CEO & Partner, Member of the IAB Finland Board ja Co-Lead of the IAB Europe Programmatic Working Group