Relevant Digital – Näkemyksiä Digimediasta

Ohjelmallisen mainonnan kentän kehittyessä julkaisijat tasapainoilevat innovaation ja operatiivisen kestävyyden välillä. Tämän kuun recapissa tarkastelemme Prebidin siirtymää agenttipohjaiseen myyntiin Sales Agentin kautta ja sen merkitystä avoimelle infrastruktuurille, pureudumme Microsoftin päätökseen lopettaa Prebid-videon välimuistipalvelun ja sen käytännön vaikutuksiin sekä jaamme konkreettisia testituloksia tarjoajakohtaisesta hinnoittelusta AdX:ssä.

Yhteinen nimittäjä näille kehityskuluille on selvä: automaatio kiihtyy, infrastruktuuripäätösten merkitys kasvaa ja mitattava optimointi edellyttää sekä kontrollia että näkyvyyttä. Julkaisijoille kyse ei ole enää pelkästään uusien ominaisuuksien käyttöönotosta, vaan testaamisesta, tulovirtojen turvaamisesta ja sellaisen kokonaisuuden rakentamisesta, joka säilyy joustavana ekosysteemin muuttuessa.

Prebid julkaisee Sales Agentin. Mitä se tarkoittaa julkaisijoille?

Tammikuun lopussa Prebid ilmoitti ottavansa Prebid Sales Agentin kehitysvastuun yhteistyössä AgenticAdvertising.orgin kanssa. Ad Context Protocoliin pohjautuva myyntipuolen agenttiratkaisu siirtyy nyt osaksi Prebidin avointa lähdekoodiekosysteemiä Prebid.js:n ja Prebid Serverin rinnalle. Tavoitteena on mahdollistaa agenttipohjainen automaatio suoran ja ohjelmallisen myynnin työnkuluissa avoimessa infrastruktuurissa.

Julkaisijan näkökulmasta kyse ei ole vielä valmiista käyttöönotettavasta ominaisuudesta, vaan ennen kaikkea strategisesta signaalista. Agenttipohjaisesta mainonnasta on puhuttu paljon, mutta ratkaisut ovat toistaiseksi olleet joko kokeiluvaiheessa tai suljetuissa ympäristöissä. Kun Sales Agent tuodaan osaksi avointa infrastruktuuria, kokeilun kynnys madaltuu ja automaation kehitys ei lukkiudu yksittäisten toimittajien hallintaan.

Relevant Digitalin CPO Ronny Linder on ollut mukana Prebidin työryhmässä alusta asti ja näkee kehityksen sekä lupaavana että vaativana:

 “Mielestäni on erittäin hyvä, että Prebid toimii aktiivisena veturina Sales Agentin kehittämisessä. Tavoitteet ovat kunnianhimoisia, mutta omasta näkökulmastani ratkaisu on toistaiseksi vielä melko kaukana käytännössä toimivasta ja skaalautuvasta vaihtoehdosta. Ytimessä on useita perustavanlaatuisia teknisiä ja periaatteellisia kysymyksiä, jotka täytyy ratkaista, ja parhaillaan määrittelemme ja ratkomme niitä yksi kerrallaan Prebidin työryhmässä.

Prebid on aina keskittynyt rakentamaan ratkaisuja, jotka toimivat laajassa mittakaavassa, joten Sales Agent sopii hyvin Prebid-yhteisöön. Vaikka ratkaisu toimisi teknisesti, se ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita, että se toisi markkinalle riittävästi arvoa, jotta se omaksuttaisiin laajasti. Lopulta kyse on siitä, syntyykö markkinalle – sekä julkaisijoille että ostajille – riittävästi lisäarvoa, jotta uuden myyntikanavan hallinta on vaivan arvoista.

On esitetty argumentteja välikäsien ja teknologiamaksujen poistamisesta, mutta samaan aikaan kukaan ei tule rakentamaan ja ylläpitämään kehittyneitä myyjä- ja ostaja-agenttijärjestelmiä ilmaiseksi. Vaikuttaa siltä, että osa toimijoista pyrkii haastamaan perinteisiä markkinatoimijoita, kuten SSP:itä ja DSP:itä, vaihtoehtoisilla malleilla. Mutta ovatko ne ilmaisia? Hieman kyynisesti voisi todeta, että tämä saattaa käytännössä tuoda uudenlaisia provisioita tai “siivuja” myös suoran myynnin putkeen. Tällöin voidaan kysyä, onko kyse enemmän maksujen uudelleenjaosta teknologiapalveluntarjoajien välillä ja uusien myyntikanavien avaamisesta kuin varsinaisesta teknologiamaksujen poistamisesta. Toisaalta mahdollista on, että agentit voisivat tuoda myös uusia mainostajia ja lisäkysyntää, jolloin mahdollinen provisio olisi perusteltavissa syntyvällä lisäarvolla.

Kannustan julkaisijoita suhtautumaan tähän uteliaasti, mutta myös tekemään laskelmat ja arvioimaan kriittisesti, mihin nämä mahdolliset provisiot tai kustannukset tulevaisuudessa kohdistuvat — ja onko tästä heille todellista arvoa.

Tässä vaiheessa kyse on siis ennen kaikkea kehityssuunnasta, ei valmiista ratkaisusta. Avoin kehitysmalli antaa julkaisijoille mahdollisuuden seurata ja testata kehitystä ilman välitöntä sitoutumista, mutta lopulta ratkaisevaa on, syntyykö markkinalle mitattavaa lisäarvoa. Agenttipohjaisen myynnin tulevaisuus ei ratkea teknisellä toteutuksella, vaan sillä, muuttaako se aidosti kaupallista dynamiikkaa julkaisijoiden eduksi.

- Ronny Linder - CPO, Partner and Member of Several IAB Tech Lab Task Forces & Suvi Leino, Head of Marketing

Microsoft lopettaa Prebid-videoiden välimuistipalvelun: mitä sinun tulee tietää

Microsoft lopettaa Prebid-videon välimuistipalvelun 30. huhtikuuta Xandr DSP:n sulkemisen yhteydessä. Palvelu on tähän asti toiminut väliaikaisena tallennuspaikkana mainoksille, jotta ne ovat oikeassa muodossa videoplayerin toistettavaksi.

Mitä tapahtuu?

Microsoft lopettaa näiden tiedostojen hostaamisen. Tämä tarkoittaa, että jos Prebid-asetuksissasi on käytössä Xandrin cache-URL (esim.  prebid.adnxs.com/pbc), videomainoksia ei enää pystytä toimittamaan palvelun sulkemisen jälkeen. Ilman välimuistia videoplayer ei pysty hakemaan mainostiedostoa, mikä johtaa VAST-virheisiin, mainoskatkoksiin ja menetettyihin tuloihin.

Mitä tämä tarkoittaa Relevant Yieldin (RY) asiakkaille?:

Jos käytät HB Manageria videopohjaisen header biddingin hallintaan, olemme jo varautuneet tähän muutokseen varmistaaksemme, ettei mainostulosi keskeydy.

• Valmis ratkaisu käyttöön: Relevant Yield -tiimi on toiminut ennakoivasti. Tarjoamme Relevant Digitalin hostaaman, erillisen välimuistipalvelun, joka korvaa Microsoftin infrastruktuurin.

• Saumaton siirtymä: Koska hostaamme palvelun itse, voimme taata täyden yhteensopivuuden ja luotettavuuden videoratkaisuissasi ilman riippuvuutta kolmannen osapuolen aikatauluista.

• HB Manager -tuki: Relevant Yield -käyttöliittymässä asetukset voidaan siirtää saumattomasti Relevant Digitalin hostaamaan cache-palveluun, jolloin videomainonnan toimitus pysyy vakaana ja raportointi tarkkana.

- Barbara Jerko - Solutions Engineer

Testi: Mitä tarjoajakohtaisella hinnoittelulla AdX:ssä saavutettiin?

Google on hiljattain mahdollistanut tarjoajakohtaisten hintojen määrittelyn Ad Managerissa Ad Exchange -kysynnälle. Käytännössä tämä tarkoittaa, että voit säätää hintatasoa yksittäiselle bidderille erikseen sen perusteella, miten se tyypillisesti käyttäytyy huutokaupassa.

Jos tiedät, että tietty kysyntäkumppani tarjoaa usein korkeampia bidauksia, voit testata korkeampaa hintatasoa ja tarkistaa, säilyykö kysyntä samalla tasolla kun tuotto kasvaa. Vastaavasti matalammin tarjoaville voidaan kokeilla matalampaa hintatasoa. Tavoitteena ei ole vain nostaa hintaa, vaan löytää tasapaino, jossa kokonaistuotto paranee ilman, että fill rate kärsii merkittävästi.

Relevant Digital on toteuttanut kaksi erillistä testiä tammi–helmikuun aikana:

Ensimmäisessä testissä asetelma oli varsin tyypillinen: header bidding -ratkaisu oli rakennettu Google Ad Managerin päälle:

• GAM + AdX käytössä yhdessä header biddingin kanssa, kilpailemassa Prebidin korkeimman tarjouksen kanssa.

Toinen testiskenaario toteutettiin siten, että julkaisijalla oli käytössä muu kuin Google-adserver + header bidding ensisijaisessa kutsussa. Mikäli tämä ei tuottanut mainosta, tehtiin toissijainen mainoskutsu GAM + AdX -ympäristöön. Tämä testi simuloi osittain myös tilannetta, jossa GAM + AdX toimivat sivustolla ilman header biddingiä:

• GAM + AdX toissijaisena kutsuna ilman Prebidiä / header biddingiä.

Molemmissa kokoonpanoissa havaittiin tulonkasvua. Joissakin ympäristöissä kasvu oli noin 0,5 %, kun taas toisissa lähes 10 %. Tulokset osoittavat, että bidderikohtainen hinnoittelu voi tarjota konkreettista lisäpotentiaalia, mutta vaikutus riippuu vahvasti omasta inventaarista, kysyntärakenteesta ja kilpailutilanteesta.

Julkaisijan näkökulmasta kriittistä on testata hallitusti ja mitata vaikutus kokonaisuuteen. Pelkkä eCPM:n nousu ei riitä, jos samalla kilpailudynamiikka muuttuu tai kysyntä siirtyy kanavasta toiseen. Relevant Yield alustamme avulla tällaisia testejä voidaan toteuttaa systemaattisesti ja seurata reaaliaikaisesti bidder-, SSP- ja huutokauppatasolla. Näin näet nopeasti, tuoko muutos aidosti lisätuottoa vai vaikuttaako se vain kysynnän jakautumiseen. Reaaliaikainen näkyvyys mahdollistaa nopean reagoinnin ja jatkuvan optimoinnin ilman arvailua.

Uudet ominaisuudet tuovat mahdollisuuksia, mutta arvo syntyy vasta, kun niitä testataan, mitataan ja optimoidaan osana laajempaa yield-strategiaa

- Simo Kulmala - Head of Programmatic