Huhtikuussa 2025 Google ilmoitti, ettei se enää aio julkaista uutta evästesuostumuskyselyä Chrome-selaimessa eikä toistaiseksi poista kolmannen osapuolen evästeitä käytöstä. Käyttäjät voivat jatkossakin hallita evästeasetuksiaan Chromen tietosuoja- ja turvallisuusasetuksissa, mutta mitään suurta muutosta ei ole odotettavissa ainakaan nyt. Julkaisijoiden näkökulmasta uutinen voi tuntua ristiriitaiselta. Evästeiden säilyminen tuo vakautta ja jatkoa nykyisille tulovirroille, mutta samalla monivuotiset valmistelut evästeettömään tulevaisuuteen jäävät osittain odottamaan lunastustaan.
Tässä blogissa tarkastelemme, mitä Googlen päätös todella tarkoittaa mainonnan monetisoinnin kannalta ja miten julkaisijat voivat vahvistaa asemaansa tulevaisuuden vaatimuksiin sopeutuvassa toimintaympäristössä.
Evästeet pysyvät, mutta maailma on jo muuttunut
Vaikka Google on päättänyt säilyttää kolmannen osapuolen evästeet Chromessa, mainonnan ja kohdentamisen toimintaympäristö on jo pysyvästi muuttunut.
Viime vuosina julkaisijat ovat investoineet voimakkaasti evästeettömien ratkaisujen kehittämiseen – eikä syyttä, sillä merkittävä osa verkkoliikenteestä on jo evästeetöntä. Esimerkiksi Safari- ja Firefox-selaimet estävät kolmannen osapuolen evästeet oletuksena, ja adblockereiden sekä non-consent-yleisöjen yleistyminen on lisännyt evästeettömän liikenteen osuutta entisestään. Arvioiden mukaan jopa noin 40–50 prosenttia verkkoliikenteestä on sellaisessa ympäristössä, jossa kolmannen osapuolen evästeitä ei voida hyödyntää tehokkaasti.
Sama kehityssuunta näkyy myös Googlen toimissa. Vaikka kolmannen osapuolen evästeet säilyvät Chromessa, Privacy Sandbox -hankkeen kehitystyö jatkuu. Google investoi edelleen yksityisyyttä vahvistaviin teknologioihin, kuten IP-suojaukseen, ja aikoo julkaista myöhemmin päivitetyn roadmapin Privacy Sandboxin API-ratkaisujen tulevaisuudesta. Tämä vahvistaa kokonaiskuvaa: digitaalinen mainonta etenee kohti yksityisyyttä kunnioittavampia ratkaisuja, riippumatta evästeiden säilymisestä.
Tilanteen taustalla vaikuttaa myös Yhdysvaltain oikeusministeriön (DOJ) ja Googlen välinen kilpailuoikeuskiista, jossa vaaditaan muun muassa Chrome-selaimen myymistä osana korjaustoimia Googlen hakukone- ja selainmarkkinoiden hallitsevaa asemaa vastaan. Mikäli Chrome siirtyisi uuden omistajan, kuten vaikka OpenAI:n, Perplexityn tai Yahoon haltuun, kolmannen osapuolen evästeiden asema voisi muuttua nopeastikin. Tämänkin takia nykyinen päätös ei ole syy palata vanhoihin toimintamalleihin, vaan korostaa jatkuvan kehittämisen ja sopeutumiskyvyn merkitystä.
Strategisia näkökulmia julkaisijoille
Vaikka kolmannen osapuolen evästeet säilyvät Chromessa, julkaisijoiden strategiat eivät voi perustua oletukseen nykytilan pysyvyydestä. Valmius kohdentaa ja mitata mainontaa ilman evästeitä on tärkeämpää kuin koskaan. Keskeisiä painopisteitä ovat ensimmäisen osapuolen datan kehittäminen, kontekstuaalisen kohdentamisen vahvistaminen ja käyttäjäluottamuksen rakentaminen. Yleisöjen odotukset yksityisyydestä kasvavat, ja digitaalisen mainonnan tulevaisuudessa menestyvät ne toimijat, jotka pystyvät tarjoamaan relevanttia, vastuullisesti kohdennettua sisältöä ilman liiallista riippuvuutta kolmannen osapuolen evästeistä.
Samalla julkaisijoiden kannattaa tarkastella strategioitaan eri yleisöryhmien mukaan. Chrome-käyttäjien ja muiden selainten käyttäjien välillä voi olla merkittäviä eroja esimerkiksi suostumuskäytännöissä ja kohdentamisen mahdollisuuksissa. Kampanjastrategioiden ja hinnoittelun optimointi yleisöjen mukaan voi parantaa mainonnan tehokkuutta ja tuottoa. Julkaisijoiden on tärkeää varmistaa, että heidän tarjontansa ja suorituskykynsä tukevat tätä kehitystä. Suorituskyvyn mittaaminen nousee entistä tärkeämpään rooliin. Mainostajat suuntaavat kampanjoitaan yhä enemmän sinne, missä näkyvyys, klikkausprosentit ja konversiot ovat vahvimmat. Julkaisijoiden on tärkeää ymmärtää oman inventaarinsa vahvuudet ja kehittää niitä systemaattisesti vastatakseen muuttuvaan kysyntään ja säilyttääkseen kilpailukykynsä.
Tärkeintä on myös, ettei jäädä odottamaan, mitä Google seuraavaksi päättää. Julkaisijoiden on rakennettava oma strategiansa omista lähtökohdistaan ja varmistettava, että he ovat valmiita menestymään sekä nykyisessä että muuttuvassa toimintaympäristössä.
Yhteenveto: Evästeiden pysyminen ei ole pysyvää
Googlen päätös olla poistamatta kolmannen osapuolen evästeitä Chromesta tuo hetkellistä vakautta, mutta ei muuta digitaalisen mainonnan pitkäaikaista suuntaa.
Ympäristö, jossa yksityisyyttä kunnioittavat ratkaisut, ensimmäisen osapuolen data ja kontekstuaalinen kohdentaminen nousevat keskiöön, on jo todellisuutta. Evästeettömän liikenteen kasvu, yksityisyyttä parantavat teknologiat ja mahdolliset muutokset Chrome-selaimen omistuksessa muistuttavat, että luottamus, läpinäkyvyys ja monipuoliset dataratkaisut ovat tulevaisuuden menestyksen kulmakiviä. Julkaisijoiden kannattaa nähdä nykyinen tilanne mahdollisuutena vahvistaa omaa asemaansa — rakentamalla strategioita, jotka toimivat riippumatta siitä, miten selain- ja evästekenttä tulevina vuosina kehittyy.