Ohjelmallisen mainonnan myynnissä on pitkään luotettu client-side-toteutuksiin, joissa mainosten huutokauppa ja näyttäminen tapahtuvat verkkoselaimessa. Tämä on mahdollistanut helpohkon käyttöönoton ja tehokkaan kohdentamisen, mutta samalla antanut paljon valtaa selaimille ja kolmansille osapuolille. Server-side toteutukset voivat muuttaa asetelman: huutokauppa ja mainoksen liittäminen sisältöön siirtyvät palvelimelle, joko julkaisijan omaan tai kumppanin hallinnoimaan ympäristöön.

Toteutus tarjoaa myyjälle enemmän kontrollia, paremman teknisen suorituskyvyn ja tietosuojan kannalta turvallisemman ympäristön. Positiivista lupauksista huolimatta monet eivät ole vielä testanneet server-side-ratkaisuja tai epäröivät käyttöönottoa. Varmasti osittain myös käyttöönoton ja ylläpidon vaatimien resurssien vuoksi.

Keskustelimme Relevant Digitalin toimitusjohtaja Petri Kokkosen kanssa server-side-teknologian nykytilasta, Trusted Server -standardin merkityksestä sekä siitä, mitä mahdollisuuksia ja riskejä nämä tuovat julkaisijoille nyt ja tulevaisuudessa. Ohessa tärkeimmät poiminnat: miksi server-side ei vielä yllä client-siden kaupalliseen hyötyyn, mitä etuja se jo tarjoaa, mitä sen yleistyminen edellyttää ja miltä tulevaisuus näyttää.

Miksi server-side ei vielä tuo samaa kaupallista hyötyä kuin client-side?

"Teknisesti server-side toimii ohjelmallisessa mainonnassa erittäin hyvin. Haasteena on kuitenkin, että kaupallinen lopputulos ei useimmiten vielä yllä client-siden tasolle. Yksi syy on käytettävissä olevan kohdennusdatan rajallisuus: palvelinpuolella ei voida hyödyntää selainpuolelta tuttua ja vielä riittävällä skaalalla toimivaa kolmannen osapuolen dataa. Tilanne kuitenkin paranee kaiken aikaa, ensimmäisen osapuolen dataa hyödynnetään koko ajan enemmän, ID-teknologiat kehittyvät ja kontekstuaalinen kohdentaminen tekee ainakin pienimuotoista paluuta", Petri kertoo.

"Kohdentamisen näkökulmasta client-side on vahvoilla ainakin niin kauan, kuin tutut ja helpot kolmannen osapuolen evästeet tuovat merkittävää lisähyötyä.  Mutta esimerkiksi mobiilisovelluksissa ja CTV:ssä tilanne on toinen: niissä server-side on ollut aina ainoa toteutusvaihtoehto, sillä “selainta” ei ole käytettävissä. Server-side tarjoaa kuitenkin jo nyt muita etuja, joiden merkitys todennäköisesti kasvaa tulevaisuudessa ja joita osa julkaisijoista hyödyntää jo nyt arjessaan.

Selaimissa toimiville julkaisijoille tuottojen kannalta katsottuna voittava ratkaisu on tällä hetkellä kuitenkin edelleen client- ja server-siden yhdistelmä. Voi olla, että ohjelmallinen siirtyy kokonaan servereille tulevaisuudessa, ja silloin saadaan bonuksena hieman nopeammin toimivat setupit ja datan näkökulmasta hygieenisempi ympäristö, mutta tällä hetkellä kannattaa hyödyntää vielä molempia, jos vain mahdollista.

Ohjelmallisen myynnin vieminen serveri-puolelle voi aiheuttaa teknisiä haasteita ja lisätä kustannuksia. Jos haluaa hoitaa kaiken itse, tarvitaan osaamista ja jatkuvaa ylläpitoa. Mutta on olemassa hyviä kumppaneita, jotka tekevät käyttöönotosta, arjesta ja optimoinnista helpompaa.”

Trusted Server – enemmän kuin pelkkä ohjelmallinen huutokauppa

Viimeaikoina IAB on alkanut puhua Trusted Server -standardista, mistä tässä on sitten kysymys?

Trusted Server ja Prebid Server ovat eri juttuja joita ei pidä sekoittaa keskenään. “Prebid Server on avoimen lähdekoodin ratkaisu, joka siirtää huutokaupan selaimesta palvelimelle, mutta keskittyy nimenomaan ohjelmallisen huutokaupan toteutukseen. IAB Tech Labin Trusted Server aloitteessa ei sen sijaan ole kyse pelkästään huutokaupasta. Tällä hetkellä mainoksen liitetään sisältöön selaimessa, Trusted Server standardin ideana on hallita kaikki mainonnan esittämiseen liittyvät toimet server-sidella", Petri selventää.

Tällainen lähestymistapa on jo arkipäivää esimerkiksi CTV:ssä ja retail-mediassa. Mainoskatkot rakennetaan palvelimella ja toimitetaan valmiina kokonaisuuksina älytelkkariin. Retail-mediassa taas mainokset yhdistetään hakutuloksiin palvelinpuolella ennen kuin ne näytetään asiakkaalle.

"Trusted Server tuo tämän logiikan myös perinteiseen display-mainontaan. Se nopeuttaa koko toimitusketjua ja palauttaa kontrollin julkaisijalle, koska mainosten liittäminen sisältöön, mittaaminen ja optimointi tapahtuvat kokonaan julkaisijan hallinnoimassa ympäristössä – ei selaimessa. Näin julkaisija hallitsee koko toimitusketjun laatua", Petri toteaa.

Mitä Trusted Serverin yleistyminen vaatii?

"Vielä ollaan aikaisessa vaiheessa. Standardi on proof-of-concept-tasolla, eikä esimerkiksi kampanjamittauksen yksityiskohtia ole vielä ratkaistu”, Petri toteaa.

Laajamittainen käyttöönotto edellyttää ennen kaikkea mittausongelmien ratkaisemista, datan liikkuvuutta ja koko alan tukea. Mahdollinen siirto serveripuolelle voi herättää vastustusta etenkin niissä toimijoissa, jotka näkevät nykyisen asemansa tai liiketoimintamallinsa vaarantuvan. Lisäksi tarvitaan uudenlaista teknistä osaamista, kehitysresursseja ja uutta infrastruktuuria. Pienemmille toimijoille tämä voi olla kynnyskysymys, ellei tarjolla ole valmiita palvelupaketteja tai kumppanimallia.

Onko ohjelmallisen mainonnan tulevaisuus server-side-painotteinen?

"Jos selainpuolen ongelmat, kuten evästerajoitukset, mainoseston yleistyminen ja selainten tekniset rajoitteet kasvavat, on aiheellista kysyä, onko client-side enää vaivan arvoinen. Itse uskon, että muutaman vuoden päästä painopiste on entistä vahvemmin server-sidessa. Prebidin ajaminen serveripuolella alkaa olla jo melko yleistä, mutta näemmekö myös display ad servereiden siirtyvän servereille, jää vielä nähtäväksi", Petri pohtii.

Petrin mukaan suurin riski on huonosti toteutettu siirtymä, joka vahvistaa walled garden -jättien valtaa. Suurin mahdollisuus taas on vallan palauttaminen myyjille, inventaarin laadun parantuminen ja määrän kasvaminen. Server-side ja Trusted Server eivät siis ole vain teknisiä ratkaisuja tämän päivän haasteisiin – ne voivat määrittää koko ekosysteemin suunnan. Kun mainosten toimitus ja seuranta siirtyvät palvelimelle, julkaisijat voivat ottaa ohjat takaisin ja rakentaa laadukkaampaa, sujuvampaa ja reilumpaa mainontaa.

Me Relevant Digitalilla seuraamme kehitystä läheltä. CPO:mme Ronny Linder on mukana IAB Techlabin Trusted Server -työryhmässä, mikä tarjoaa meille tuoreimman näkemyksen standardin etenemisestä. Prebidin server-side kehityksessä olemme olleet mukana lähes alusta asti, ja työkalujemme avulla voit ottaa server-side-toteutuksen helposti käyttöön ja testata, mikälainen toteutus suoriutuu parhaiten juuri sinun ympäristössäsi. 

Jos suunnittelet server-side-kokeiluja tai haluat sparrata aiheesta, ota rohkeasti yhteyttä – autamme mielellämme.