Digitaalisen mainosmarkkinan tehokkuus ei riipu yksin mainostajien tekemistä optimoinneista. Myös julkaisijoiden on otettava aktiivinen rooli siinä, miten heidän mainosinventaarinsa jaetaan ja kaupallistetaan. Demand Path Optimisation (DPO) tarkoittaa juuri tätä: julkaisija tarkastelee omaa toimitusketjuaan, tekee tietoisia päätöksiä ja vaikuttaa siihen, millä ehdoilla ja reittejä pitkin sen tarjonta kohtaa kysynnän.
DPO kuvastaa laajempaa trendiä, jossa myyjäpuoli ei enää tyydy vain tarjoamaan mainostilaa, vaan pyrkii ymmärtämään ja hallitsemaan omaa arvoaan entistä paremmin. Se täydentää perinteistä Supply Path Optimisationia (SPO), jossa mainostajat optimoivat omia ostopolkujaan valitsemalla tehokkaimmat ja laadukkaimmat reitit inventaarille. DPO kääntää katseen vastakkaiseen suuntaan: siihen, miten julkaisijat voivat itse ohjata toimitusreittejään ja vaikuttaa kaupallisiin tuloksiin. Kasvava tarve ohjelmallisen inventaarin laadun, läpinäkyvyyden ja hallinnan parantamiseen tekee DPO:sta juuri nyt ajankohtaisemman kuin koskaan.
Relevant Digital keräsi näkemyksiä johtavilta itsenäisiltä SSP-toimijoilta (Supply-Side Platforms) siitä, millaista inventaaria ne toivovat saavansa ja millaisia odotuksia niillä on julkaisijoiden roolista toimitusreittien hallinnassa. Tämä kooste kokoaa yhteen keskeiset havainnot ja osoittaa, miksi aktiivinen hallinta ei ole vain hyvä käytäntö, vaan olennainen kilpailuetu ohjelmallisen mainonnan kehittyvässä ekosysteemissä. Useimmat SSP:t halusivat vastata nimettömästi, joten emme mainitse kaikkia nimiä tässä raportissa.
Mitä SSP:t odottavat julkaisijoilta Demand Path Optimisationissa
SSP:iden vastaukset korostavat, että Demand Path Optimisationin merkitys ymmärretään laajasti, mutta yhtenäisiä toimintamalleja ei ole vielä vakiintunut. Kaikille vastaajille oli yhteistä näkemys siitä, että läpinäkyvyys, laadukas data ja kattavampi näkyvyys inventaariin ovat keskeisiä edellytyksiä tehokkaalle yhteistyölle. Samalla SSP:t antoivat hieman erilaisia painotuksia sen suhteen, kuinka aktiivisesti julkaisijoiden toivotaan suodattavan ja optimoivan omaa tarjontaansa jo ennen huutokauppaa.
Datan laatu ja läpinäkyvyys ovat kaiken perusta
Kaikissa vastauksissa painotettiin avoimuuden ja laadukkaan datan merkitystä. Mitä tarkemmin huutokauppapyyntö (bid request) kuvaa tarjolla olevaa inventaaria, sitä paremmin se voidaan kohdentaa ja hyödyntää kaupallisesti. Esimerkiksi Adform korosti, että välitetyn tiedon tulisi noudattaa avoimia standardeja ja olla mahdollisimman kattavaa.
Erityisen keskeisiä ovat käyttäjätunnisteet, kuten laitekohtaiset ID:t, esimerkiksi device.ifa, joka viittaa mobiililaitteen mainostunnisteeseen, sekä yleisesti hyväksytyt tunnisteet kuten, UID2 eli Universal ID 2.0, joka on avoin tunnistevaihtoehto kolmannen osapuolen evästeille. Myös huutokauppapyyntöjen teknisten kenttien huolellinen täyttäminen on tärkeää: näihin kirjataan esimerkiksi tiedot mainospaikan koosta, sijainnista sivulla sekä käyttäjän laitteesta ja selaimesta. Hyvin kuvattu ja rikastettu inventaari tukee tehokkaampaa kaupallistamista ja vahvistaa kysynnän laatua, mikä hyödyttää sekä julkaisijaa että ostajia.
Inventaarin avoimuus vs. vs. huutokauppaa edeltävä suodatus
Kaikki tukimukseen vastanneet SSP:t arvostavat mahdollisimman laajaa näkyvyyttä inventaariin, sillä kokonaisvaltainen pääsy kaikkeen liikenteeseen mahdollistaa tehokkaamman optimoinnin heidän omissa järjestelmissään ja voi johtaa parempaan suorituskykyyn. Esimerkiksi Magnite korosti, että täydellinen näkyvyys kaikkiin optimointimahdollisuuksiin on oleellista tarjonnan hienosäätämiseksi reaaliaikaisen kysynnän ja koneoppimisen avulla.
Noin 30 % vastaajista kuitenkin suhtautui myönteisesti siihen, että julkaisijat tekevät harkittua esisuodatusta jo ennen huutokauppaa – kunhan se tehdään tietopohjaisesti ja laadun ehdoilla. Tarjonnan rajaaminen esimerkiksi formaattien, mainospaikkojen, domainien tai tehokkuusmittareiden (kuten RPM) perusteella nähtiin keinona rakentaa tarkoituksenmukaisempaa ja laadukkaampaa inventaaria.
Pohjahintojen rooli optimoinnissa
Myös pohjahintojen (floor prices) merkitys nousi myös esiin useammassa vastauksessa. Vaikka kuratoiduissa diileissä pohjahintojen säätäminen ei aina ole julkaisijan päätettävissä, avoimessa huutokaupassa niillä on tärkeä rooli ostajien ohjaamisessa. Liian korkea hinta voi heikentää tarjousaktiivisuutta, kun taas liian matala pohjahinta voi vähentää voittoprosenttia ja alentaa tuloja. SSP:iden mukaan tehokas pohjahintojen hallinta on edelleen olennainen osa kaupallistamisen hienosäätöä.
Vastausten perusteella SSP:iden toiveet julkaisijoille kiteytyvät muutamaan keskeiseen toimintatapaan: varmista, että huutokauppapyyntösi on mahdollisimman rikastettu ja läpinäkyvä. Pyri tarjoamaan laaja näkyvyys liikenteeseen, jos se tukee kaupallistamista, mutta hyödynnä myös harkittua suodatusta silloin, kun se parantaa laatua ja tehokkuutta. Hallitse pohjahintoja aktiivisesti avoimessa huutokaupassa ja rakenna yhteistyö SSP-kumppaneiden kanssa tavoitteisiin ja tietoon perustuen.
Inventaarin hallinta on avain kaupalliseen menestykseen
Yhteenvetona SSP:iden vastauksista nousee selkeä viesti: julkaisijat, jotka ottavat aktiivisen roolin oman inventaarinsa hallinnassa, voivat vahvistaa asemaansa ohjelmallisessa arvoketjussa ja parantaa kaupallisia tuloksiaa. Laadukas, avoin ja rikastettu data mahdollistaa tehokkaamman kaupallistamisen ja tukee kysynnän kasvua.
Samalla vaaditaan tasapainoa. Useimmat SSP:t painottavat, että he haluavat nähdä koko tarjonnan ja että laaja inventaarinäkyvyys sekä signaalien laatu ovat tärkeämpiä kuin liiallinen suodattaminen ennen huutokauppaa. DPO:n rooli voi olla viimeaikaisessa keskustelussa hieman ylikorostunut, ja käytännön ratkaisut löytyvätkin usein avoimen vuoropuhelun kautta – tunnistamalla oman tarjonnan vahvuudet ja sopimalla käytännöistä yhteistyössä SSP-kumppaneiden kanssa.
Käytännön toimenpiteitä:
- Rikasta ja dokumentoi huutokauppapyynnöt mahdollisimman hyvin.
- Tarjoa laaja inventaarinäkyvyys SSP:ille, suodata vai harkitusti laadun ehdoilla.
- Hallitse pohjahintoja aktiivisesti avoimessa huutokaupassa.
- Tee SSP-kumppaneiden kanssa tavoitteellista ja datalähtöistä yhteistyötä.