Relevant Digital – Näkemyksiä Digimediasta

Marraskuussa korostuivat mm. kolme teemaa: Trusted Serverin ensimmäiset käytännön opit, AdCP-protokollan herättämät näkemykset AI-agenttien roolista mainonnan ostamisessa ja myymisessä sekä EU:n julkaisemasta Digital Omnibus -paketista tehdyt tulkinnat ja niiden vaikutukset julkaisijoille. Tässä koosteessa avaamme, mitä nämä kehitykset käytännössä tarkoittavat: miten Trusted Server etenee, millaisia mahdollisuuksia AdCP voisi tuoda ostajien ja myyjien työskentelyyn ja mitä EU:n uusi kokonaisuus merkitsee datalle, suostumuksille ja AI-sääntelylle.

Trusted Server: ensihavainnot, vaikutukset julkaisijoille ja mitä olemme oppineet tähän mennessä

Trusted Server on IAB Tech Labin kehittämä avoimen lähdekoodin palvelinratkaisu.

Sillä on potentiaalia siirtää enemmän kontrollia julkaisijoille selaimen ulkopuolelle, mikä on vahva ja oikeansuuntainen kehityskulku. Kuten kaikissa varhaisissa viitekehyksissä, mukana on kuitenkin vielä teknisiä haasteita. Monet julkaisijat eivät todennäköisesti halua ottaa näin raskasta kokonaisuutta täysin omalle vastuulleen, mikä tekee luotettavasta kumppanista tärkeän. Olemme siksi perehtyneet Trusted Serveriin perusteellisesti ja näemme selkeän roolin siinä, että voimme helpottaa server-side-tason monimutkaisuutta julkaisijoiden puolesta.

On vielä aivan liian aikaista sanoa, muodostuuko Trusted Serverista seuraava suuri standardi. Sen kohtalo riippuu käyttöönotosta. Sillä välin tuemme kehitystyötä, testaamme käytännön toimivuutta ja kuuntelemme, mitä julkaisijat oikeasti tarvitsevat.

Mitä olemme oppineet tähän asti:

• Relevant Yield -alustamme sopii jo hyvin yhteen Trusted Server -mallin kanssa, ja suurin osa toiminnallisuuksista siirtyy siihen vain kevyillä muutoksilla.
• Koska Trusted Server toimii täysin server-side-periaatteella, julkaisijat tarvitsevat vahvan Prebid Server -tuen, ja olemme tarjonneet sitä jo viiden vuoden ajan.
• Myös Header Bidding -analytiikkamme on pitkälti yhteensopivaa, mikä tekee siirtymästä suoraviivaisen nykyisille käyttäjille.
• Julkaisijoiden kiinnostus on edelleen melko vähäistä, mikä on odotettavaa uudenlaisen kehyksen kilpaillessa näkyvämpien trendien kanssa.
• Suuri osa kehitystyöstä keskittyy tällä hetkellä signaalien verifiointiin, jotta ostajapuolet voivat luottaa saamaansa dataan.
• Vaikka osa biddaajista ei vielä tue server-side-mallia, useimmat suuret toimijat ovat jo mukana ja loput tulevat ajan myötä perässä.
  
  

Olemme aina tarjonneet Relevant Yieldin HB Manageri käyttäjille Prebid Serverin ilman lisämaksua, koska haluamme julkaisijoiden voivan kokeilla ja löytää heille parhaiten toimivat ratkaisut. Trusted Server vahvistaa tätä ajattelutapaa entisestään.

Ronny Linder - CPO, Partner, ja IAB Tach Lab’s Trusted Server Taskforce Member

Mitä mieltä olet AdCP-protokollasta ja sen mahdollisesta vaikutuksesta mainontaan sekä ostajien ja myyjien työskentelytapaan?

AdCP on avoin standardiprotokolla, joka mahdollistaa sen, että AI-agentit voivat toimia mainonnassa ostajien ja myyjien tavoin ja puhua samaa kieltä. Sitä voi ajatella eräänlaisena yleisenä mainos-API:na, joka on rakennettu Model Context Protocol (MCP) -kehyksen päälle. Markkinan ensireaktiot ovat olleet varovaisen optimistisia. Monet ad tech -toimijat kuvaavat AdCP:tä OpenRTB:nä AI-aikakaudelle, koska protokolla voisi vähentää alustakohtaisia integraatioita ja parantaa läpinäkyvyyttä. Samalla kuitenkin muistutetaan, että käyttöönotto vie aikaa ja suuret toimijat eivät välttämättä kiirehdi mukaan.

Jos tarkastellaan protokollan alkuperäistä tarkoitusta eli tukea ja täydentää OpenRTB:tä, hyödyt ovat selkeät. Liian usein joudumme korjaamaan ongelmia, kun diilit tai mainosmateriaalit eivät toimi, ja ratkaisun löytäminen vaatii edestakaista selvittelyä. Yhteiset agenttiprotokollat voisivat ratkaista tällaisia tehottomuuksia huomattavasti nykyistä sujuvammin.

AdCP voisi myös helpottaa erilaisten ensimmäisen osapuolen dataan perustuvien kohdennusten rakentamista ja skaalautumista. Uusissa kohdennusmenetelmissä on silti edelleen luottamuskysymyksiä, mutta AdCP voisi helpottaa kokeiluja ja teknistä toteutusta tilanteissa, joissa testataan vähemmän vakiintuneita malleja. Tällainen discovery-mekanismi voisi myös auttaa pienempiä julkaisijoita tulemaan löydetyiksi, vaikka on vielä epäselvää, millaisia teknisiä kustannuksia protokollan hyödyntämiseen liittyy ja kuinka realistinen sen käyttöönotto on pienemmille toimijoille.

Lanseerauswebinaarissa esitelty zero UI -lähestymistapa oli tietyllä tapaa kiinnostava. En usko, että kaikki mainonnan osto siirtyisi chat-käyttöliittymiin ja agenttiprotokolliin lähitulevaisuudessa, mutta se voisi selvästi helpottaa erityisesti pienempien mainostajien ostamista ja automatisoida prosesseja eri järjestelmissä. Silti on vaikea kuvitella, että AdCP:n zero UI -malli korvaisi OpenRTB:n tai suuren mittakaavan mediamyynnin lähivuosina.

Yhteenvetona AdCP tai vastaava protokolla voisi sujuvoittaa monia manuaalisia selvitys- ja korjausvaiheita sekä muita  tehtäviä mediamyynnissä ja -ostamisessa. Se voisi myös avata avoimen verkon ostamista pienemmille mainostajille, vaikka käyttötapaukset olisivat alkuvaiheessa enemmän suorakampanjoita kuin perinteistä ohjelmallista mainontaa. Pienille mainostajille avoimen verkon ostaminen on pitkään tarkoittanut käytännössä Google Adsia, vaikka sen käyttökokemus on ollut kömpelö jo vuosien ajan.

Tuukka Aaltonen - Project Manager, IAB Finlandin Data & Martech -työryhmän varapuheenjohtaja

EU:n Digital Omnibus -paketti julkaistiin 19.11.2025, mutta mitä se oikeasti tarkoittaa julkaisijoille? Onko kyse aidosta sääntelyn keventämisestä vai vain sääntöjen uudelleenjärjestelystä?

Euroopan komission julkaisema Digital Omnibus -paketti pyrkii selkeyttämään EU:n digitaalista sääntelykokonaisuutta. Vaikka julkinen viestintä korostaa ”yksinkertaistamista” ja ”hallinnollisen taakan keventämistä”, kyse ei ole varsinaisesta sääntelyn purkamisesta: GDPR:n ja AI Actin ydin pysyvät ennallaan. Sen sijaan paketti tuo tarkennuksia ja uusia menettelyjä, jotka muokkaavat myös julkaisijoiden arkea.

Tietosuojassa näkyvimmät muutokset koskevat evästehallintaa. GDPR:ää selkeytetään jäsenmaiden välisen tulkinnan yhdenmukaistamiseksi, ja suostumusten hallinta siirtyy asteittain selaimen ja käyttöjärjestelmän tasolle. Tämä voi vähentää pop-up-kuormitusta, mutta samalla vaikuttaa mainonnan toimituksiin, mittaukseen ja consent-strategioihin. Henkilötietojen määritelmää kavennetaan ja legitimate interest laajenee, mikä voi kasvattaa non-consent -inventaaria ja mahdollistaa tiettyjen mallinnusmenetelmien paluun. Tämä lisää kontekstuaalisen mainonnan, first-party-datan ja fiksun optimoinnin merkitystä.

AI Actissa merkittävin muutos liittyy aikatauluihin: korkean riskin järjestelmien vaatimusten soveltaminen voi siirtyä jopa 16 kuukaudella ja riippua tarvittavien standardien valmistumisesta. Tämä helpottaa teknologia­toimittajien käytännön toteutusta ja voi epäsuorasti vaikuttaa myös julkaisijoiden käyttämiin AI-työkaluihin.

Raportointivelvoitteita kevennetään yhdistämällä NIS2-, GDPR- ja DORA-ilmoitukset yhteen kanavaan, mikä vähentää päällekkäistä työtä organisaatioissa. Samalla Data Union Strategy ja European Business Wallet -aloitteet pyrkivät parantamaan laadukkaan datan saatavuutta ja helpottamaan EU-tasoista digitaalista asiointia. Julkaisijoihin nämä vaikuttavat myöhemmin, koska ne edellyttävät erillistä teknistä toteutusta ja jäsenmaiden päätöksiä.

Seuraavaksi Digital Omnibus siirtyy Euroopan parlamentin ja neuvoston käsittelyyn alkuvuodesta 2026. Samaan aikaan Digital Fitness Check -konsultaatio jatkuu maaliskuuhun 2026, ja se voi tuoda lisämuutoksia vuoden mittaan. Lopullinen vaikutus julkaisijoille riippuu siitä, kuinka nopeasti uudet AI Act -standardit valmistuvat, kuinka nopeasti selaimet ja käyttöjärjestelmät ottavat käyttöön uudet suostumusmekanismit ja miten yhdenmukaisesti jäsenmaat soveltavat sääntöjä käytännössä.

Suvi Leino - Head of Marketing