Ohjelmallisella ostamisella tarkoitetaan mediatilan ostamista järjestelmän avulla. Perinteisestä suoraostamisesta poiketen se tapahtuu reaaliajassa ja mainosnäytöt ostetaan automaatiota hyödyntäen.
Käytännössä itse ostaminen tapahtuu ostaja- ja julkaisijapuolen järjestelmien avulla. Ostajapuolen järjestelmä on nimeltään DSP (Demand Side Platform) ja julkaisijapuolen järjestelmä SSP (Supply Side Platform). Näitä kahta järjestelmää hyödyntäen julkaisija eli myyjä ja mainostaja eli ostaja ovat yhtetydessä mainospörssiin, jossa mainosnäytöt vaihtavat omistajaa.
Digitaalista mainontaa voidaan ostaa ohjelmallisesti, riippumatta siitä mitkä ovat tavoitteet. Se soveltuu hyvin taktiseen mainontaan, mutta myös laajempien brändi kampanjoiden rakentaminen on mahdollista. Mainostajan näkökulmasta mainonnan ohjelmallisella ostamisella haetaan erityisesti tehokkuutta ja datan hyödyntämisen rooli korostuu.
Kohdentaminen on tarkempaa kuin koskaan
Data on varmasti yksi merkittävimmistä uusista ulottuvuusksista ohjelmallisen ostamisessa verrattuna perinteiseen tapaan ostaa mediatilaa. Luultavasti mainonnan ohjelmallinen ostaminen ei olisi koskaan saavuttanut nykyistä suosiotaan ilman monipuolisia datan hyödyntämisen mahdollisuuksia.
Ohjelmallisessa ostamisessa mainostaja pystyy hyödyntämään yleisesti kolmenlaista dataa - mainostajan omaa, julkaisijan dataa ja kolmannen osapuolen eli ulkoisen myyjän dataa. Dataa hyödyntäen mainostaja pystyy miljardien mainosnäyttöjen seasta löytämään itselleen sopivimmat yleisöt ja tehostamaan näin mainontaa merkittävästi.
Yksi dataan liittyvistä uskomuksista on se, että ohjelmallisesta ostamisesta saavutettavat hyödyt konkretisoituvat vasta silloin, kun mainostajalla on käytettävissä omaa yleisödataa mainonnan kohdentamiseen. Oma yleisödata on arvokasta ja sitä tulee käyttää, jotta mainonta saadaan kuluttajan kannalta hyödylliseksi, mutta se ei ole alkuun välttämätöntä. Tärkeintä on ymmärtää, keitä halutaan tavoittaa, mitä halutaan viestiä ja mitä halutaan saada aikaan.
Yleensä kaikkein toimivin kombo on oman datan ja ulkoisen kumppanin datan yhdistäminen. Harvalla mainostajalla omaa dataa on niin paljon, etteikö sen rikastaminen avasi uusia mahdollisuuksia.
Datayleisöjen hyödyntäminen
Vaikka erilaiset datan ostomahdollisuudet kasvavat kovaa vauhtia myös Suomessa, datan laatu ja toimivuus vaihtelevat melko paljon. Valmiiden yleisöiden tarjoajia on markkinoilla paljon, mutta ostajan kannattaa varmistua myös käytetyn datan laadusta sekä siitä, että datantarjoajat toimivat noudattaen voimassa olevia lakeja. Luotettava datantarjoaja pystyy aina kertomaan, miten yleisöt on rakennettu ja mitkä ovat datan lähteet.
Tyypillisesti datankäyttö kampanjassa on hinnoiteltu tuhatta mainosnäyttöä kohden (CPM). Mainostaja ei varsinaisesti osta dataa itselleen vaan ainoastaan vuokraa sitä hyödynnettäväksi kampanjassa.
Tarjolla olevaa data voi pohjautua esimerkiksi:
- Kiinnostukseen: Verkkosivustojen luokat, kävijän lukemat artikkelit ( esim. moottoriurheilu, jalkapallo, muotit tai sisustaminen).
- Ostoaikeeseen: Kävijä on hakenut tai katsonut tiettyä tuotetta hintavertailusivustolta tai muulla sivustolla (esim. uusi maastoauto, asunto keskustassa tai vauvanvaatteet).
- Maantieteelliseen sijaintiin: GPS- tai WiFi-laitteiden tiedot (WiFi-yhteyden käyttäminen tietyissä paikoissa, kuten ravintoloissa, lentokentällä, konsertissa).
- Demografiaan: Registeröinnin yhteydessä annettua tietoa (Ikä, sukupuoli )
- Sosiografiaan: Sosiaaliset verkostot (Sosiaalinen asema, perhe- ja ammatillinen asema, koulutus, ansiotiedot.)
- Mobiilisovelluselluksiin: Mobiilisovellusten rekisteröinnit ja käyttö.
- Laitetyyppiin: Mitä laitteita käytössä.
Parhaiten dataostamisessa pääsee liikkeelle pilotoimalla erilaisia datalähteitä kokeillen niiden toimivuutta mainonnassa. Pienikin testi voi opettaa jo paljon ja tuoda merkittäviä tuloksia
.
Luotettava datakumppanisi - Relevant Audience
Relevant Audience tarjoaa laadukkaaseen dataan perustuvia yleisöjä hyödynnettäväksi ohjelmallisesti ostettavissa kampanjoissa. Yleisöjen taustalla on merkittävä joukko laadukkaita datakumppaneita.
Tarjolla olevan yli 1000 yleisösegmentin rakentamiseen on hyödynnetty datan lähteenä yli sataa sivustoa. Eri datanlähteitä yhdistelemällä ja mallintamalla pystymme rakentamaan laadukkaita ja luotettavia yleisösegmenttejä ja räätälöimään niitä myös suoraan mainostajan tarpeisiin. Yleisöjä voit hyödyntää Adformin, Googlen Display & Video 360:n ja Appnexuksen kautta ostettavissa kampanjoissa.
Tutustu valmiisiin yleisöihimme Segment Finderissa.
