Journalismi tarvitsee rahoitusta pysyäkseen vapaana ja saavutettavana. Uutissivustot tekevät tämän mahdolliseksi paitsi sisällöllään – myös mainonnalla. Yksi tärkeimmistä tulonlähteistä monille julkaisijoille on ohjelmallinen mainonta. Euroopassa jo yli puolet ei-sosiaalisen median display-mainonnasta ostetaan ohjelmallisesti – ja Pohjois-Amerikassa osuus on vielä suurempi.
Jotta ohjelmallisesta mainonnasta saadaan kaikki irti ilman, että kustannukset karkaavat, tarvitaan järkevä toimintamalli. Osa julkaisijoista rakentaa oman tiimin hoitamaan myyntiä ja optimointia itse. Toiset taas ulkoistavat ohjelmallisen myynnin kokonaan.
Jos pohdit, kumpi tapa sopisi sinun organisaatiollesi paremmin, tämä artikkeli käy läpi molempien mallien hyödyt, haasteet ja käytännön näkökulmat – jotta voit tehdä päätöksen, joka tukee liiketoimintasi tavoitteita.
Tunnista ohjelmallisen mainonnan tavoitteesi
Ennen kuin päätät, kuka vastaa ohjelmallisesta mainosmyynnistäsi, on hyvä pysähtyä miettimään, mitä oikeastaan haluat saavuttaa. Se on vähän kuin lähtisi ruokakauppaan – selkeä ostoslista säästää aikaa, rahaa ja turhaa säätöä.
Kysy itseltäsi:
- Mikä on keskimääräinen kuukausittainen liikennemääräni?
- Kuinka suuri osa tuloista tulee tilauksista?
- Haluanko myydä mainosinventaaria suoraan (F2F), ohjelmallisesti avoimilla markkinoilla vai molempia – ja missä suhteessa?
- Mikä on budjettini – rahallisesti, ajallisesti ja henkilöstöresurssien osalta?
- Haluanko itse olla aktiivisesti mukana vai riittääkö, että näen tulokset?
Ohjelmallisen mainosmyynnin ulkoistaminen palvelukumppanille
Olet siis tehnyt pohjatyöt ja päättänyt ulkoistaa ohjelmallisen mainosmyynnin. Mutta miltä se käytännössä näyttää?
Relevant Digital tarjoaa ohjelmallista mainosmyyntiä palveluna nimeltä Relevant Programmatic, joten voimme jakaa näkökulmaa myös oman kokemuksemme pohjalta. Kun työskentelet palvelutarjoajan kanssa – kuten Freestar, Raptive, YourBow, Snack Media, joku muu tai me – saat kumppaniksesi asiantuntijoita, jotka hallinnoivat mainosmyyntiä sadoilla tai jopa tuhansilla verkkosivustoilla.
Nämä toimijat tuntevat ohjelmallisen mainonnan läpikotaisin – ja hinnoittelevat palvelunsa sen mukaisesti. Tyypillisesti palvelumaksu on 20–25 % saavutetuista mainostulosta.
Jos sivustosi tuottaa esimerkiksi 20 000 €/kk mainostuloja ja palveluntarjoaja veloittaa 20–25 %, maksat:
4 000–5 000 €/kk palvelumaksuja.
Vertaa tätä vaihtoehtoon, jossa palkkaat täysipäiväisen ohjelmallisen asiantuntijan ja lisensoit käyttöösi muutamia keskeisiä AdTech-työkaluja. Palkkojen ja lisenssien yhteenlasketut kustannukset voivat helposti vastata tai jopa ylittää ulkoistetun mallin hinnan. Tässä tilanteessa ulkoistaminen voi säästää sekä aikaa että rahaa – erityisesti, jos et halua syventyä operatiiviseen tekemiseen itse.
Tilanne kuitenkin muuttuu, jos tulosi kasvavat merkittävästi.
Sanotaan, että ohjelmalliset mainostulot ovat 200 000 €/kk.
25 % palvelumaksulla maksat silloin 50 000 €/kk.
Oma tiimi, jossa työskentelee 2–3 ohjelmallisen mainonnan osaajaa ja käytössä on ammttitason tekniset työkalut, voi maksaa esimerkiksi 20 000 €/kk.
Tässä mittakaavassa ulkoistaminen voi tulla yli kaksi kertaa kalliimmaksi kuin in-house-ratkaisu – eli 30 000 €/kk enemmän. Tällainen ero voi helposti perustella oman tiimin rakentamisen. In-house-malli voi olla selvästi järkevämpi valinta pitkällä aikavälillä.
Kannattaa miettiä myös muita kuin kustannuksiin liittyviä näkökulmia:
- Kontrolli: Ulkoistetussa mallissa annat vastuun inventaarisi optimoinnista ulkopuoliselle.
- Läpinäkyvyys: Useimmat kumppanit tarjoavat raportointinäkymät, mutta se, miten pääset käsiksi dataan, riippuu yhteistyökumppanista.
- Priorisointi: Keskikokoisena julkaisijana et välttämättä saa palveluntarjoajan täyttä huomiota – resurssit voivat olla rajalliset, myös suurilla toimijoilla.
Jos siis datan läpinäkyvyys ja oma strateginen kontrolli ovat sinulle tärkeitä, ulkoistaminen ei ehkä ole paras vaihtoehto – ja oman tiimin rakentaminen voi palvella tarpeitasi paremmin.
Ohjelmallisen mainosmyynnin hallinta omassa tiimissä – kannattaako se?
Jos itsenäisyys ja täysi kontrolli ovat sinulle tärkeitä, oman ohjelmallisen tiimin rakentaminen on varteenotettava vaihtoehto. Julkaisijalle mainosinventaari on yksi tärkeimmistä tulonlähteistä – ja in-house-mallissa päätät itse, miten sitä hallitaan.
Vastuullesi kuuluu tiimin rekrytointi, koulutus ja johtaminen. Alkuinvestointi on korkeampi: palkat, edut ja perehdytykseen käytettävä aika voivat kasvaa merkittäviksi. Myös kokeneet asiantuntijat tarvitsevat yleensä pari viikkoa tutustuakseen tekniseen ympäristöön ja prosesseihin. Mutta kun tiimi on kunnossa, voit rakentaa ketterän ja tehokkaan strategian, joka on linjassa sisältösi, brändisi ja liiketoimintatavoitteidesi kanssa.
Yksi keskeinen osa tätä kokonaisuutta on teknologia. Jos päätät hoitaa ohjelmallisen myynnin itse, sinun tulee yleensä solmia sopimuksia ja integroida vähintään seuraavat:
- Mainospalvelin (esimerkiksi Google Ad Manager)
- Supply Side Platform -alustat (SSPs) eli mainosinventaarin myyntialustat (voit myös käyttää kumppanin yhteyksiä)
- Data Management Platform (DPM) yleisöjen segmentointiin ja hallintaan
- Consent Management Platform (CMP) suostumusten hallintaan ja yksityisyydensuojaan liittyvien vaatimusten täyttämiseksi
Kustannusten hallitsemiseksi kannattaa etsiä AdTech-alustoja, jotka yhdistävät useita ominaisuuksia. Esimerkiksi Relevant Yield on SaaS-alustamme, joka yhdistää raportoinnin, analytiikan ja header bidding -hallinnan yhteen näkymään. Sen no-code-käyttöliittymä ja tehokas analytiikka säästävät aikaa ja vähentävät tarvetta useille eri työkaluille.
Voit myös hyödyntää hybridimallia. Monet asiakkaistamme käyttävät Relevant Programmaticia saadakseen yhteyden laadukkaisiin SSP-kumppaneihin, mutta hallitsevat ohjelmallisen myyntinsä itse Relevant Yieldin kautta. Näin he säilyttävät kontrollin, mutta hyötyvät samalla kysynnästä ja kevyemmästä teknisestä toteutuksesta.
Valitsitpa mitkä työkalut tahansa, taustatyön tekeminen kannattaa. Mainonnan teknologioiden kenttä ei tunnetusti ole kaikkein läpinäkyvin – ja siksi moni päätyy ulkoistettuun palveluun. Mutta jos olet valmis perehtymään vaihtoehtoihin ja vertailemaan ratkaisuja, oikea kumppani voi vaikuttaa ratkaisevasti lopputulokseen.
Yhteenveto: Oma tiimi, ulkoistus vai hybridimalli?
Ei ole yhtä oikeaa ratkaisua. Olemme työskennelleet sekä suurten julkaisijoiden kanssa, jotka ovat ulkoistaneet koko ohjelmallisen mainosmyyntinsä, että pienempien toimijoiden kanssa, jotka ovat rakentaneet kevyen mutta tehokkaan in-house-tiimin.
Tärkeintä on, että ratkaisu tukee liiketoimintasi tavoitteita ja vastaa käytettävissä olevia resursseja.
- Jos olet kasvuvaiheessa ja etsit vaivatonta ratkaisua, ulkoistaminen voi olla järkevä valinta.
- Jos tuotat jo merkittäviä tuloja ja haluat täyden kontrollin, oma tiimi voi olla parempi investointi.
- Ja jos haluat yhdistää molempien hyödyt, hybridimalli tarjoaa toimivan välimuodon.
Kun tiedät, mitä haluat saavuttaa – ja ymmärrät realistisesti omat resurssisi – voit tehdä pitkäjänteisiä päätöksiä. Huolellisesti suunniteltu ohjelmallisen mainosmyynnin toteutus auttaa välttämään kalliita virheitä ja turhia kustannuksia.