Huhtikuussa 2025 Yhdysvaltain liittovaltion tuomioistuin antoi historiallisen päätöksen: Google todettiin syylliseksi kahden keskeisen digitaalisen mainosteknologiamarkkinan – julkaisijoiden mainospalvelimen Google Ad Managerin (aiemmin DoubleClick for Publishers) ja sen mainosvaihdon Google Ad Exchangen – laittomaan monopolisoimiseen.
Tuomio päätti vuosia jatkuneen oikeusprosessin, jossa tarkasteltiin Googlen tapaa integroida omat palvelunsa tavalla, joka esti kilpailijoiden pääsyn markkinoille ja rajoitti valinnanvapautta. Kyseessä ei ole pelkkä juridinen ennakkotapaus, vaan koko digitaalisen mainonnan ekosysteemiin vaikuttava merkkipaalu. Se vahvistaa sen, mitä monet julkaisijat ovat kokeneet jo pitkään: vaihtoehtoja on ollut vähän ja riippuvuus Googlen teknologiasta suuri. Nyt katseet kohdistuvat tuomiota seuraaviin toimenpiteisiin, kuten alustojen mahdolliseen pilkkomiseen tai uusien sääntelymallien luomiseen. Julkaisijoille tämä voi tarkoittaa uudenlaisia mahdollisuuksia, mutta myös epävarmuutta ja siirtymäkauden haasteita.
Tässä blogissa tarkastelemme, mitä tuomio voi merkitä käytännössä ja millaisia vaikutuksia sillä voi olla julkaisijoiden rooliin digitaalisessa mainonnassa tulevina vuosina.
Google käytti laittomasti valtaansa mainosteknologiassa – näin se tapahtui
Googlen määräävä asema mainosteknologiassa ei syntynyt pelkästään innovaatioiden seurauksena, vaan rakenteellisen vallankäytön avulla. Yhdysvaltain liittovaltion tuomioistuin totesi, että Google rikkoi Shermanin kilpailulain pykälää 2, joka kieltää määräävän markkina-aseman hankkimisen ja ylläpitämisen kilpailua estävillä keinoilla.
Tuomio osoittaa, miten yhtiö käytti keskeisiä työkalujaan – Google Ad Manageria ja Google Ad Exchangea – toisiinsa sidottuna pakettina, joka ohjasi julkaisijat valitsemaan Googlen ekosysteemin muiden vaihtoehtojen sijaan. Tällainen sidonta vähensi markkinoiden läpinäkyvyyttä ja kilpailukykyä ja varmisti, että kysyntä virtasi yhä uudelleen Googlen omien kanavien kautta.
Lisäksi oikeus totesi, että Google piti komissiotasot vuosien ajan selvästi korkeampina kuin kilpailijat, mikä oli merkki siitä, ettei markkinamekanismi enää toiminut. Yrityksen osuus julkaisijoiden mainospalvelimista oli jopa 91 prosenttia ja Google Ad Exchange hallitsi noin 60 prosenttia avoimen verkon vaihdannasta. Kyse ei ollut vain markkinajohtajuudesta, vaan rakenteesta, joka heikensi kilpailua, rajoitti valinnanvapautta ja vaikutti mainostulojen jakautumiseen koko verkon mittakaavassa.
Julkaisijat varovaisen toiveikkaita – miksi tuomio ei vielä muuta kaikkea?
Vaikka tuomio on historiallinen ja vahvistaa sen, mitä monet julkaisijat ovat jo pitkään kokeneet, reaktiot ovat olleet hillittyjä. Kyse ei ole välinpitämättömyydestä, vaan epävarmuudesta.
Oikeuden päätös tuo näkyväksi riippuvuuden yhdestä toimittajasta, vaihtoehtojen puutteen ja vaikeudet neuvotella reiluista ehdoista. Nyt nämä kokemukset on tunnustettu, mutta ratkaisuja ei ole vielä näkyvissä. Tuomio itsessään ei vielä muuta markkinaa vaan se käynnistää mahdollisen muutoksen. Tuomiota seuraavat käytännön toimenpiteet, kuten alustoihin kohdistuva pilkkominen tai säätely, voivat viedä vuosia. Useimmat julkaisijat eivät myöskään voi tehdä äkkinäisiä muutoksia infrastruktuuriinsa ilman selkeitä turvallisia vaihtoehtoja.
Erityisesti pienet ja keskisuuret toimijat nojaavat Googlen tarjoamaan vakauteen ja toimintavarmuuteen. Jos Google joutuu vetäytymään tai muuttamaan rakenteitaan, tilalle ei välttämättä synny heti toimivia korvaajia. Yksi julkaisija tiivisti tilanteen osuvasti: jos Google on ollut Rooma, sen hajoaminen ei tapahdu ilman sekasortoa. Tässä vaiheessa moni seuraa tapahtumia tarkasti, mutta tekee päätöksiä vasta, kun suunta on selkeämpi.
Mitä nyt tapahtuu? Vaihtoehdot ja vaikutukset mainosmarkkinaan
Tuomion seuraukset voivat ulottua pitkälle Googlen liiketoimintaan. Yksi mahdollinen ratkaisu on liiketoimintojen pakkomyynti, erityisesti Googlen julkaisijoille suunnattujen teknologioiden, kuten Google Ad Managerin ja Google Ad Exchangen osalta. Näitä pidetään keskeisinä välineinä, joiden avulla Google on voinut ylläpitää määräävää markkina-asemaansa. Jos nämä erotetaan emoyhtiöstä, markkinoille voisi syntyä tilaa uusille toimijoille ja aidommalle kilpailulle.
Toinen vaihtoehto on säätely, jotka ohjaisi Googlen toimintaa ilman pakkomyyntiä. Yhtiötä voidaan velvoittaa avaamaan teknologiansa toimintaa läpinäkyvämmin, lopettamaan omien palvelujensa suosiminen ja varmistamaan, että myös kilpailijat pääsevät tasapuolisesti käsiksi kysyntään. Vaikka tällaiset toimet eivät muuttaisi markkinoita yhtä rajusti kuin pilkkominen, ne voisivat silti parantaa julkaisijoiden asemaa esimerkiksi teknologian valinnassa ja hinnoittelussa.
Samalla on syytä varautua myös siihen, että Google saattaa muuttaa strategiaansa. Sen sijaan että se yrittäisi säilyttää asemansa avoimessa verkossa, yhtiö voi keskittää panostuksensa suljettuihin ekosysteemeihin, kuten YouTubeen, Discoveriin ja tekoälyratkaisuihin. Tämä voi johtaa siihen, että avoin verkko jää entistä enemmän julkaisijoiden ja riippumattomien teknologiatoimijoiden vastuulle, samalla kun Google vahvistaisi asemaansa suljetuissa ympäristöissä.
Miksi tämä päätös voi muuttaa digitaalisen mainonnan suunnan
Google on nyt virallisesti todettu syylliseksi monopoliaseman väärinkäyttöön digitaalisen mainosteknologian ytimessä. Vaikka ratkaisu on historiallisen merkittävä, vaikutukset eivät realisoidu yhdessä yössä. Prosessi on pitkä, ja siihen liittyy lukuisia mahdollisia skenaarioita: oikeudellisia jatkotoimia, strategisia muutoksia ja markkinarakenteen uudelleenjärjestelyä.
Julkaisijoille kyseessä on hetki, jossa toivo ja epävarmuus kulkevat rinnakkain. Tuomio voi avata mahdollisuuden reilumpaan kilpailuun, parempiin sopimusehtoihin ja avoimempaan teknologiaekosysteemiin. Mutta ennen kuin tämä visio toteutuu, edessä saattaa olla myös epäselvyyttä, lisäkustannuksia ja siirtymävaiheen kitkaa. Siksi jokaisen mainosteknologian käyttäjän, erityisesti digitaalisten julkaisijoiden, kannattaa seurata tapahtumien kulkua tarkasti.
Nyt on hyvä hetki arvioida omaa teknologiastrategiaa, neuvotteluasemia ja riippuvuuksia. Murros voi avata myös mahdollisuuksia niille, jotka ovat valmiita muutokseen.