Poliittinen mainonta on ollut Euroopassa pitkään keskustelua herättävä aihe, ja siihen liittyvä sääntely on kiristynyt viime vuosina. EU hyväksyi maaliskuussa 2024 asetuksen poliittisen mainonnan läpinäkyvyydestä (Regulation (EU) 2024/900, ns. Transparency and Targeting of Political Advertising, TTPA), jota aletaan soveltaa 10. lokakuuta 2025 alkaen.
Asetuksen tavoitteena on lisätä avoimuutta, ehkäistä väärinkäytöksiä ja vahvistaa kansalaisten luottamusta demokraattiseen prosessiin. Sääntely koskee kaikkia medioita, mutta sen toimeenpano on erityisen haastavaa digitaalisessa ympäristössä verrattuna esimerkiksi printtiin tai ulkomainontaan. Kyseessä on ensimmäinen EU-tason sääntely, joka kohdistuu näin yksityiskohtaisesti poliittiseen mainontaan, ja se tuo mukanaan merkittäviä velvoitteita julkaisijoille ja mainostajille.
Käytännössä poliittiset mainokset on jatkossa merkittävä selkeästi, ja niiden yhteydessä on esitettävä mainostajan ja rahoituksen tiedot, kampanjaan liittyvät ajankohdat sekä tieto mahdollisesta kohdentamisesta. Lisäksi kaikki mainoksiin liittyvät tiedot on tallennettava ja säilytettävä seitsemän vuoden ajan EU:n yhteisessä arkistossa, jotta avoimuus voidaan taata myös jälkikäteen. Viimeisten kolmen kuukauden aikana ennen vaaleja poliittisen mainonnan palveluja saa tarjota vain EU-kansalaisille, pysyvästi EU:ssa asuville äänioikeutetuille tai EU:ssa toimiville yhtiöille, joita ei kontrolloi kolmannen maan taho. Käytännössä tämä tarkoittaa rahoituksen ja sponsoroinnin rajaamista, ei täydellistä kieltoa.
Komissio julkaisi heinäkuussa 2025 ohjeistuksen poliittisen mainonnan asetuksen täytäntöönpanoa varten. Ohjeistus käsittelee muun muassa sitä, miten poliittinen mainonta tulee tunnistaa, miten avoimuusmerkinnät (transparency notices) esitetään sekä millaisia huolellisuusvelvoitteita palveluntarjoajilla on. Tavoitteena on auttaa sekä mainostajia, julkaisijoita että valvovia viranomaisia soveltamaan sääntöjä käytännössä. Ohjeistus perustuu verkostoilta ja sidosryhmiltä saatuun palautteeseen, mutta monilta osin käytännöt ovat edelleen avoimia ja tarkempaa ohjeistusta odotetaan.
Teknologiayhtiöiden tiukat tulkinnat ja toimenpiteet
Monille suurille teknologiayhtiöille poliittinen mainonta muodostaa vain marginaalisen osan liiketoiminnasta, minkä vuoksi osa niistä on ottanut tiukan linjan.
- TikTok kielsi maksetun poliittisen mainonnan maailmanlaajuisesti jo aiemmin, eikä salli sen kaltaista sisältöä missään kaupallistamisen muodossa. Poliittinen sisältö voi silti levitä alustalla orgaanisesti, mutta poliitikkojen, puolueiden tai kampanjaorganisaatioiden maksama mainonta on kielletty. X noudattaa samankaltaista linjaa eri puolilla maailmaa, myös EU:ssa.
TTPA-asetuksen myötä yhä useampi yhtiö tulee kieltämään poliittisen mainonnan. Näihin kuuluvat Meta, Microsoft, ja Google.
- Meta vetäytyy poliittisista, vaali- ja yhteiskunnallisista mainoksista, perustellen päätöstään sillä, että uudet säännöt asettavat niin tiukat rajoitukset kohdentamiselle ja mainosten jakelulle, ettei palvelua ole käytännössä mahdollista ylläpitää.
- Microsoft kieltää poliittiset mainokset Microsoft Advertisingissa syyskuusta 2025 alkaen valmistautuessaan TTPA-asetuksen voimaantuloon. Yhtiön linjaus kattaa sekä vaaleihin liittyvän sisällön ja poliittiset toimijat että aihepohjaisen mainonnan, kuten ilmastonmuutokseen, maahanmuuttopolitiikkaan tai verotukseen liittyvät kampanjat. Poliittinen mainonta on ollut jo aiemmin kielletty Microsoftin omistamassa LinkedInissä.
- Googlella oli jo aiemmin rajoituksia poliittisen mainonnan kohdentamisen ja läpinäkyvyyden suhteen. Nyt yhtiö kuitenkin keskeyttää kaiken poliittisen mainonnan EU:ssa ainakin toistaiseksi ennen lokakuun 2025 aikarajaa. Päätös koskee kaikkia Googlen mainosjärjestelmiä ja siten sekä ostajia että myyjiä. Taustalla ovat asetuksen laaja poliittisen mainonnan määritelmä, jäsenvaltioiden puutteellinen vaalidata sekä ohjeistuksen valmistuminen liian myöhään.
- Myös Adform ilmoitti syyskuussa 2025, ettei se tue poliittista mainontaa EU:ssa 9. lokakuuta alkaen, päivää ennen TTPA-asetuksen voimaantuloa. Yhtiö edellyttää asiakkailtaan poliittisen mainonnan lopettamista ja poistaa kaikki siihen liittyvät kampanjat. Poliittisiksi mainoksiksi määritellään esimerkiksi puolueiden, ehdokkaiden ja vaaleihin liittyvien aiheiden mainonta, mutta yhteiskunnalliset palvelukampanjat, kuten liikenneturvallisuus- tai terveyskampanjat, eivät kuulu kiellon piiriin. Adformin tavoitteena on jatkossa tukea demokraattista ja sääntelyn mukaista poliittisen mainonnan mallia, mutta se edellyttää vielä lisäaikaa.
- Lisäksi muun muassa Equativ ja ConnectAd ovat ilmoittaneet lopettavansa poliittisen mainonnan jakelun EU:ssa, kun TTPA tulee voimaan.
Koska poliittisen mainonnan osuus näiden yhtiöiden liikevaihdosta oletettavasti on hyvin pieni, helpoin tapa vähentää sääntelyriskiä on vetäytyä kokonaan. Tämä jättää kuitenkin julkaisijat osittain hankalaan väliinputoajan asemaan, sillä kiellot eivät koske vain näiden yhtiöiden omaa inventaaria. Suurin osa julkaisijoista on riippuvaisia Googlen tai Microsoftin palveluista mainonnan jakelussa, ja nyt molemmat ovat laajentaneet kiellot koskemaan myös näitä palveluita.
Mitä rajoitukset tarkoittavat julkaisijoille?
Julkaisijoille tilanne herättää enemmän kysymyksiä kuin antaa vastauksia. Ohjelmallinen poliittinen mainonta ei ole Euroopassa koskaan ollut merkittävä tulonlähde, mutta uusien tiukkojen sääntöjen myötä se ei enää onnistu lainkaan.
Tämä paljastaa myös ohjelmallisen ekosysteemin rakenteellisen aukon: poliittiset mainokset on merkittävä ja liitettävä avoimuusilmoituksiin, mutta nykyisistä standardeista puuttuvat sisäänrakennetut mekanismit, jotka takaisivat yhdenmukaisen toteutuksen koko ketjussa (DSP–SSP–ad server). Ongelmaa kärjistää entisestään se, että Google ja Microsoft ovat päättäneet ottaa käyttöön laajamittaiset kiellot sen sijaan, että ne olisivat ilmoittaneet tuovansa palveluihinsa tarvittavan tuen. Vastuu jää lopulta julkaisijalle, mutta ketjun monimutkaisuus tekee käytännön toteutuksesta hankalaa – ja on varmasti myös yksi syy siihen, miksi osa mainonnanjakelualustoista on päättänyt vetäytyä kokonaan.
Myös suorien kampanjoiden toteuttaminen vaikeutuu, varsinkin jos käytössä olevat suuret mainonnanjakelualustat eivät peru poliittista mainontaa koskevia kieltojaan. Mainosten julkaiseminen edellyttää nyt prosesseja, jotka eivät ole täysin uusia – suurilla alustoilla on ollut käytäntöjä jo aiemmin – mutta nyt niistä tulee EU-tason velvoitteita kaikille toimijoille.
Mainostajilta on kerättävä kattavat tiedot, mainokset on merkittävä asianmukaisesti ja kaikki aineistot on vietävä EU:n yhteiseen arkistoon määräajassa. Kohdentamisesta voi myös tulla entistä suurempi haaste vaalimainostajille, sillä se edellyttää nimenomaista ja erillistä suostumusta, jota nykyisin käytössä oleva TCF-suostumuskehys EU:n laajuisesti ei kata. Paikallisille medioille tilanne voi olla sekä haastava että tärkeä, sillä poliittisen mainonnan tuotot voivat olla suhteellisesti merkittäviä. Erillisen jakelun järjestäminen vain poliittisia kampanjoita varten voi kuitenkin osoittautua epäkäytännölliseksi – varsinkin, jos komission tuleva ohjeistus vielä muuttaa tulkintoja ja velvoitteita.
Yhteenveto: epäselvä linja ja epätasainen taakka
EU:n sääntelyn tarkoitus on parantaa avoimuutta ja ehkäistä väärinkäytöksiä, mutta käytännön seuraukset ovat monin paikoin päinvastaisia. Suuret alustat vetäytyvät, koska poliittinen mainonta on niille vähäpätöinen tulonlähde, kun taas paikalliset julkaisijat joutuvat pohtimaan, miten täyttää uudet läpinäkyvyys- ja arkistointivelvoitteet kustannustehokkaasti.
Lopullinen vaikutus riippuu siitä, kuinka yksityiskohtaisesti sääntöjä täsmennetään ja muuttavatko suuret teknologiayhtiöt linjaansa. Julkaisijoiden kannalta kyse on siitä, pystytäänkö ratkaisu löytämään yhdessä niin, että poliittiset mainoseurot säilyvät mediassa vai sysätäänkö teknisen toteutuksen ja asetuksen täyttämisen taakka lopulta juuri niiden harteille, joille nämä tulot merkitsevät eniten?